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液态奶的未来趋势:收入高、要求高 偏爱更精细的高端奶

来源:FBIF食品饮料创新   添加时间:2019-09-19 13:50:32

液态奶的未来趋势:收入高、要求高 偏爱更精细的高端奶

谈到乳品的发展,我们不得不承认,中国乳品市场的增长速度已经慢慢降速了。

前不久,在中国乳制品工业协会(CDIA)第二十五次年会的“中国乳品消费及市场国际化发展论坛”上,利乐大中华区市场总监张薇向大家分享了一组数据:2018-2021年,全球液态乳品增速为1.8%,中国为2.2%,基本与全球持平,呈现低速发展的状态。 

与此同时,中国的液态乳品及乳替代品,与全球市场有着不太一样的消费结构。在全球的液态乳品(及乳替代品)市场中,纯牛奶占据68%,其他品类占比较少(均低于10%);而在中国,纯牛奶和酸酸乳都几乎占了三成,酸奶、谷仁饮料、风味奶均占比超过10%,豆奶占比达到5%。

结构的丰富,是否意味着我们可以在细分品类里找到更多加速的引擎?在消费升级的背景下,中国液态奶的未来在哪里?全球乳品发展对于中国市场有着怎样的启示? 

对于以上问题,张薇以中国近年来备受关注的四大人群(新中产、小镇青年、单身人群、一老一小)为切入点,从不同人群的消费升级,探讨了液态奶的未来趋势。本文将基于张薇的分享,结合我们对消费者趋势的洞察,为大家带来液态奶升级的深入解析。

01

新中产:收入高、要求高,偏爱更精细的高端奶

中产市场迅速分化后产生大规模的“新中产阶级”,他们显示出独特个性也更加成熟理性,给市场带来不确定性的同时也带来前所未有的机遇和挑战,类似“得中产者得天下”的言论也早已不再新鲜。

胡润研究院去年发布了《2018年新中产圈层白皮书》,综合了各方机构的测算标准与其他官方数据,对中产阶层给出了界定:一线城市年家庭收入30-150万,新一线及其他城市家庭年收入20-150万的城镇居民。根据这一标准,截至2018年8月,中国大陆地区中产阶层的家庭数量达到3,321.4 万户。 

随着国民收入的提高,这部分人群还将不断扩大。贝恩公司与世界经济论坛联合发布的报告显示,在未来10年,中国约有1.8亿低收入和中低收入家庭将步入更高的收入行列。而可支配收入的提高,也意味着消费者对产品的要求也越来越高。

首先,他们崇尚健康,在食品领域,营养品等与健康相关的品类引领增长;其次,他们注重生活方式体验,期待让生活更美好、更便利的消费方式,并且强调个性化;另外,他们正在逐渐意识到环境可持续性的重要性,更倾向于选择具有良好环保意识的品牌。

新中产的这些消费特征,在液态奶市场中,则体现为高端化升级。根据尼尔森数据,今天中国纯牛奶中,单升价格超过18元的产品已经超过40%,在整个市场是绝对领先的位置。即使在纯牛奶这个看似非常普通、看似没有太多变化的品类里,高端化也还是有多创新方向的,根据利乐的数据,主要可以从以下三个角度入手:

液态奶的未来趋势:收入高、要求高 偏爱更精细的高端奶

1、营养健康:消费者的主要诉求有减脂、减糖、高钙、高蛋白;另外,针对中国消费者的易乳糖不耐受的体质,品牌还可以打造低乳糖或无乳糖的牛奶。

2、个性功能:消费者越来越注重个性化的表达,针对不同的人群、不同的生活场景,液态奶需要提供功能更加细分化、个性化的产品。 

3、饮用体验:在这个“颜值为先”的时代,尤其以新中产为代表的消费者,更加注重产品的视觉体验;同时,能够提供便利、互动体验的产品,更能够获得消费者的认可。

除此之外,产品的环保属性也越来越受到消费者关注,品牌可以采用对环境更友好的、可回收可再生的包装,提高产品的附加值。

02

小镇青年:敢花钱、爱娱乐,青睐更健康的风味奶

当一二线城市的消费逐渐趋于饱和,越来越多的品牌开始关注“下沉市场”,小镇青年也成为品牌争抢的对象。

小镇青年指的是年龄在18-35岁之间,生活在三线城市以下到县乡小城镇的青年。据国家统计局数据显示,小镇青年的基数高达2.27亿,对比一二线城镇青年的0.68亿,小镇青年的群体众多。他们收入不高却很敢花钱,无需为了高额的房贷和昂贵的物价发愁,比一二线城市的青年拥有更多的休闲时间,消费潜力巨大。

尽管对于相同产品,小镇青年更在意价格的因素,但是在品类间的消费升级并没有落后于上线城市。凯度数据显示,相较2017年,2018年平均每家小镇青年多花了170元在快消品上,远远高于上线城市的年轻家庭多花的钱。小镇青年整体所购买的商品均价越来越高,带动了将近一半的销额增幅。

液态奶的未来趋势:收入高、要求高 偏爱更精细的高端奶

另一方面,小镇青年有着较高的娱乐需求,快手用户中有70%都是来自三四五线城市,他们倾向于购买能够为自己带来愉悦的产品。

因此,液态奶针对这部分的人群,需要掌握的要素有两点:一是升级,提供更加健康、品质更好的产品,同时注重性价比;二是愉悦,产品从口味、饮用方式上,带给他们身心的享受。

03

单身人群:一个人吃饭旅行,需要更便利的代餐奶

据2018中国统计年鉴的数据显示:2017年全国15岁以上未婚人口总数为2.15亿,再加上2300万离婚人数,我国单身人口规模已达到2.4亿,单身狗这一群体,也逐渐受到了食品行业的关注。

根据东兴证券研究所的报告,单身人口已占到美国成年人口的45%,日本为32.4%,韩国为23.9%,中国只有17.4%。

由此可以预判的是,随着我国经济社会与国民思想的不断进步,微观个体选择日益多元,主动或被动选择单身的人将越来越多。参考同为东亚国家的日本和韩国,按两国平均单身人口比例计算,未来我国的单身人口可能直逼4亿。

液态奶的未来趋势:收入高、要求高 偏爱更精细的高端奶

由于没有家庭压力和负担,单身群体在消费过程中完全以自我为核心,消费动机基本都以自我需求为导向。在饮食上的特点则表现为,他们更加宠爱自己,需要健康、营养、高品质的产品;他们越来越多地需要一个人吃饭,但懒得自己做饭,需要便于解决一餐需求的产品。投射到液态奶品类,能够提供一餐的营养与饱腹需求的产品,将更符合单身人群的需求。

04

一老一小:愿意为营养多花钱,期待针对性的配方奶

在中国家庭中,老人和小孩可以说是“重点保护对象”了,这两类人群不仅对产品的营养要求高,而且愿意为了健康付费。

国家统计局数据显示,2018年末,我国60周岁及以上人口近2.5亿人,占总人口的17.9%,相比于2017年增长了859万人,占比增长0.6%[7]。预计到2050年前后,我国老年人口数将占总人口的36.5%。随着老龄化进程的不断深入,“银发经济”也日益受到关注。

中国老龄协会发布的报告预计,到2020年我国老年消费市场规模将达到3.79万亿元。这群消费者很愿意在养生、营养的产品上多花钱,而且个体需求差异也越来越明显,液态奶产品可以在定制产品上切入,更好地提供营养补充的功能。

看完“老”,我们再来看“小”。尽管中国婴幼儿的出生人口一直在下降,2018年比2017年少生了200万个婴儿,但育儿之路却是越来越“精”、“专”,父母们愿意花更多的钱,确保孩子们吃得更健康、更专业。

根据中国食品工业协会、中粮营养健康研究院与京东联合发布的《2019-2020中国食品消费趋势及创新白皮书》,明年婴幼儿食品市场规模将达到3078亿元的水平。液态奶可开发适合婴幼儿不同成长阶段的配方奶。

05

从4大人群出发,看全球液态奶如何创新

根据消费者的这些特征,我们在全球市场发现了不少令人眼前一亮的液态奶创新产品,它们分别从不同的角度,适应了不同人群的升级需求——例如符合新中产精细化需求的高端奶、小镇青年偏爱的营养风味奶、适合单身人士饮用的代餐奶,以及针对老年人或婴幼儿的配方奶。 

接下来,FBIF将为您展示国内外10+款符合4大人群需求的产品,希望能为液态奶行业的创新带来一些灵感。

1、澳大利亚:Liddells无乳糖牛奶

为了满足乳糖不耐受的消费者饮用牛奶的需求,澳大利亚的Liddells主打无乳糖乳制品,解决乳糖不耐受带来的腹胀、腹泻等症状,旗下的无乳糖牛奶分为全脂型、减脂99%的低脂型、减脂99.8%的脱脂型,还有减脂99%的巧克力风味款。

液态奶的未来趋势:收入高、要求高 偏爱更精细的高端奶

2、英国:Sleep Well助眠牛奶 

英国的Sleep Well牛奶饮品则从另一个生活场景出发,在牛奶中添加了缬草,有助于睡眠,并增加了20%的钙,富含矿物质和维生素,分为香草味和巧克力味。 

3、中国:特仑苏梦之队系列牛奶

特仑苏今年7月宣布对旗下全系列产品进行升级,组成了特仑苏梦之队系列,不仅包装更加精致,传统吸管也升级为了更加便捷的利乐梦幻盖。梦之队系列产品包括特仑苏经典纯牛奶、有机纯牛奶、M-Plus纯牛奶、嗨Milk纯牛奶,满足不同消费者的饮用需求。

例如M-Plus主打高蛋白,每100ml富含6g优质乳蛋白,还添加了牛磺酸、维生素群、矿物质等营养物质,适合运动补给;嗨Milk纯牛奶主打0脂肪,包装以传统京绣为主题,定位于高端牛奶。

4、中国-天友百特有机奶

天友乳业推出了百特有机纯牛奶,奶源选自百特高山有机云牧场的娟姗牛和荷斯坦奶牛,含有3.6g乳蛋白和120mg/100ml原生钙,旋盖即饮的设计审核户外、旅行、佐餐等多场景饮用。

5、中国-伊利金典有机奶

今年8月,伊利金典对有机奶进行了升级,产品的优质乳蛋白含量由3.6g/100ml提升至3.8g/100ml,包装采用了现代化、艺术化的插画设计,并将吸管升级为利乐梦幻盖,进一步优化饮用体验。

6、中国:利乐概念新品 轻悦高蛋白低脂牛奶

利乐在展会现场展示了一款名为轻悦的高蛋白低脂牛奶新品,针对体重管理有需求的人群,采用VTIS技术和膜过滤技术,对比普通白奶,蛋白质含量高出30%,脂肪含量减少30%。

7、中国:利乐概念新品 YoSmoothie液态代餐零食

利乐在展会上展示的另一款产品是YoSmoothie液态代餐零食,以酸奶搭配樱桃、混合莓、紫提、白桃、红甜菜和菠菜等蔬果泥,并且让脂肪占比减少20%,营养健康的同时,口感更丰满、更美味。

这款产品分为三种包装,包括采用了梦幻盖的利乐钻峰型200ml、利乐冠迷你型200ml以及利乐冠迷你风尚装的250ml,满足小饿或代餐的一人食场景。

8、捷克:MANA植物基液体代餐 

捷克的MANA液体早餐,是一款植物基的乳制品替代品,分为原味、热带风味、可可风味、浆果风味,使用了便利的梦幻盖包装。这款产品含有20g源于大豆和燕麦的蛋白质、14种维他命、24种矿物质和丰富的膳食纤维,并且富含藻类Omega-3,具有较低的升糖指数(29)。

9、泰国:Foremost风味奶 

例如泰国的Foremost的风味奶系列,含有钙、磷、蛋白质等营养素和维生素B2,以及有益于神经系统的欧米茄3,6,9,分为巧克力奶、巧克力脱脂奶和红豆沙刨冰奶。

Foremost的限量版梦幻盖包装巧克力奶,不仅提供了太妃糖口味、果仁糖口味,更便于在途饮用。

10、芬兰:Tuuti婴幼儿分段配方液态奶

例如芬兰的乳制品品牌Tuuti,为婴幼儿打造了1段(0-6个月)、2段(6个月以上用于断奶)的液态配方奶,包装规格包括200ml、500ml与1L。

Tuuti旗下还有适合4-8个月婴儿、1岁以上儿童的即食牛奶粥,含有燕麦片、水果,配合了适用于不同阶段婴幼儿与儿童的牛奶基质。 

11、中国:伊利舒化奶心活配方

伊利舒化无乳糖牛奶的心活配方版,添加了植物甾醇酯、鱼油、维生素群,每2包心活牛奶,含有1.5g植物甾醇酯、44mg鱼油,帮助中老年人群补充营养。

我们看到,尽管是针对不同的人群,但这10款产品都体现出同一个逻辑:升级+细分,这也是消费升级的整体逻辑。

常言道,人往高处走,水往低处流。不管是哪一类人群,都正在表现出越来越强大的消费自信,与越来越严格的消费要求,这对液态奶市场也提出了不小的挑战——在货架上摆满商品的“增量”时代已经结束,接下来拼的是“内功”,更需要以产品本身的差异点,与不同消费者进行精准的沟通。

那么,品牌首先需要思考两个问题:你想把液态奶卖给哪群人?你真的懂他们吗?

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