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食品行业呈现新周期、新消费、新变化和新玩法的主流趋势

来源:Foodaily每日食品网   添加时间:2019-07-26 11:08:20

食品行业呈现新周期、新消费、新变化和新玩法的主流趋势

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人  

下线城市购买力进一步释放 

快速的城镇化发展,迅速刺激下线城市的经济,预计2020年,城镇化率将达到60%, 这为快消品行业带来新商机。尼尔森研究显示,对比过去2年不同城市级别的家庭消费变化,与一线城市相比,下线城市人群消费增长更多,越来越多下线城市消费者享受生活,将更多的花费用于外出就餐、假期旅游等非必需类消费,品质消费的需求逐步增加。

从全国来看,哪类人群更值得食品厂商关注呢?尼尔森研究发现,90后和多金银发族是值得关注的两大群体。从消费意愿看,90后在所有年龄组中的消费意愿最高,预计到2030年,他们对消费增长的贡献率将达20%。从性格看,90后群体更关注自我,更愿意彰显个性,这也是近两年小众品牌崛起的主要原因之一,比如自热小火锅、鸡尾酒等产品基本都是率先在90后群体中火起的,并快速在细分领域占领市场。作为网络原住民,对于90后适当的社交网络营销对于食品厂商来说是较好的选择。

除90后年轻群体,60年代的银发族消费意愿亦不可忽视。目前,中国的银发族有2.5亿人口,预计到2030年,银发族人口将占总人口数25%。随着银发族月收入提高,越来越多银发族开始思考如何让生活丰富多彩,消费意愿亦在不断提升,将钱用于旅游、医疗保健,“活出精彩”日渐成为老年群体的共同追求。

2

货  

消费升级助推食品品类增长 

尼尔森零研数据显示,消费升级成为驱动品类增长的主要动因,但在不同品类中,消费升级对其影响各不相同。从2017、2018年消费升级对不同品类增长的贡献来看,饼干、即食面、亚洲传统饮料增长趋势明显,而包装糖果、果汁、奶粉等品类增长贡献趋缓,这表明消费者对这些品类开始趋于理性。

食品行业呈现新周期、新消费、新变化和新玩法的主流趋势

消费升级的驱动性因素一方面来自于消费者对健康的追求,更健康的成分成为品类增长的重要助推器,如添加健康成分的食用油、酱油、早餐谷物、方便面等品类增速更快。尼尔森零研数据显示,主打健康概念的早餐谷物产品2018年销售额份额达4.1%,相比2017年翻两番。

另一方面,产品创新成为驱动品类增长的另一因素,从尼尔森2018年食品品类销售额增长驱动数据来看,巧克力、即饮茶等品类增长主要来自于新品带动,怎样的新品才能最先被消费者所感知?尼尔森研究显示,半数消费者认为创新包装是吸引其目光的重要因素。同时,优良的包装设计也是让消费者愿意尝试购买的理由之一,创意造型的包装设计可以让消费者有更高的购买意愿。

另外,IP赋能也成为创新包装的重要元素。过去几年中,IP话题热度持续攀升,成为食品行业的重要产品营销手段。

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场  

传统渠道增速向现代渠道转移 

在行业经历结构性调整的同时,食品行业的渠道环境发生了翻天覆地的变化。根据尼尔森2016-2018连续3年的线下零售渠道普查数据来看,传统渠道的店铺占比在不断下降,逐年向现代渠道转移,2018年,市面上近七成为传统零售渠道,现代渠道占9%,如果将现代渠道进一步细分来看(现代渠道可分为大卖场、大超市、小超市和便利店),大卖场渠道的店铺数量在逐渐萎缩,2018年大卖场店铺数量同比下滑2%,与大卖场较低迷态势相比,便利店渠道的店铺数量近两年持续双位数增长。

食品行业呈现新周期、新消费、新变化和新玩法的主流趋势

在该背景下,各食品品类在便利店里的销售增速最快,部分品类增速达20%。特别是对于饮料新品而言,便利店是一块非常好的“试验田”,如即饮咖啡新品过半销售额都集中在便利店渠道。伴随新零售不断变革,部分大型渠道开始走向社区化,向精品超市*、生鲜超市转型,数据显示,在上线城市中,三成以上的新开大型超市都是精品超市。与传统大卖场的占地大成本高等弊端不同,精品超市因为面积小租金成本低,品牌高端,品质上乘,差异化明显等优势,更能迎合现在消费者的需求,也更符合购物中心的招商需求,因而获得巨大发展空间,这也成为传统大卖场转型升级的突破口。

*根据尼尔森定义,开在高级购物中心、百货商店,商业中心或高档住宅区附近,且售卖进口食品占30%以上的超市称之为精品超市,必须有售卖进口肉,进口意大利面, 进口火腿,进口橄榄油四大品类

总体而言,若食品厂商欲把握食品行业的主流发展趋势,需从人、货、场三个角度对产品进行分析。从人的角度,了解消费者年龄段、收入水平、生活方式等,提供能满足消费者对品质生活的追求的产品;从货的角度,研究市场中受消费者喜爱品类的属性,了解品类的发展趋势;从场的角度,注重品类在不同细分渠道中的发展,不同渠道采取不同的营销手段。从人货场三个方面全景解读,才能更好融入当下新零售环境,与消费者产生共鸣,实现双赢。

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