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Twist&Drink饮品等国外品牌如何顺利入局中国消费市场?

来源:FBIF食品饮料创新   添加时间:2019-01-05 21:22:27

Twist&Drink饮品等国外品牌如何顺利入局中国消费市场?

此时此刻的中国,经济迅猛增长,消费能力增强,对于国际食品公司来说,这正是在中国市场大展身手的最好机会。

中国中产阶级消费力量快速扩张,预计几年内他们的消费支出将会是现在的三倍,至2020年将达到6万亿美元。中国市场不容忽视的消费潜力使得跨国公司不得不提出更加可行的营销方案以应对这个全球第二大消费市场。

那么在中国,食品饮料行业都有哪些趋势?国际品牌又该如何把握这些趋势,做好跨境营销呢?本文将从以下几个部分着重论述:

1. 中国食品饮料行业的当前趋势(细分到各个大品类)

2. 品牌要立足电子商务的原因和方式,以及一些成功案例

3. 想要线上线下相结合,在中国市场占据一席之地,国外品牌商还有哪些需要注意的地方

01

中国食品饮料行业大趋势:健康、低热量、功能性

2017年BCG(一家全球性管理咨询公司 )的调查显示,中国已经是世界上最具健康意识的国家,预计到2020年中国健康和保健市场将达到近700亿美元。这为国外品牌在中国的食品业务,尤其是在有机食品和保健食品领域创造了巨大的机会。

根据益普索(益普索目前是全球最大的市场研究公司之一)的调查,高达90%的中国消费者更喜欢不含任何食品添加剂的产品,同时超过一半的中国人非常关心体重问题,喜欢热量较少的食物。

在中国主要城市,功能性饮食成为了一种趋势,例如消费者会选择有排毒功能的果汁,这一趋势为健康食品公司的发展提供了重大机遇。英敏特关于中国植物蛋白饮料的最新研究显示,如今近十分之九(87%)的中国消费者会选择植物性饮料,例如大豆饮料、果汁、谷物饮料等,有报导称,椰子水的消费量比去年增长了30%。

生活在一线和二线城市的消费者中,通常有30%的消费者会购买有机食品。有孩子的家庭以及中、高收入的家庭都更愿意将钱花在有机食品上。

02

各个食品品类的具体趋势

1. 功能饮料

跑步和健身运动在中国消费者中越来越受欢迎,这极大地推动了中国一线和二线城市功能性饮料的销售。

2. 风味小吃

中国消费者喜欢在下午吃点零食作为代餐,这样不仅可以减少卡路里的摄入,还能保持身体健康。同时,有调查显示,由于工作日程紧张,需要快速进食,中国部分上班族在午餐时间更喜欢吃零食。

3. 维生素

中国消费者们对营养补充剂的需求巨大。随着中国城市居民的生活水平提高,中国消费者越来越相信维生素有助于改善健康,并逐渐把它作为日常饮食的一部分。

4. 生鲜

在中国,生鲜食品需求旺盛,2017年该行业增长率达到59.7%,收益为1391亿元人民币(221亿美元)。中国消费者更喜欢不含任何激素和化学物质的天然生鲜食物,在中国最受欢迎的食品有水果、蔬菜、鸡蛋、牛奶、肉类、蜂蜜和坚果。

5. 海鲜

随着收入的增加和健康意识的提高,中国消费者比以往任何时候都更加关注海鲜,中国的海鲜消费量已经占世界海产品的四分之一。海鲜类别包括鲑鱼、鲍鱼、贝类、鱼翅等。联合国粮农组织认为,到2020年,中国海产品需求将增加1600万吨。

6. 健康包装食品

消费者们追求保健的趋势预计将加速天然健康包装食品的价值增长,健康包装食品在中国市场占比会持续增长。

7. 进口流行零食

中国是世界上第二大风味小吃市场(2016年市场规模100亿美元,总量达10亿公斤),增长率大约为11%。进口零食在中国当代年轻消费者群体中越来越受欢迎,42%的中国城市居民会购买他们以前从未尝试过的进口零食。

8. 果汁

中国的消费者对果汁极为喜爱。同时,与碳酸饮料相比,中国消费者更喜欢健康的果汁。

9. 酒

中国是世界第二大葡萄酒市场,企业不能忽视这一增加客户影响力的机遇。中国经常饮酒的人口达4800万,这个群体属于中上阶层,与其他人相比,他们有更多可支配收入。

11. 家庭消费:快消可食用商品

中国的消费习惯正在悄然改变,如今消费者在选择包装可食用物品时更注重质量安全和产品信息完备,对于国外品牌快消品的需求也在增长。包括饼干、巧克力、方便面、糖果、口香糖和婴儿配方奶粉、牛奶、酸奶、果汁、啤酒、即饮茶、碳酸饮料和包装水在内的包装食品占中国快速消费品采购量的80%。

12. 非家庭消费:酒店、餐馆、酒吧

相比在自家下厨,中国人如今更喜欢出去吃饭或者点外卖。根据最新的研究,从2013年至2016年,家庭烹饪食品采购量每年增长3%,外出就餐比率增长了10%,而外卖食品增加了44%。一些私募股权品牌瞄准了线上到线下(O2O)的食品配送平台,如饿了么和美团,自2013年以来,这部分食品配送市场每年增长40%至50%,而且随着中国消费者对便捷性以及优质食品和饮料的需求不断增长,预计这一市场还将继续扩大。同时,奶酪和披萨等产品的流行表明,消费者在外出就餐或外卖用餐时越来越钟爱西式食品。

03

中国电子商务应用广泛,品牌商需要抓住机遇

相比其他市场,电子商务在中国市场得到了更充分的利用,近年中国电子商务渠道不断飙升,价值增长了52%以上。

Twist&Drink饮品等国外品牌如何顺利入局中国消费市场?

无论一家品牌在国际市场如何风行,中国消费者基本上只会关注在中国电子平台上有存在感的产品。

在抓住中国电子商务机遇,增强与消费者互动方面,下面这个国外品牌商就很有创意:

Twist & Drink的微信小游戏营销:

Twist & Drink(一家奥地利儿童饮品品牌)与本土电子营销公司合作,在微信上发布了一款游戏。游戏中有许多不同的角色,而用户必须通过“Twist & Drink竞技场”来参加比赛,集点数。

游戏中不同的角色以各自的口吻介绍Twist & Drink不同产品的味道。每天有超过一万的用户会登录微信账号玩这个游戏,同时,他们还会在其他社交媒体上发布相关的链接和内容。

04

国外品牌需要制定精密策略,线上线下相结合

对于国外品牌来说,跨境进入中国市场常常伴随着一整套不同的策略,而想要无缝对接中国城市网民、在众多产品和服务中提升自己产品和服务的知名度,企业需要将线上和线下完美地整合起来,精心设计数字营销策略。

做足功课,进行优化

要想成功占据中国市场,除了必须为中国消费者所熟知,企业还必须提供符合中国人口味偏好、价值观和传统的产品及服务。这可能需要企业创新产品分类,或者变更品牌名称或标志。

食品饮料产品不只是食物,其中还蕴含这生活品味

中国消费者正倾向于使用特定的品牌和产品来表现自我。城市化、现代化和国际化使得中国消费者正在以极快的速度接受外国产品和美食。

星巴克最初在中国推出时,其顾客大多是外国人,但后来它在中国消费者中也深受欢迎。它将喝咖啡打造成一种体验,一种上层社会生活方式的象征,这一体验很快受到中国年轻消费者的追捧,因为这让他们感觉自己更独立,让他们在同龄人中显得时尚成功。

品牌与消费者之间的纽带必不可少

在中国高度互联的大环境下,消费者的参与度是食品行业的重中之重。比如中国消费者喜欢给食物拍照,在社交媒体上晒出自己的食物;中国的消费者愿意在网上购买品牌产品,他们参与商家的促销活动,也更在意产品的真伪。

因此,品牌需要尽可能在其线上渠道与客户进行交流和互动。对于企业和消费者来说,在线互动都是不可或缺的形式。企业需要创造品牌知名度,与客户在线互动,在每个社交媒体平台之间无缝转换。

追踪客户行为

为了在竞争中始终保持领先地位,在中国,零售商需要投入时间和精力了解客户的需求、偏好,找到合适的合作伙伴,实现全渠道零售。

一方面,中国的经济受到移动端消费者行为、活跃的社交商务和无处不在的数字支付的推动,另一方面,中国市场竞争处于无比激烈的阶段。

互联网巨头以及国际、本土品牌正斥巨资研究客户行为,以提供卓越的客户体验,只有愿意持续追踪客户行为,并且最具创新精神的人才能在这变化多端的零售环境中生存下来。

KOL的号召力

在产品定位中,KOL是一种强有力的方式。企业可以通过寻找与该品牌价值相关的KOL,确立目标市场。

普华永道(PWC)的一份报告显示,29%的中国消费者会通过社交媒体去了解关键意见领袖和名人在为哪些品牌或产品代言。

拓宽分销渠道

普华永道(PwC)近日的一项调查显示,40%的中国消费者会选择在他们自己所青睐的零售商处购物,这一点在杂货和食品类别中非常普遍。

在进入跨境和电子商务市场时,零售商必须尽可能多地与当地分销商建立合作关系。这一方式使海外零售商更有可能在中国的在线平台上取得成功。

集客式营销

集客式营销在开发潜在客户方面提供了非常有用的选择,企业可以通过不同的渠道,做受众多且定位精准的网络营销。

对于品牌商来说,增加更多的网站流量意味着增加了更多访问其网站的潜在客户。外国品牌必须有面向中国消费者的网站,并且在社交媒体上展示有吸引力的产品特点。

品牌联合

品牌之间的联合也可以为国外品牌在中国市场的发展带来益处。咖啡巨头星巴克在上海开设的烘焙工坊Roastery采用了由阿里巴巴提供的AR技术支持。

消费者可以使用一款Roastery手机定制app,了解烘焙工坊的各种功能,app内包含数字菜单,还会给顾客奖励虚拟徽章,这就是一次很成功的品牌联合。

Twist&Drink饮品等国外品牌如何顺利入局中国消费市场?

国外食品品牌商想要在中国立足,需要在中国推出迎合趋势的产品,同时抓住中国电子商务的机遇,将线上线下结合起来,打造品牌知名度。

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