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2019饮品大趋势判定:咖啡与茶撕开底线 互探边界

来源:咖门   添加时间:2019-04-02 13:46:48

2019饮品大趋势判定:咖啡与茶撕开底线 互探边界

意料之外,刚进入4月,2019年的饮品业大趋势已浮出水面。

咖门在昨天的酒店及餐饮业展会上,举办了“饮领聚变”咖门2019春日饮品峰会。现场十余位行业嘉宾的分享中,他们几乎同时提到一个观点:咖啡和茶正在互探边界,走向融合。

毋庸置疑,这将成为2019年饮品业的一大主题。

今天,就围绕产品的主线,提取出这个满场爆棚的春之会上,大咖们分享的精彩内容,阐明这个茶与咖啡正在互探边界的行业大事件。

-01-

如何定义一杯好产品?

奈雪研发总监张胜斌看来,好产品的5个标准:好喝、好看、好玩、有话题、有价值。

好喝是基础,要求口感好喝、原料健康。好看是消费升级时代,年轻消费者提出的新要求。好玩是能产生互动,促进分享,创造话题。话题带来传播,刺激营销热度。有价值的产品承载着品牌内核,能传达品牌价值观。

站在消费者角度,沪上阿姨创始人单卫钧对“好喝”进行了更生动的定义:

一杯好喝的产品,要满足3个条件:消费者能不能喝完,能不能一饮而尽,能不能意犹未尽。小米创始人雷军讲过产品好的两个标准:有没有一种惊艳的感觉,消费者愿不愿意分享。

但对连锁企业来说,产品的QSC是根本。Q是品质,S是服务,C是清洁卫生。

雷军曾说过:“品质是发动机,营销是加速器”。练好内功,做到品质稳定,夯实基础永远是第一位的。

对设计师出身的鹿角巷创始人邱茂庭来说,好的产品就是一套美学思维。

美学的东西是抽象的,需要一个创意点,比如鹿角巷的矮胖杯就是这个创意的载体。再将设计好的创意融入生活,与消费者产生共鸣,有共鸣就能制造话题,这是一套连贯的打法。

但归根到底,这个创意产品是要以消费者为导向的,叠加了消费者习惯与记忆。既不脱离生活日常,又显示了品牌的差异化定位,才能引领消费需求。

在罗军看来,产品配方是表现层,背后是整个生态系统。好的产品,是动态平衡的,是灵活的生态系统。

对于任何一个品牌来讲,保证产品好喝、QSC稳定的基础,都是供应链稳定成熟。同样,在新茶饮品牌的要求下,产品供应商也需要转型:从上半场靠单纯售卖产品,到下半场必须是提供解决方案的服务商。

-02-

品牌化进程中的产品创变

讨论品牌和产品的关系时,在鹰集咖啡创始人王骏桃看来,品牌有一定厚度的时候,就像一个作品,无论是产品、空间、打造的生活方式等各个层面上,都能看到品牌的烙印。

品牌是个虚无缥缈的概念,但也落在企业的每一个实际打造的细节中。比如鹰集的一家店,脱离出传统吧台1.1米、1.2米的高度,降到80、90公分,可以增强和顾客间的互动和体验。另外从整体设计上,更像一个巴洛克的结构设计,通过水磨石全白的诠释,表达现代和过去的对撞感,又在屋顶开了一个5米大的天窗,可以坐在里面欣赏天空。

这样的一家店作为一种产品,表达的就是品牌的厚度。

而在彼此咨询创始人张子骅看来,竞争越来越精细化,产品模式承载了品牌的差异化定位。

与饮品业单一做饮的模式不同,张子骅正在尝试复合式经营,将咖啡、茶饮、书店、文创、服装等等各种零售集合经营。

日本一家书店的案例给到他很大的启发:

很多商业中心的运行模式是我有什么,我把它摆出来,然后卖给你。日本鸟屋书店的方式是反过来的,鸟屋的会员非常多,它基于数据分析整个地区消费者是什么样的人,适合什么样的货。消费者到了鸟屋并不是冲着某一个产品而来买,而是在这里待更长的时间,能获得什么样的体验。它的一个硬性指标是客人在店的停留时间,而不是传统商业作为的转化率。

在饮品品牌和产品的关系上,张胜斌最后总结:做好产品是品牌的基础,但品牌永远大于产品。

-03-

咖啡奶茶化,奶茶咖啡化

产品,是基于品牌调性进行的创新和延伸。而2019年,这个创新将没有边界,咖啡和茶饮趋于融合。

R&B巡茶创始人谭智文认为,茶饮行业严格说起来不是茶饮,而是文创。

比如去年流行的“脏脏茶”,引起了新轰动,为产品赋予更广泛的定义,一个产品就可以代表一个品牌。这在过去没有,但是未来有可能是一个很普遍的状态。

在边界的讨论上,连咖啡联合创始人张洪基也提出给明确的观点:咖啡奶茶化,奶茶咖啡化。

随意走进一个咖啡馆和一个奶茶店,今年夏天的新品区里,有不少和珍珠、黑糖、水果相关的产品。最近很多茶饮品牌在提供和咖啡相关的产品,这已经不再是以前的产品提供一个拿铁的后缀,他们已经真正引进咖啡的供应链体系。

所以看起来咖啡和奶茶两个品类没有边界,会高度地混淆在一起,已经变成一个不可阻挡的趋势。

在峰会论坛环节《品牌化进程中的产品力量》的讨论中,罗军总结了这两个品类的融合趋势:茶饮正在撕开边界,聚焦到咖啡上,去探知、深挖这个大品类。

但在融合的趋势下,也有一些观点给行业提出了更清醒的认知:

在煮葉研发总监陈鹏毅看来,茶+咖啡属于跨界融合,新奇特产品短时间内会有流量和曝光度,但真正品牌的内核是什么,更重要。

目前茶饮业存在对茶认知度低的现象。未来如何变化,怎么让一杯茶成为好的中国茶,是更需要思考的问题。

茶颜悦色研发总监杨洪广更是做了总结:研发产品的时候我们会讲究一个记忆点。我想,品牌能够持续下去,也是有一个记忆点。不管跨界还是融合,始终是要围绕品牌调性做延展。

-04-

结语

在新茶饮行业,大家一直在期盼热点,呼唤趋势,其实趋势就发生在每天的变化中。最后我想以快乐柠檬运营长张妙苓的一句话,结束这篇文章:

因为抓到了消费升级趋势,所以我们有过一段好风光,但我们依旧需要不断成长。竞争对手不是同行,而是不断变化的市场需求。

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