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乐虎等功能性饮料趋势预测与深度解析

来源:FBIF食品饮料创新   添加时间:2017-09-27 22:16:57

乐虎等功能性饮料趋势预测与深度解析

功能性饮料成为全球即饮饮料市场增速最快的品类,巨头纷纷入局,如何把握高速增长的市场机会?

根据Global Data《2017全球即饮软饮料市场7大创新趋势》报告指出,美国、中国、巴西、墨西哥、德国是全球前五大软饮料市场,其中中国市场达到970万升,并且在未来5年将仍会有5.1%的增长。

从全球主要品类的增长预测来说,增长最快的是能量饮料,达到7.9%(按市场规模CAGR计),表现亮眼。

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据中商产业研究院《2016-2020年中国功能饮料行业市场调查及投资决策报告》显示:预计到2020年,我国功能饮料零售额将达到1635.28亿元,市场潜力巨大,同时这也就意味着功能饮料的热度呈持续升温状态。

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随着消费者对于高含糖量、高热量饮料的偏好度持续走低,转向追求功能性和运动能量型,同时针对特殊人群定制化的功能饮料也越来越受到关注,目前功能饮料可分为运动饮料、营养素饮料、能量饮料、电解质饮料和女性定制饮料五大类。

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中国功能饮料市场容量未来五年将保持10%的稳健增长

根据Euromonitor数据,2016年我国功能饮料的销售额为373.13亿元,预计未来依旧保持10%左右的增速平稳发展,2021年市场份额可达到617.77亿元。功能饮料市场蓝海依旧、红利犹存,未来增长空间可期。

中国的能量饮料消费量达到 13.68 亿升,同比增长 25%,是能量饮料销售额增幅最大的国家。根据Mintel的报告,红牛在中国能量饮料市场占了几乎是垄断的地位——78%的市场份额,接下来是东锦(旗下主要产品是“日加满”)和福建达利园的(它旗下有“乐虎”),第二、三名的市场份额分别是5.8%和5.3%。

我们盘点了中国功能性饮料市场上的品类及销售情况,发现未来中国功能性饮料市场将有如下四大新的发展趋势与机会:

1、以牛磺酸为主要成分的经典款能量饮料:特推增量型新包装,带给消费者加倍能量

2、以电解质为主的补充体能型运动饮料:多重风味+近水口感,成为健身爱好者运动后快速补充水分的最佳选择

3、添加天然植物成分的功能性饮料:不含添加剂/防腐剂,天然原料和色素成为主流,符合绿色健康的消费趋势

4、具有美容养颜、减肥瘦身功能的女性功能性饮料:低糖+低热量,为女性消费者所青睐

放眼全球,我们也发现两大目前功能性饮料的中国蓝海市场,欧美在这两大品类的领域已非常成功,值得企业重视与关注:

1、蛋白质营养型功能饮料:乳类蛋白保持统治地位,植物蛋白引起消费者新的关注与期待。

2、红茶菌功能茶饮料:红茶菌(Kombucha)饮料是一种美味清爽的功能茶饮料,含有益生菌和有机酸,符合天然健康的消费趋势。

传统功能性饮料产品中,牛磺酸功能饮料仍占主流,红牛、乐虎等品牌特推增量型+新包装,实现产品升级

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红牛始终坚持原味型和强化型两种产品,分别是维生素功能饮料(250ml/罐) 、牛磺酸强化型(250ml/罐),主要成分为牛磺酸、赖氨酸、B族维生素和适量咖啡因。其中,强化型产品牛磺酸含量达到 925 毫克/罐,相比普通型产品,营养成分对内脏和神经系统有更大的作用,可以促进大脑发育和保护视力,将产品功能精准定位为“提神醒脑、补充体力”。定位于工作学习、会议培训、考试竞赛、熬夜加班、运动健身、长途驾车、户外旅行等场合。

根据欧睿报告指出,2016年红牛维他命饮料有限公司成功在中国的功能性饮料领域保持领先地位,以222亿元的销售额占据了21%的市场份额,成为罐装能量饮料的首选。

但今夏以来,红牛一直身陷商标纠纷问题,奥瑞金(华彬集团旗下的红牛最大的金属罐生产提供商)因红牛系列注册商标使用许可被天丝公司提起诉讼,这起备受瞩目的饮料商标案在9月12日得到解决,宣布恢复红牛正常生产,不过,天丝公司对华彬集团创始人严彬及其拥有或控制的数家公司提起的法律诉讼仍在正常进行中。

可以说中国红牛前途未卜,年销售额接近250亿元的中国红牛可能让出的空白,也加速了国内外新品的涌入,2017年是功能饮料品牌和产品集中涌现的一年。

乐虎为达利带来4.74亿元业绩增量,占到达利2017年上半年总业绩增量的一半

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达利旗下的乐虎功能饮料强势发力,根据达利公布的2017年上半年财报显示,乐虎功能饮料上半年营收达15.7亿,同比增长43.4%,值得一提的是,仅占达利总收入15.8%的功能饮料,却为达利带来的4.74亿元业绩增量,占到达利上半年总业绩增量的54.55%。

2013年达利集团推出乐虎功能饮料,凭借优质的品牌实力和多元的推广策略,在竞争激烈、格局固化的功能饮料细分市场上异军突起,短短四年间取得了傲人的成绩,从某种意义上来说颠覆了功能饮料的市场格局。更为重要的是,在产品趋于成熟期的阶段,乐虎依然保持着30%以上的年增长率。

“乐虎”氨基酸 维生素功能饮料,主要成份有牛磺酸、肌醇 、氨基酸等人体重要的能量制造原料,可维持运动能力,有效抗击运动疲劳。“乐虎”的包装分为250ml罐装和380ml瓶装(牛磺酸强化型)、380mlPET瓶装(牛磺酸强化型)。乐虎除了迎合消费者对功能饮料包装的固有认知,推出经典的罐装之外,更创新性推出携带便捷、可多次饮用瓶装产品,突破了功能饮料在包装形式上总是采用易拉罐形式的局限,立足于便利性和创新性,填补了这一领域的市场空白,同时380mL的容量定价只需5元,也成为其突围功能饮料市场的一大策略。

牛磺酸是人体必需的氨基酸之一,能够增强心肌收缩力,保护肝脏,改善脑细胞工作状态等,适当补充牛磺酸可使运动能力和抗运动性疲劳能力进一步增加。

即使功能型饮料创新产品层出不穷,但牛磺酸作为经典配方的能量型饮料还是占据了超半数的市场份额。

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在能量饮料市场排名第二的日加满也在经典款——小绿瓶中保留了牛磺酸成分,还特别添加“青春活力果”——瓜拉纳提取物以及八种必须氨基酸,其为专门针对“亚健康 、脑力体力长期疲劳、生活压力大”的现代都市人群定制的功能饮品。

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同样以牛磺酸为主要成分的能量饮料——东鹏特饮,成分中含多种人体必需成分,如牛磺酸、氨基酸、维生素等,致力于为人体补充能量,提高精神动力,赶走疲劳。更是于今年3月,推出了金罐特饮,融入更多时尚年轻元素,主打颜值牌吸引年轻受众,通过抢占热门IP流量,大量综艺网剧植入等举措,将新品牌形象深入立体地展现了出来。

将天然植物成分引入功能性饮料,符合绿色健康的消费潮流,统一、达能、安利等巨头纷纷布局

饮料开发公司Flavorman的实验室经理和高级产品开发专家Kristen Werner表示,现在越来越多的饮料制造商进军天然饮料市场。

根据2017年4月英敏特推出的报告《对功能性饮料的态度》来看,在运动饮料的前十大宣称中,2016年强调“不含添加剂/防腐剂”的达到19.4%,这一数字在2015年是3.8%。

 

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统一于今年上半年推出针对大众市场的产品——“够燃”,定价为6元/300mL,和大部分竞品采用的牛磺酸成分不同的是,这款饮料主推的是绿咖啡、人参和南非线叶金雀花天然植物成分,迎合“全球食品饮料行业采用天然原料的流行趋势”。“够燃”以黑色为主体色,辅以鲜亮的火焰标记,中间凹两头鼓,形状酷似健身用的哑铃,希望消费者健身累了喝一口,运动解渴两不误。

中国食品工业协会研究分析表明,在饮料中添加天然植物成分这一做法从根本上符合当代消费者的消费观念和诉求,符合“健康消费理念”这一趋势。

脉动针对流汗人群首创双配方近水饮料,多重口味高效补充水分,重塑运动饮料新定义

市场研究公司MyDrink Beverages在2016年发布的一份报告称,“运动饮料”的定义发生了改变,其范畴已经扩大。MyDrink Beverages的合作伙伴营销顾问Juste Akmenskyte在一份新闻稿中说:“运动饮料的功能越来越多样化,其能够在运动前、运动期间或运动后给身体补水、提供营养和加速身体恢复。”

 

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脉动“炽能量”是达能中国饮料在2017年全新推出的运动饮料产品,意在抢滩运动饮料市场。“炽能量”为运动人群以及热爱积极生活方式的年轻人增加了一项饮料单上的新选择。脉动“炽能量”系列拥有两款产品:牛磺酸配方、人参+绿茶植萃配方,在延续脉动产品清爽口感的同时,配搭雪柚味和蜜桃橙子味两种口味。外观上,“炽能量”拥有炫酷前卫、能量感十足的设计包装,旨在塑造更富年轻活力、更具时尚感的品牌形象。

女性定制功能饮料新品涌现,资本大佬李嘉诚、日加满等纷纷布局

根据2017年4月英敏特推出的报告《对功能性饮料的态度》对于“会有兴趣购买具有以下哪些产品特征的能量饮料? ”这一问题的调查,其中“使用天然糖分而不是人工甜味剂”、“低热量的”、“有机的”排名前三,均在48%-51%之间,另有36%的消费者表示市面上大部份的能量饮料都太甜了,49%的女性消费者认为市面上缺少专门为女性设计的能量饮料。

 

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日加满一直以“绿色健康”的定位,成功圈粉70后末,80后中的白领消费群体,成为他们饮料选购清单中首选饮品。更是推出娇源系列饮品根据现代都市女性生活和生理特点调配,每瓶含5000mg日本进口小分子胶原蛋白多肽,专注呵护女性健康,倾注鲜活靓色肌颜,同时含维生素B6和维生素C,在抗氧化同时有助于蛋白质的代谢和利用,以及维持皮肤和粘膜健康。

 

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Celsius功能性饮料的独家配方能加速人体新陈代谢,加速脂肪燃烧,提供健康能量,号称“每罐可燃烧 100 卡路里”,主要成分包括绿茶EGCG(茶多酚主要成分)、瓜拉纳、生姜、钙、B族维生素和维生素C等,《国际运动营养学会期刊》早前发表的一项临床研究证实,Celsius有效消脂最高可达93%,改善心脏机能达62%,增强身体耐力达32%。

不难发现过去几年来,越来越多的制造商正在努力寻找低糖的替代品,而饮料商对于能越喝越瘦的饮料,也表示出极大的兴趣,但要使运动饮料既健康又有不错的口感,以及燃脂原料保质期短等方面仍面临着挑战。

我们通过天猫旗舰店对市售能量饮料和其他特殊功能饮料在统一单位内的售价进行了调查,通过下表可以非常清晰地看出各品牌的价格策略。

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放眼全球来看,红茶菌功能茶饮料和蛋白质营养型功能饮料表现抢眼,是值得关注的蓝海!

不论是针对现有还是新上市的功能饮料,越来越多产品都在其配方中添加蛋白质成分。Marketsand Markets公司的调查显示,添加蛋白质成分的功能饮料市场将以5.6%(按市场规模CAGR计)增长,预计在2020年将达到39.1亿美元。

PowerBar公司推出轻乳蛋白饮料产品,它替代传统以乳制品为基础的蛋白质奶昔,具有轻松提神的功能;含多种莓类,不含人工甜味剂,可维持能量,增加饱腹感。

ICONIC PROTEIN的草饲蛋白咖啡饮品成分包括菊苣根、龙舌兰、草饲蛋白、可可、哥伦比亚咖啡、维生素B12等,每一瓶包括20g高品质草饲蛋白、3g有机蓝龙舌兰中提取的天然糖分和130卡路里。

红茶菌(Kombucha)饮料是一种美味清爽的功能茶饮料,含有益生菌和有机酸,低糖、低咖啡因和低热量是其三大特点。红茶菌功能茶饮料一直发挥其在功能饮料中的重要作用,根据SPINS的数据所示,截至2016年10月30日,KeVita(+$27 million) 和GT(+$33 million) 的红茶菌饮料为美国排名前五快速增长的天然饮料品牌。

KeVita的Master Brew Kombucha红茶菌饮品大胆尝试用带花香的浆果与略带辛辣的罗勒叶搭配新风味,带来诱人味蕾体验,为产品注入活力,产品内含有数十亿的活性益生菌,不含酒精。

自2012年成立以来,Health-Ade一直致力于生产最优质的红茶菌饮料,其采用手工制作,选用最新鲜的有机原料和原料,用冷榨果汁调味,经过100%发酵,并包装在紫外线保护琥珀色瓶中,Health-Ade坚持用超小批量酿造优质的产品。

2017年,越来越多的食品饮料公司都跨界功能性饮料市场,国外品牌也纷纷进入国内市场,我们特别对最新进入中国市场的国外及跨界功能饮料进行了产品盘点。

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总结:

根据中国质量协会发布的2016《饮料行业满意度结果》报告显示,功能饮料的综合满意度指数为82.7,在六大类饮料中排名最高,我们认为是饮料红海最具潜力的品类,但是同时竞争也越来越激烈!

随着功能饮料市场容量的加大、追求健康概念的深入,中国消费者对功能饮料的认知度会逐渐加深,无论是占得先机的知名品牌,还是希望分得一杯羹的新产品,都需要紧跟消费者的需求,结合有效的营销和渠道策略,对自身品牌的潜在客户群体做出准确的画像,饮料生产商和分销商可以通过生产针对特定利基市场的天然、健康的运动饮料来保持竞争优势,才有实现“超车”的可能!

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