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2020乳品创新8大趋势发布 中国乳业藏着哪些增长之道?

来源:FBIF食品饮料创新   添加时间:2019-12-27 12:06:33

2020乳品创新8大趋势发布 中国乳业藏着哪些增长之道?

2019年的最后一个月,蒙牛宣布完成了对澳洲贝拉米的收购,其在澳洲的完整产业链进入实操阶段。

就在上周,伊利加码植物基市场,旗下植选品牌展开新动作,将在明年2月上市全新不含糖的植物奶新品——原浆豆乳,打响了品牌升级战役。

从整体看,中国乳品行业基本处于成熟阶段。益普索乳品研究团队通过调研发现,中国乳制品消费量在近五年的复合增长率为5%。乳制品,依旧是中国消费升级过程中极具增长价值的消费品类之一。

昨天,益普索资深研究总监陈超在Foodtalks on-line线上平台,重磅首发了《2020年乳品创新趋势白皮书》,并从渗透率、人群结构、使用场景、新兴需求等角度,分享了中国乳品市场的趋势与机会。

丰富又精彩的内容,马上开始。

01

中国乳品市场,从哪里再挖掘增长潜力?

中国乳品人均饮用量,仅为欧美发达国家的1/3。同时,中国乳品消费的区域发展尚不均衡,仍有足够的增长潜力。

值得一提的是,中国市场拥有最丰富的的乳制品品类。单液态奶,目前就出现了13个细分品类。并且,跨界产品层出不穷,使中国企业在乳品创新、场景拓展、功能加持等方面,拥有更多可延展的机会。

为更好地把握乳品消费者洞察趋势,益普索乳品研究团队从2019年开始,展开每年一度《乳品品类监测报告-Dairy Category Tracking Report》。今年,益普索结合《2019年大健康白皮书》及《乳品品类监测报告-Y2019》的数据,为大家阐述乳品增长的两个方向。

1、乳品属高健康度品类,品类需求呈多元化发展

根据益普索《2019年大健康白皮书》,牛奶、酸奶在消费者期待的更健康产品中,位列第二和第六位。

而促使消费者购买乳品的重要驱动因素中,排名靠前的关键词为成分天然、高品质、口味口感好等。

2、从细化场景中,寻求突破

中国消费者对于乳品的使用场景,从最初的在家早餐、在家休闲、睡前时光等场景,逐渐向伴餐、下午茶甚至代餐扩展。

聚会场景、工作下午茶场景,交叉在家中/办公室/公共场所等地点的餐后、伴餐场景,其渗透率约30%上下,且呈上升趋势。

可见,伴随着使用场景的日渐多样化,消费者更为碎片化的需求,也为乳品研发与升级,提供着细小但关键的诸多切入点。

结合中国市场实际,2020年的乳品市场将呈现怎样的趋势?企业应从哪些方面着手,切入市场、升级产品呢?

接下来,益普索乳品团队将结合典型消费人群、2019新品案例,剖析乳品八大趋势的同时,希望为企业们提供可借鉴与思考的新思路。

02

从乳品创新8大趋势,理清2020中国乳业的深耕头绪

1、看得见的高品质

乳制品的基本原料是牛奶,而牛奶,本就是大自然的馈赠。

根据益普索监测数据,94%的中国消费者注重乳品的“天然品质”,成分、奶源、工艺均其衡量乳品“高质量”的标准。

关注天然品质的典型人群,常带有养生专家、规律生活、务实主义等标签,对应偏一线、相对高收入(家庭月均收入>1万元)、女性人群。

场景匹配上,可重点关注在家早餐、工作早餐、在家休闲、工作下午茶等使用场景。乳品品类上,需求人群对高端白奶、低温鲜奶、酸奶及植物蛋白饮料的关注度更高。

企业在做品牌、产品沟通时,需找到对“天然”描述及呈现的有效载体。从权威认证奶源、优质原料呈现来具象化“天然品质”,是值得借鉴的思路。

今年10月初,全球最大乳品加工及出口商恒天然,携手生鲜电商领军企业每日优鲜,推出“诚实的鲜牛乳”,主打不添加蛋白、不调比例,原乳来自于恒天然旗下首家获得全球食品安全认证(SQF)的中国自有牧场。

2、安全,立“码”可得

2018年Innova趋势调研数据显示,4/5的中国消费者更青睐生产过程诚实透明的品牌。益普索在调研中发现,69%的中国消费者注重乳品的“可溯源”,即产品信息透明化、制作全程可追溯,期望获得“看得见、摸得着”的安全。

物联网的发展、手机的普及也推动着“产品追溯”的购买习惯的形成,通过手机扫码,消费者可查看到乳品从生产、批发到零售等环节的详细记录,获取方便、一目了然、信息更透明。盒马鲜生的监测数据显示,带有追溯的商品,销售额比其他商品高出20%。

今年通过线上渠道进入消费者视线的品牌“认养一头牛”,主打奶源专属、唯一可追溯。消费者可通过产品追溯,了解到其最贴近自然条件的奶牛饲养条件。

3、口味猎奇,玩味生活

食品饮料依然是“口味为王”,根据益普索的乳品研究,78%的消费者关注乳品的口味与口感。同时,消费者对“口味/口感”提出了更为具体的需求,愈加多元化。

从场景和品类角度,“口味/口感”对早餐、休闲、餐后、伴餐、充饥垫腹场景更为重要,低温酸奶、乳酸菌/乳味饮料、植物蛋白饮料具有更高的品类关联度。企业可针对“赏味体验”,进行更匹配核心场景的产品布局。

在口感突破上,卫岗乳业在今年夏天推出的轻气酸奶,凭借奇妙的空气感进军酸奶界。通过加入了无色无味的氮气,使酸奶的质构中有了细孔,造就了慕斯般的轻盈蓬松、入口即化的口感。

在口味升级部分,蒙牛真果粒于今年9月20日线上首发白桃树莓新口味产品,当天销售3万件,5天中预售超过10万件。可见,创意或流行的口味,对消费者有颇大的吸引力。

4、玩色时代,颜值担当

益普索乳品团队指出,74%的消费者注重乳品的包装颜值。值得关注的是,如想用概念中相对传统的乳品来赢得年轻消费者的驻足,产品实力之外,颜值的影响力更是不容小觑。

对于“颜值”,其实有不同方向的解读,与众不同的产品名字、包装形状、包装大小和包装颜色,都是其外在的组成部分。

而对于乳品颜值有需求的消费者,更聚焦在户外、社交场景,如下午茶、聚会、旅行、逛街等。品类部分,高端白奶、低温鲜奶、常温酸奶、植物蛋白饮料、奶酪更为突出。

伊利的丹麦芝士酸奶产品,主色设计采用乳品中不常见、但更为醒目明亮的黄色。从乳品陈列角度,色彩占位的同时,独特的瓶身也与其他产品形成差异性,更易吸引消费者的关注。

5、随时随地,唾手可得

特别对于中国一二线城市,快速的生活节奏催生了消费者对高效便捷的需求。益普索研究发现,80%的中国消费者关注乳品的便利性,具体体现在携带便利(49%)、饮用便利(49%)、储存便利(39%)及购买便利(24%)上。

工作、户外场景驱动着便利性需求,如工作早餐、工作下午茶、通勤等。关联度较高的品类集中在常温酸奶、低温酸奶、乳酸菌/乳味饮料。值得一提的是,常温酸奶的增长与便捷性更高的PET塑料瓶产品密不可分。

特仑苏在今年推出的升级版“梦幻盖”包装,突破传统的吸管饮用形式,具有携带更轻便、即开即饮、方便在途饮用等优势。

今年3月,新希望乳业联手每日一淘,推出的“超轻小昔”代餐奶昔,双方通过大数据共享、线上线下融合等方式,共同探索乳业新零售模式。本身携带、饮用已相对便利的“超轻小昔”,利用每日一淘作为社交电商平台的渠道优势,大大提升了其购买便利度。

6、欢乐共享,社交互融

偏私人化的乳制品,其社交属性一直以来并不强。但益普索乳品团队发现,在特定的场景下,消费者会尤其关注乳品在“与他人共享”的满足程度。比如,聚会时刻、旅途之中。

随着人们对社交媒体越来越广泛的使用,带有一定情感元素的乳制品,在消费者互动与传播上,或可开拓一片小蓝海。同时,关注并开发乳品的社交属性,是突破人群局限、切入年轻群体的关键途径之一。

在群体环境下,通过与家人、朋友甚至同事分享具有一定感情色彩的乳品,表达爱与关怀的同时,也能使彼此的连结更紧密。

今年春节换新装的光明“赏味轻酪”,布设了释放压力、犒劳自己、休闲派遣3个使用场景,旨在打造“与朋友共享时光”的轻松体验。

7、科技加持,产品升级

2019年网络热词中,“黑科技”位列其中。对于乳品而言,高新技术或带来额外好处和利益点。越来越精明的消费者,对乳品新技术的期待,在于保持口味的新鲜纯正、保留乳品的营养活性、通过安全灭菌等技术处理使饮用更安全、添加科学有效的成分增强功能性。

同时,“高新技术”带来的额外利益点,也是产品的独特卖点,有助于为其高端化带来真正的溢价。

关注高新科技的典型人群,多为崇尚先进科技文化的职场精英,他们对于有说服力、有科技感的食品尝新意愿更强,高新科技也为其提供着分享的谈资。

乳品“高新技术”的需求场景的功能性更明显,如伴餐、代餐、运动场景。

君乐宝在今年8月发布的“悦鲜活”鲜奶产品,采用超瞬时杀菌及低温无菌罐装技术,通过先进技术,更多地保留牛奶中的天然活性蛋白,并使产品保质期达到19天,长于同类产品平均的7天,有效地提升了铺货能力。

在添加特殊成分、强化产品功能方面,今年10月问世的蒙牛“晚上好”洋甘菊口味牛奶饮品于,每瓶200ml含240mg的γ-氨基丁酸(GABA),同时添加酸枣仁、茯苓粉、舒缓草本洋甘菊等具有安神效果的植物或食材,以药食同源助力安眠。蓝色的简洁设计风格,也呈现出与众不同的科技感。

8、精耕场景,专属定制

益普索乳品团队分享到,在中国乳品市场,新兴的使用场景正不断涌现,如搭配正餐、代餐、运动健身、工作下午茶、社交聚会甚至通勤途中。

而从过去95%的乳品消费来自线下卖场、超市等传统渠道,到今天更多的购买渠道及场景,如便利店、综合电商、自动售卖机、餐饮场所、运动场所等,每个可细化的场景都对应着不同的精耕机会。

今年,蒙牛在新场景、细化消费者需求方面,做出了不少尝试。如年中问世的“恬醒”葛根风味酸奶,瞄准商务应酬、聚会派对等需要饮酒的消费场景,开创了酸奶市场解酒功效的先河。

针对代餐场景,蒙牛推出的“半餐生活”轻食奶昔牛奶,倡导热量减负里面,通过膳食纤维垫饥、增强饱腹感。

03

结语

益普索对于中国乳品市场的发展及产品创新,给出上述8个方向和趋势。简而言之,可总结为“内、外、兼、修”四字箴言。

内,即提升品质、强化产品内涵,练好产品最核心的内功。对应趋势中的“看得见的高品质”及“安全立‘码’可得”。

外,即持续洞察消费者偏好,加速口味、包装的升级迭代,争取及时响应多变的消费者需求。口味、口感、色彩、颜值,均是可以生发创意的关键点。

兼,即兼顾差异性的使用场景,通过优化产品线布局,突破场景局限,稳定传统场景存量的同时,把握增量场景机会。便捷性、社交性,则是需企业去关注和争取的部分。

修,即不断提升产品工艺,开发独特、专属化的功能性乳品。此进阶部分,需科技加持及对场景更加细致入微的探索。

中国乳业市场的竞争,定会愈加激烈。巨头能否恒强、加速深耕,区域性乳企能否有所突破、不被蚕食。2020年,我们拭目以待。

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