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食品饮料行业趋势总结:新市茶饮崛起、方便食品赛道拓宽

来源:Foodaily每日食品网   添加时间:2019-12-01 16:57:25

食品饮料行业趋势总结:新市茶饮崛起、方便食品赛道拓宽

从基本面来看,2019年包括我们要展望到的2020年,食品饮料行业格局没有大的变化,仍然是延续了2015年之后缓慢增长、结构调整的发展态势。

2015年之前,特别是在10年前后,食品行业的增长速度非常快,保持了两位数的增长,个别年份达到将近20%的增长速度。2015年之后行业的增长就降至个位数,和中国GDP的增速基本相同。

对于食品行业发展的关键词,总结如下: 

更年轻,要抓住90后、00后消费者的口味,习惯; “再升级”,怎么把现有的门类重新激活;“分众化”就是消费者既按照年龄分代又分群了;技术进步和原料差异化对食品行业的推动。

食品行业持续发展需要两个方面的新动能,在供给方面是品类和产品的新动能,在市场方面是渠道和营销管理的新动能。

1

供给:品类和产品上“做点真的”

首先我跟大家展望一下食品饮料行业几个主要门类的趋势:主要是饮品、方便食品、乳品、调味品、休闲、烘焙、食品几个大的门类,在2020年可能出现的一些发展趋势,包括一些热门现象。 

01饮料:将会发生从品类间的重构到品类内的重构

从2019年来看,没有更多的新门类强势崛起,但是我们如果看饮料行业细分门类,每个门类都在升级变化。

1)新式茶饮崛起 

比如说茶饮的典型发展趋势,就是新式茶饮的崛起。新的茶饮我觉得在2020年仍然是一个比较弱的市场现象。此外像康普茶,包括一些萃取的茶饮料,在2020年也会得到关注。 

新式茶饮没有一个特别准确的定义,实际上就是外观更时尚、颜值更高、品质更升级,实现了混搭的一些产品。

比如茶饮料和果汁的混搭,过去常用的是茶饮料+果汁。2019年我们看到果汁茶发展非常快,成为茶饮料的一个重要代表。比如说从产品来看,2018年出的密布果汁茶,当年上架两三个月销了两个多亿。在2019年1-9月份,这款产品销售是7.7亿元,同比增长1000%多,上市一年的1款产品销售额10个亿左右,也印证了新式茶饮的热度。

2)果汁和果汁饮料持续发展

从果汁和果汁饮料看,从几年前我们就特别看好果汁和果汁饮料的发展。但是相对其他的饮品来看,果汁饮料没有做成代表时尚生活方式的大品类,我想这其中确实跟过去的行业老大引导不足有一定的关系。 

在2019年的农夫的NFC果汁有不错的市场表现。2020年我觉得会更关注小品种果汁的发展,当然有的是过去的小品种,但是水果并不是小品种的一些产品,比如像芒果汁。也包括像NFC、HBP采用的一些技术创新的果汁。当然果汁也要在生活方式推广方面多下一些功夫。 

3)包装水不断升级

瓶装水是目前整个饮料中最大的一个门类,1000多亿的市场容量。水在2019年发展态势不错,2020年我们也看好包装水的发展。 

当然包装水它有以下几个比较典型的发展趋势,也会延续到2020年。比如说矿泉水很热,中国的名山大川,基本上都为矿泉水做了背书,长白山、昆仑山等等。矿泉水在2020年的竞争仍然是升级型的竞争。 

除了矿泉水、水和水饮料,还有几个亮点在2020年值得关注。一个是大包装水或者叫一次性桶装水,另外一个就是风味水。

从水的格局来看,比如像农夫怡宝、百岁山、康师傅等等,几个品牌占据的份额比较大,看起来是相对垄断。从2019年看,这几大品牌都纷纷发力一次性桶装水市场,与过去瓶装水解决了户外即饮的需求,桶装水实际上又开发了一个水的新使用场景,比如在办公室、家庭中,某种程度上也替代了过去的大桶水,4升、5升的一次性桶装水增速不错,也成为几大品牌争夺的焦点。 

4)水饮料的无糖和低糖趋势 

除了一次性桶装水值得关注,水和饮料融合的近水饮料,在2019年又重新被人们所重点关注,而且取得了不错的发展。特别是气泡水、苏打水、果味水,等等风味水的饮料,在2019年表现不错。2020年我们也看到有不少企业正在加入风味水、气泡水、苏打水的生产阵营。

2018、2019年在水饮料方面有几个品牌表现不错,大家关注比较高的像元气森林,已经实现了几轮的融资,目前虽然没有上市,但估值已经有40多亿。2018年,推出它的气泡水延续了过去的打法,就是年轻人喜欢喝的产品,在2018年取得不错的市场表现!

元气森林的气泡水,我觉得值得我们去进一步的研究,一方面就是迎合了年轻人对风味水的关注,第二是口感非常鲜明,体验感非常好,第三是元气森林一直引导的零糖、零脂、零卡的产品诉求,年轻人比较喜爱,特别是年轻女性非常喜爱这样的概念。

再是,从水大类别来看,值得关注的就是无糖和低糖饮料的趋势。尼尔森在今年有一份报告提到:中国将近80%的消费者比较关注现在食品饮料中的成分,特别是饮料成分,对饮料中的糖含量关注度比较高。所以像元气森林这类无糖、低糖、或者采用一些代糖的饮料产品受到消费的关注。

所以说无糖和低糖的饮料,茶饮料、果汁、水在2020年它的关注度还是比较高的。 

02方便食品:从火锅赛道扩大到自热食品赛道 

方便食品大家的印象中属于一个比较沉默的品类,活跃度前几年并不高,是相对比较低的一个类别。但是前年和去年通过产品的升级,推出来一些升级迭代的产品,方便面市场出现了反弹。

方便食品市场连续几年下行,前年、去年、今年我们看到了一些反弹的趋势。2019年方便食品大类中出现了一个非常活跃的品类,就是自热火锅。

除了一些过去生产方便食品的企业,开始做自热火锅,一些餐饮企业,像海底捞、德庄也开始加入到了自热火锅的生产推广阵营中。另外一些过去做休闲食品的企业,也开始布局火锅领域。 

对于整个大的方便食品,包括刚才讲的食品火锅在内,我认为2020年可能出现的看点,会有两大方面值得我们去关注。

第一个看点就是我们过去一些地方风味产品的现代化、广普化的改造。中国地大物博,饮食文化差异也很大,每个地方都有一些不同风貌的食品、不同风味的小吃。这些风味食品、小吃在2020年将成为方便食品的重要组成部分。 

从2019年看,一些做方便食品的企业和休闲食品企业,已经开始进行这方面的工作。比如统一推出来的那街那巷风味牛肉、米粉,三只松鼠的重庆酸辣粉和柳州的螺蛳粉这两款速食粉,就是对地方风味产品的现代化改造。中国有许多地方风味食品、羊肉泡馍、热干面等等,都将成为2020年我们众多食品企业改造的对象,也将成为方便食品的重要组成部分。 

第二个热点趋势是自热食品的赛道变宽。我们看到2018、2019年自热火锅成为了非常热的门类,从线上开始引爆,线下店表现也不错,从我们监测到的已经有几十个火锅的品牌了。

从2019年的下半年来看,大量企业开始从自热火锅小的门类向自热面、自热米饭等方面不断延伸,整个自热食品的赛道变宽,从火锅类别开始向自热食品大的类别去延伸。比如最近康师傅,刚刚上了一款新产品自热面,实际上就是在拓展更多的消费场景。比如像户外、旅行,当然也包括了一些办公室阶层的消费。 

自热火锅带给人一种很新鲜的消费感觉,康师傅的自热面也想延续这样的感觉,总体而言就是自热食品赛道变宽了,我们也可以预估自热食品正在成为方便食品中非常大的一个门类,它逐渐从火锅范畴在不断地拓展、拓宽。 

03乳制品的三大趋势:产品更新鲜、新品牌新玩法、品类样式开始多元化

2015年之后,整个中国乳品行业的发展,有款产品成为了主要动力,就是常温酸奶。2019年全年统计,伊利的安慕希销量突破200亿元,也成为这些年很难得的,销量在百亿元以上的大单品,伊利、蒙牛、光明这几家加起来最起码有400亿以上的市场。

常温酸奶的崛起,也让中国市场出现了一个现象,就是酸奶的销售规模超过了白奶的规模,酸奶不管常温的、低温的加起来超过了常温和低温白奶的销售规模。由此可见,常温酸奶这些年确实功不可没。 

我们也注意到这几年伊利、蒙牛千亿的发展战略,比如在2020年达到1000亿。随着常温鲜奶经过这么多年的高速发展,在2019年,增长放缓的趋势也是必然的。随着增长的放缓,乳品行业的发展需要一些新的动力。 

从2019年的市场情况看,对2020年我们可以预测的增长动力有三个方面:

第一个动力叫乳业品牌的后起之秀。伊利、蒙牛是行业的大佬领袖品牌,随着消费的升级、碎片化、裂变化,有一些新势力的企业发展也不错,比如说从规模次于伊利、蒙牛的如君乐宝、新希望乳业,也推了一些差异化的产品。 

另外还有天润乳业,以及从线上成长起来的一头牛、简爱、裸酸奶,还有来自于草原的蓝格格。还有一些区域性的企业,像深圳的卡士等等。他们品牌非常有特色,推出来差异化的产品,追求了更高的价格带,也赢得了一部分消费者青睐、成为增长新动力。

第二个动力,我把它总结成叫鲜奶。在常温奶崛起之前,中国市场主要是巴氏奶。从这两年来看,在常温奶发展达到这么大的体量之后,几个乳业巨头又开始重新聚焦和关注鲜奶。 

今年的蒙牛总裁公开讲蒙牛战略时讲到,鲜奶是蒙牛的战略考量。巴氏奶是蒙牛在2019、2020和今后几年发力的重要方向。卢敏芳也提到了蒙牛的四大新业务,就是鲜奶、奶酪、植物级饮料和海外业务,把鲜奶放在了这四大业务的首位,由此可见对鲜奶的关注和重视。

第三个乳品的动力,可能比前两个要弱一点,但是大家的关注度也是非常的高,那就是奶酪。 

诺克兰多品牌,2019年铺天盖地的宣传推广,成为线上奶酪销售的第一品牌,在电商平台上表现也不错,另外在传播推广上也做了大量工作。我们也看到像伊利、蒙牛都成立了奶酪事业部,一些乳业新势力比如认养一头牛,最近也推出来奶酪产品。

奶酪本身就是迎合了乳品消费升级,满足年轻人、儿童的消费需求。此外我们也看好就是奶酪的产品特点,是让乳品在休闲领域进行延伸。

04调味品:家庭、餐饮和工业调味品成三大主战场 

调味品是整个中国大食品行业中非常重要的门类,它每年的产值规模在4000多亿,也有人估计调味品的规模可能更大一些。对于调味品在2020年的趋势和热点,我总结了这样一句话,叫发力家庭、餐饮和工业调味品三大战场。

调味品行业这些年的变化挺大,但是调味品中不少产品推行的是B2B的模式,为餐饮店提供服务或者为餐饮店提供解决方案。有些复合调料是专供餐饮的产品,所以可能对有些变化,我们感受的不像刚才讲的饮料、乳品、自热火锅那么鲜明。 

调味品的发展比较稳健,他的发展速度也并不弱于以上几个行业门类,而且调味品行业的许多创新还值得我们去研究和关注。 

调味品行业的三大战场,分别是家庭用的调味品,餐饮渠道是目前整个调味品销售最主要的渠道,另外就是工业渠道,我们一些包装食品,包括中央厨房的预制,食材类产品,也会大量用到调味品。

2020年调味品行业将围绕这三个渠道展开创新。 

1)家庭小型化趋势:让年轻人爱上厨房 

先来看一看家庭:这几年大家可能有感受,家里厨房中调味品的种类越来越多,比如酱油过去一瓶,后来变成两瓶老抽、生抽,现在又延伸出很多瓶,比如蚝油,有的家庭还有蒸鱼豉油等更细分的,或者像面条鲜等解决某个细分场景的产品,这些细分型的产品开始大量的出现。 

家庭战场调味品的争夺,我想更多的是要关注一些家庭小型化的趋势。我们知道中国过去主要是大家庭5口人、6口人,现在更多是小家庭,以3口人、4口人、两口人作为主要的家庭单元。 

家庭小型化之后,让我们个人对厨房的依赖有所降低。调味品怎么通过创新让年轻人爱上厨房是一个重要的课题。刚才讲了蒸鱼豉油是让消费者蒸鱼更健康,年轻人做鱼会很便捷。

另外还有一些DIY的产品,创意型的产品,让消费者可以在玩的过程中烹饪一些菜肴,这个都是迎合家庭小型化的发展趋势,做一些创新性的产品。

2)餐饮渠道潜力巨大:要么解决痛点,要么放大兴奋点 

调味品的另外一个战场或者更大的战场是在餐饮。在整个大的零售行业,餐饮表现非常不错,是为数不多的保持将近两位数增长的领域,预计到2020年餐饮行业总收入达到5万亿。 

目前调味品在餐饮渠道中的销售比重推算是10%左右,未来怎么把调味品想办法在餐饮行业中的占比,从10%升级到15%、20%。如果调味品占到整个餐饮行业销售的20%,将推动我们调味品从现在4000多亿增长到6000亿,如果要占到20%的,就是8000亿,想象空间还是非常大的。

怎么提升调味品在餐饮行业的占比?华糖云商的观点:一个是解决餐饮的痛点,另外一个是放大餐饮的兴奋点。

餐饮行业虽然发展很好,但是他的痛点也比较多,比如说房租成本越来越高,所以我们要把有限的空间都用在消费者体验的场所上。厨师的成本越来越高,而且厨师做饭大家知道非标准化也比较严重。调味品可以充分多做一些复合化的调味品,从过去餐饮店中的配角变成主角。 

前几天我们在四川组织川调论坛,四川不少企业推出调味汁,餐饮店在做凉菜的时候,厨师不用太费力,可以用调味汁直接做凉菜,许多菜肴也可以直接用复合调味料来烹制。

除了可以解决餐饮的痛点,还可以通过服务去放大餐饮的兴奋点。大家知道餐饮的创新是比较快的,因为消费者的反馈能直接变成餐饮店的菜肴,但是餐饮店作为个体的力量,想把这些兴奋点放大也是比较难。

在这方面调味品企业正在发挥更大的作用,可以把餐饮店的创新点、兴奋点变成标准化的可复制解决方案。四川有一家企业叫圣恩,这家企业去年的销售规模三个多亿,今年能到7个多亿。他就是为餐饮提供定制化、模块化的解决方案。

3)餐饮连锁化和新型食品出现,使得调味品成为预制菜肴的重要组成

除了家庭战场、餐饮战场,还有一个主战场是工业渠道或者工厂。目前调味品在他整个销售的组成中,工业渠道占到调味品总销量的10%左右比例。这几年我们也看好调味品在工业领域的应用和发展。 

因为这几年随着餐饮的连锁化,新型食品企业的出现,比如像绝味、周黑鸭等的出现,让调味品在工业领域的应用越来越广,成为预制菜肴的重要组成部分。譬如爆品小龙虾,出现了不少预制小龙虾。 

小龙虾的崛起离不开这样几点,一个就是小龙虾原料吃着比较有趣。第二就是风味,麻辣味、十三香的。另外一个就是场景,比如夜宵的场景,年轻人聚会的场景。所以由此华糖也提了一个爆品公式。就是爆品=味儿*料*场景。

未来随着调味品可以和更多的原料结合,来打造更多场景化消费的爆品,类似于小龙虾、周黑鸭、鸭脖,包括这两年牛蛙、泡椒鱼头等爆品,也会拉动我们整个调味品在工业渠道中的增长和应用。 

05休闲烘焙:吃饱之后的趣味需求 

在食品饮料行业中体量非常大的一个类别,就是休闲、烘焙食品,已经形成了上万亿的大门类,去年商务部公布数据是2万多亿。

休闲食品和小包装的烘焙食品,开辟了食品行业的第二大战场,第一大战场是吃饱的战场,休闲烘焙食品在吃饱、吃好之外,让人吃出趣味来、吃出情调来的食品,是一种更有趣味、更有情调的食品,满足了吃饱之后吃出趣味的需求。

1)短保产品大量增加 

对于休闲烘焙食品2020年的发展趋势热点,首先就是短保产品的大量增加。

在这两年像达利重点推出来的一个产品叫美焙辰,在今年盼盼又开始进军像桃李一样的7天保质期的短保产品领域。 

除了7天保质期短保产品,像21、30、35天的中短保的产品也在大量出现。比如有一个从线上流行起来的网红产品宣发蛋黄酥,它是20天的保质期,由此可见中保或者短保成为烘焙、工业烘焙的一个重要发展趋势,工业烘焙和烘焙店的界限也将越来越模糊。 

2)包装形态散称化 

除了短保之外,对休闲、烘焙食品,我们还关注一个趋势是包装形态的变化。对于休闲烘焙食品,特别是烘焙食品在前年的发展,有一个包装形态对这个行业的发展起到了非常大的推动作用,就是散称的形态。特别是在超市都有散装货架,这类产品在前年发展非常快,这几年起量比较大的几个品牌都抓住了散称产品快速发展的趋势和潮流。

但是散称产品有它的不足,比如说消费者品牌的识别性不是太强,比如蒸蛋糕你很难区分是港龙的蒸蛋糕,还是其他的蒸蛋糕,导致在终端的价格竞争越来越明显。 

散称食品还有一个局限是我们过去因为终端的资源有限,每个城市形成了一批比较稳定的做散装的渠道商,她们相对掌控了终端的散称资源,如果你的产品不能和这些渠道商进行紧密的结合,很难获得终端资源,由此也形成了终端的拦截。 

3)定量装产品创新化

所以我们也看到在2019年,不少烘焙企业、休闲食品企业在散称之外推出大量创新的定量装产品,通过定量装产品,一个是开发新的场景,打造品牌,包括要冲破刚才我们讲到的散称渠道的封锁线。 

在前不久的天津秋季糖酒会上,我们看到过去一些散称的知名企业开始推出一些定量装的产品,比如说友臣金丝肉松饼、水果小饼、肉松棒等等定量装的产品,像海之最推出的小平原、足迹棒等等这些定量装的产品。也有做蛋糕面包的企业,推出一人食的产品,正好满足一个人一次吃完的消费需求,也带动了一些产品销售的增长,特别是在便利店渠道的销量增长。 

还有一个趋势值得我们关注,是代餐休闲食品的大量出现,休闲食品、烘焙食品兼具两种属性,一个是吃饱、吃好,解决小饥饿的问题,另外就是吃出情调的功能。

4)轻餐饮健康化

这两年的轻餐饮比较热,在新鲜烘焙领域也有许多轻餐饮的产品、更健康的代餐产品赢得了消费者,特别是年轻女性消费者的青睐,叫好吃不胖的休闲食品,被年轻女性消费者所青睐。 

我们关注到康师傅的阳光优鲜代餐棒,它针对的人群就是有健康零食消费需求的,同时有减肥需求的人群,比如我不吃主食了,可以吃能量棒、代餐棒,既满足了能量的需求,但是又不用摄入脂肪,属于轻体代餐。

另外阳光优先融合了多种谷物、坚果,热量相对比较低,有数字说阳光优先的热量是十八大卡,相当于0.4碗米饭,所以说你不想摄入多的能量的话,可以吃代餐的一些休闲食品,代餐食品会成为2020年的在食品研发上的亮点,值得大家去关注。 

5)原料更丰富更多元 

从2020年看,休闲烘焙食品还延续了之前几年的一个趋势,是产品的原料得更加丰富,我对休闲食品的原料有这样的一个总结,叫下地、上山、入海。

下地是指过去我们把土豆做成薯条薯片,这两年又流行山药脆片,把山药做成休闲食品;上山是指这两年非常流行的坚果,各种各样的坚果成为零食非常重要的组成部分,也诞生了许多大品牌。下海是指从2019年到2020年,海味零食值得我们大家去关注,比如说海洋的扇贝、鱼类,包括像一些海苔等植物性的海藻,都会成为零食的重要组成部分。 

总之,零食原料,校园食品的原料会更丰富更多元。 

6)情绪化、娱乐化、场景化成新需求

休闲烘焙食品既解决吃饱、小饥饿的问题,同时还要有心理慰藉、奖赏、自我安慰的功能。在2020年可以预见,情绪化、娱乐化、场景化的休闲风味食品会大量出现。 

比如这两年流行的单身粮、卫龙的大面筋,除了口味之外,都带有一定的情绪,有的是自我安慰的情绪,有的是自嘲的、放松的情绪。在2020年情绪化的食品仍然会大量出现,把握年轻消费者和年轻消费者的一些细分群体,他的情绪感情的变化,可以研发更多的对应性的、情绪化的零食。 

06 其他:大众功能化产品值得关注

还有一个趋势也值得我们关注:大众功能型产品在2020年会大量涌现,围绕着像人们的肠胃不舒服、睡眠的问题,女孩想减肥、美白的问题,还有现在生活压力大减压等问题,会出现相对应的一些泛功能化或者叫大众功能化的产品。 

当然它不同于过去的保健品,会把一些功能因子和食品进行融合,出现更广泛的大众功能性的产品,也会是2020年重点关注的一个对象。在2019年,有大量功能性的产品已经在涌动,比如说助眠市场。据统计中国城市里一半多的人都有睡眠的问题。旺旺推出梦梦水、蒙牛推出“晚上好”,君乐宝、养乐多都开始加入有助眠功效的功能性健康性产品的生产。乳品和助眠产品结合越来越紧密,养乐多提出“我的菌种有一些助眠的价值”它不同于保健品功能那么夸大。

但是对消费者来说,这样的功能性也会产生一些安慰、调节价值,所以大众功能性产品也值得我们关注。 

以上对2020年中国食品饮料行业的品类和产品做了一些简要的展望。对这个产品的品类的,我个人总结4个字:做点真的。

不管你是原料更真,还是技术更升级,做点真的要解决的是供给侧的问题,怎么能够生产更多消费者喜闻乐见的,而且又有健康营养需求的、场景需求的产品。这是2020年大量食品企业确实要思考解决的一个重要问题,也是我们做营销的一个基础前提条件。

2

市场:渠道和营销管理上“玩点新的”

我说动能有两个方面,一个是产品品类的动能,一个是渠道和营销管理的动能。对于渠道和营销管理,我也想提4个字是叫“玩点新的”。刚刚过去的双11几大电商平台,又喜获丰收,天猫2600多亿,京东的2040多亿。

除了关注这个数字之外,我们还要关注新玩法。各种各样的玩法全部应用到这次双11几大电商平台的推广工具,包括原来我们线下做酒类促销和经常搞那些什么砸金蛋等等玩法也都应用到在双11的产品推广中去了。

2020年对于食品行业营销管理的新动能,给大家分享几点感受: 

01 人群分众化:对八大人群做针对性营销

过去我们是想把产品卖给14亿人,现在因为人分代、分群化了,我们必须要开展对人群分布化的研究,进而开展针对性的生产和精准化的营销。通过大数据等等这些手段,对目标消费者画上更加精准的画像,生产针对性的产品,开展的对应性的营销。

今年阿里巴巴提出来八大人群的方向,作为他营销和推广产品的重点,我想8大人群的方向不止电商,也值得我们所以企业作为一个战略研究方向去研究和关注。 

他提出的吧八大人群方向:

小镇青年:这个词前两年提的比较多,4线以下城市26-30岁的青年人群,这个人群其实生活压力比较小,虽然收入可能没有大城市高,但是人均可支配收入比较多,另外他们空闲时间相对比较多,这类人群因为压力小,追求性价比,当然也追求一些娱乐享受型的产品。

Z时代:指的是95后、00后当然目前还是以学生群体为主,集中在123线城市。这个群体是互联网的原住民,不断地追求创新,追求自我,有人叫二次元文化,颜值经济,注重小群体的一种享受,所以围绕他们,我们要打造叫“我的品牌”,大品牌可能对他们会失效,但“我的品牌”、“社群品牌”比较吸引他们。

精致妈妈:是指孕妇和小孩10多岁以内的女性,在123线城市,这个群体典型特点,孩子是第一要务的,注重产品健康,同时自己对健康很关注,对美丽也很关注。所以针对他们,我们要生产一些既适合孩子,又能打动妈妈的产品,比如说有些乳制品在年轻妈妈这个群体中广受好评,也迎合了他们的消费需求。

新锐白领:25-35岁123线城市的公司职员,包括那些公务员从事金融行业的一些人,这些人收入相对比较高,但是生活压力也非常大,他们更倾向于叫花钱买便利的消费,品质型的消费。

资深中产:比现在的白领年龄大一点,35-45岁,他们收入非常可观,对他们来说消费要体现个人的品位,甚至购买产品成为个人身份的象征。此外他们消费也相对比较理性。 

都市蓝领:就是在一二三线城市中25-45岁,收入相对不高,比如在工厂打工的群体,他们一般是跟随型消费者,比较重视产品的性价比,生活可能集中在老的城区和一些城乡结合部会多一点。

都市银发:50岁以上的中老年人,123线城市的,他被誉为互联网的隐形金矿,消费能力和实际的消费可支配能力比较强,但是消费观比较节约,我们可以用一些健康型的产品满足他们的消费需求。 

小镇中老年:在4、5线以下城市的这些中老年人,这个群体讲究极致的性价比,对他来说一些熟人的分享,对他选择产品非常关键。

这是阿里巴巴提出来8大人群。我们做食品饮料,不管是做生产的,还是做销售推广的,确实要研究这8类人群,它的典型特征、对产品的需求、接受信息的来源,以及对他们最有效的促销办法,是在2020年和今后一段时间,我们做好产品营销的一个前提条件。 

02 全渠道发展:人在哪,终端就在哪,渠道就在哪

简单回顾渠道的发展,经历了单一的线下渠道,多渠道主要就是线上渠道开始出现,更多的碎片化渠道开始出现,到在最近几年进入到全渠道发展阶段。

我们既要做好细分的、碎片化的渠道,比如现在水果店、专卖店细分的消费场景在大量形成;还要做好不同渠道之间的导流促进工作;多渠道阶段做的是加法,把每个渠道占领。 

全渠道的阶段做的是乘法,让每个渠道都要为另外一个渠道去导流,引发关注,我们讲人在哪,终端就在哪,渠道就在哪。2019年和2020年从渠道的变化,包括社交平台、新零售概念都很热,有两点我个人提醒大家关注:

1)线下店线上化 

随着线上导流成本的增加,线下店特别是优质的线下店,它的流量价值非常高。要通过一些工具和方法推动线下店的线上化,线下店不仅可以经营物理空间,还可以经营社群空间。

另外要关注开展跨渠道的合作,实际上每个渠道都有自己的流量,渠道之间可以互相导流,跨渠道开展合作。

这两年有一个餐饮的连锁品牌比较热,叫阿甘锅魁,他现在也想变成预包装食品的销售通路。另外绝味鸭脖,在今年前几个月推出了饮料产品叫解辣神器,相对也不错,所以跨渠道的、联名款的这些产品,开展渠道互补推动的这些产品,也值得我们去关注。

2)把握线下渠道红利

有许多线下渠道的红利我们可以把握。比如水果店它满足了年轻人群的消费需求,比如我们这些果汁产品、休闲食品也可以在水果专卖店中实现销售,因为我们经营的是人群,要从经营渠道的概念到经营人群的概念进行转型,人在哪、终端就在哪,渠道就在哪。

03两组管理:周期和预周期管理、大单品和单品系列化管理

2020年基于2019年出现了一些趋势,我再强调两组管理:这两组管理也是我们2020年食品饮料行业在经营管理方面的一个新动能。 

1)周期管理和预周期管理

这几年食品饮料行业企业有一个痛点,就是产品的生命周期开始变短,比如说烘焙产品、蛋糕、面包一款产品上线之后,过去可能畅销两年、三年或者会若干年,现在往往畅销一年,有的产品甚至是上半年面市了几个月,下半年退出市场。

产品生命周期大幅变短,消费者求新求异的需求非常旺盛。其实对消费者来说,求新求鲜的趋势是一种不可逆的趋势,我们别指望消费者对一个产品特别钟情。如果你没有变化也会很钟情,这样的消费者数量比较少。

因此我们要开展周期管理和预周期管理。周期管理是把这个产品的生命周期变长,比如说好丽友的巧克力派,包括可乐这些产品,卖了几十年,它是通过品牌的年轻化,品牌和消费者互动,解决产品的生命周期的问题,让产品生命周期变长了。

从外资市场我们要去学习做产品的生命,产品的周期管理,预周期管理是现在我们可以预见到消费者的变化,比如消费者喜欢什么口味的产品,喜欢什么样的包装,喜欢什么样的原材料,围绕这些可能出现的变化,提前储备产品。 

比如说大家喜欢芒果、榴莲,你预测到这些趋势,可以提前储备出芒果、榴莲的果干、果汁、烘焙产品等。对消费者的口味进行预测,并且生产相应的产品。这方面其实行业有些值得我们学习借鉴的案例,比如喜茶基本上每个月推出一款新品来。

所以消费者求新求鲜的趋势不可逆转,我们顺势而为,通过大数据的方式预测到这些变化,加强了我们将来产品的创新管理,围绕这些变化储备相应的产品,没有永恒的产品,但有时代的产品。

2)大单品和单品系列化的管理 

大家可以回顾一下,其实在2015年之前,在食品饮料行业大单品,就是一款产品卖10个亿、50亿、100亿、200亿,这样的产品是增长的主要动力。

2015年之后,食品饮料行业整个增速下来了,大单品也减少了,变成了小单品。从整个行业来看,百亿级的机会减少,但十亿级、几亿的机会大量增加,因为消费碎片化了,所以对于我们食品饮料企业来说,既要做大单品,做一些尽量大的单品,树立专业形象,也要能生产多种规格、各种口味的产品,迎合多元化的需求,多个场景的需求。

这个单品系列化对企业管理的挑战非常大,特别是要求企业用柔性生产。过去一个产品一条线开工,做多少亿的产品,现在我们要生产多个规格口味的产品,对企业生产的挑战比较大。

再有就是多个场景的管理,过去我们有一个主通道,几个主场景,现在场景细分的很多,我们要占领更多的场景,所以柔性生产管理、多场景管理非常重要。 

04 学会玩营销或者叫玩着做营销

过去食品饮料企业把营销做得一板一眼,很正经也很重。现在我们必须要学会在不同交易,包括消费场景下,让我们的品牌,让我们的产品能够触达消费者。 

新的玩法,新的花样,包括一些新的手段,还有现在各种各样新的工具都要应用起来。我们可以多研究一下今年双11的打法,比如说直播带货的打法、互动游戏的玩法、微信粉丝群、微博话题炒作和导流的玩法,短视频的玩法、双11拼购的玩法,AR、VR的虚拟现实技术的导入,还有搭建3D的空间,还有不少电商平台推荐会员制兑换卡,还有推荐有礼等等,把众多的玩法大家可以看一下,可以把几十种玩法组合到一起。

未来我们食品饮料企业既然做的是年轻人的生意,我们要学会玩着做营销,怎么通过短视频很趣味的方式,把更多的消费者导入到我们粉丝阵营中来。 

05资本对食品饮料行业的驱动会越来越明显

2019年有多家企业成功上市,比如像新希望乳业、有友凤爪、新麦食品,都是细分门类的一些创新型的产品企业成功上市。这两天在我们行业中非常振奋人心的事,就是飞鹤乳业在香港上市。

从上面来看,拟上市企业已经披露资料的还有很多,像良品铺子、甘源食品、展翠食品、华文食品、溜溜果园,还有更多的并购整合案例,2020年的影响也会越来越大。

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