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消费升级影响下 乳饮品的四大发展趋势

来源:全食展在线   添加时间:2019-11-21 14:25:30

消费升级影响下 乳饮品的四大发展趋势

近年来随着80后90后甚至是00后的成长,成为了时代消费的主力,催生出许多新的消费需求和消费行为,我们不难发现消费升级已然是大势所需。大家都在说的“消费升级”,到底是升级什么呢?消费升级是怎么来的?是什么样的原因促成了现在所讲的消费升级?让我们带着这样的疑惑,来听一听著名的乳业品牌营销专家、上海睿农企业管理咨询有限公司总经理侯军伟是怎么说?

消费认知、结构、需求决定消费升级

消费升级首先是人口结构的变化带来的消费认知发生改变,中国自改革开放以来至今,形成的家庭结构是四个老人两个年轻人和一个娃娃的421结构,年轻一代成为家庭消费主导者,90后00后引领社会消费,从消费上来讲更加追求个性,这是由消费群体决定的。

第二个是生活环境的变化,2018年中国城镇化已达60%,生活环境变化导致消费者的消费习惯发生改变,产生同步消费现象。农村进驻乡镇、县城,周围邻里的消费行为直接影响自身的消费行为,生活环境的变化带来了同步消费的变化。

第三个是信息获取方式变化,人们早已从报纸、电视、广播等获取信息的方式变为通过智能手机所获取。互联网在中国的普及率达到了60%以上,网民突破8.5亿,移动支付用户达到7.3亿。在刚刚过去的双十一天猫的交易额超过2600亿,消费者获取信息的方式发生了变化,消费行为也随之改变,这是消费对社会整体消费的认识发生了变化。

随着市场经济的发展,人们早已从吃饱向“吃好”的时代转变,这是消费需求逐渐升级的表现。各种产品琳琅满目,消费者会选择符合自己需求的产品。不仅是要“吃好”,还要有参与感、追求个性、创新性,所以说现在的消费结构发生了变化。

消费认知的变化和消费结构的变化导致市场上消费者需求发生变化。第一点是满足自我需求,产品价值满足消费者个性化需求。例如,乐纯乳业135克14.5元一盒,它让消费者感觉到在犒劳自己,这个定位获得了广大消费者认可。第二点是精神需求,不仅是物质更是一种精神上的满足。例如,白酒行业新兴品牌江小白,去年突破20亿销售,他的消费者定位是年轻的消费群体。第三点是物超所值,不仅是产品高端更是满足消费者对于产品的超值需求。例如,市场上火爆的杯装奶茶店“烧仙草”,满满的一大杯十几块钱物超所值,这就是消费需求在发生变化。综上所述,所以消费升级主要这三个方面促成的。

乳饮品发展的四大趋势

无论是做企业做市场,都在谈消费升级。在消费升级时代,企业的经营也要升级,从原来的粗放型竞争转向价格化竞争。价格化竞争的核心是什么?第一个是品牌化,第二个是可持续发展。如何做好品牌化发展?作为企业来讲,要搞清楚这个行业未来的发展趋势。今天中国液态乳品的销售规模是3800亿,乳饮品在这其中占有非常重要的位置。对于乳饮品这个品类未来的发展趋势是什么?著名的乳业品牌营销专家侯军伟先生为我们总结了四个方向。

第一个方向是功能化的发展趋势。功能化的发展趋势由三个变化所致,在过去20多年当中,整个社会、媒体、企业对消费者的教育,促使消费者对于功能化的产品有了更多的认识。其次,原来物资匮乏现在物资丰富,所以从特殊人群到普通人群,从特殊需求到日常补充。最后,现在环境生活压力大,消费者他对功能化产品本身就存在需求,例如红牛在20年的发展过程当中逐渐发展壮大,是因为广大消费者认为这是一个功能性产品,有补充能量的需求。所以说功能化的乳饮品风潮正起。

伊利在年初推出伊然矿物盐这款乳饮品,添加乳钙具有休闲的作用;娃哈哈推出晶睛,是针对少年眼近视推出的饮品;完达山推出的促进饱腹感饮品......市场上新推出健康化的饮品越来越多,为什么健康化会成为趋势?要从社会人群构成来看,老龄化人口在2018年中国超过60岁以上是2.4亿人次,这是非常巨大的群体,他们最需要的是健康;新生代人群,20-29岁的人口是2.3亿,年轻人的工作生活压力大,他们对健康的追求就会越来越多。中国的家庭结构是421的结构,对健康饮品的需求非常大,健康化饮品必将成为饮品中的新增长点。不同群体对健康的追求是一致的,健康需求是持续存在的,所以说健康化将是乳饮品发展的第二个大的趋势。

第三个是时尚化的趋势。有年轻人在的地方,时尚是永不落幕的需求。就乳饮品这一产品类别来讲,所需要的首先是时尚的概念,比如说纤体、营养等概念上的时尚化。其次是包装形式,比如说随手背、苗条装,让消费者有共鸣感。最后就是身份的认同,是品牌给消费者带去的价值。比如天凯乐冰淇淋,为什么在便利店里面能卖到九块钱,第一是渠道对价格的需求,第二是消费者对身份的认同,符合年轻消费者审美需求是时尚化产品的重要特征。

第四个是场景化的消费趋势。场景化最重要的特征是让消费者觉得这款产品和我产生联系。现在很多企业开发的产品进入到一个误区,‘我这款产品口感不错,包装设计漂亮,为什么消费者不买账呢?’要知道消费者每天所处的环境、产品丰富、信息繁杂,他在做决策时是困难的。想让消费者在琳琅满目的产品当中选择你,企业只有提供了场景化的产品才能让消费者需求明确,对号入座。例如,卡士“餐后一小时”这款产品零售价14.8元,从它的命名就告诉消费者这是一款餐后饮用的酸奶。再看君乐宝“睡前一小时”,这些产品为消费者提供了明确的消费场景。

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