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饮品新趋势:小众口味增速加快 桃子味成为新热门

来源:糖烟酒周刊   添加时间:2020-04-10 23:02:47

饮品新趋势:小众口味增速加快 桃子味成为新热门

过去十年是中国饮料工业不平凡的十年,传统产品在衰退,新进入者在起步,如何满足消费者对物有所值产品的追求,是未来饮料工业的挑战所在。在创新方面,中国饮料市场的创新数量非常多,根据英敏特GNPD数据,2018年的饮料新品数量达到了1314个。但饮料创新目前主要集中为非突破式创新,如更换包装、系列延伸、重新上市、配方升级。真正推出全新产品的突破式创新并不多,并且随着市场的不断扩充,创新空间缩小、创新力疲乏,全新产品所占新品比例呈现逐年减少的趋势。

这样的创新现状实际上是与消费者需求不匹配的。Z世代正在成为消费主力军,他们比其他世代消费者更看重产品创新,年轻人喜欢能为生活增值、符合个性追求的突破式创新产品。

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小众口味增速加快,桃子味成为新热门

随着天然糖和低糖饮料的趋势持续,饮品企业正努力在提供更健康产品的同时,找到口味和口感的良好平衡。其中,独特而强烈的体验是推动饮料创新的主要口味趋势之一。体验的增强可通过许多方法,或是注重风味的正宗和丰富性,或是兼备健康光环,或者创造神秘口味邀消费者探索。

一种果味已无法满足大众的口味需求。为了鼓励人们放心尝试,不太为人所知的水果口味通常会与人们更熟悉的口味搭配,因而混合口味继续在所有饮料类别中越发受欢迎,特别是小众口味成为新的流行趋势。比如:柠檬&红橘、百香果&菠萝、车厘子&奇亚籽、黄桃&芒果、猕猴桃&草莓等。

而在众多口味中,从新品数量和口味销售额增长系数来看,桃子口味成为果汁热门口味。2019年热销的桃子口味饮品分别是尖叫、元気森林苏打气泡水、茶π、康师傅果茶物语。

此外,百香果和蔓越莓也已晋升成为热门口味。从2018年开始,元気森林的百香果味饮品市场表现就不俗。牛油果、奇亚籽、蓝莓、芒果、荔枝等小众口味也成为新的发展方向。这些口味已经出现在健怡可乐、佳得乐、颜值百分百的产品系列中。

随着植物饮品的逐渐崛起,花茶、香草和香料等植物成分的口味也为饮料增添了复杂性,通常还带有健康的光环。不少企业利用植物提取成分获得功能性益处,并经常用香味提取物来补充饮料在风味上的一致性,让人们充分进行品尝。例如,薄荷和罗勒可以在饮料中添加一些微妙的草药味,常见的口味组合包括西瓜薄荷和草莓罗勒;薰衣草、玫瑰和接骨木花等花茶味可以与浆果、柠檬和桃子的味道混合。其中,熏衣草与睡眠和放松有关,受欢迎程度持续增长;生姜是饮料中最受欢迎的香料之一,有强烈的刺激作用,对肠道健康也有好处;姜黄也在稳步增长,同时豆蔻和辣椒等香料风味也在不断涌现。意识到西瓜和椰子富含有助于补水的电解质,不少运动饮料已经新增了这些风味来加强产品的强效补水感。

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喝健康的金字塔,低糖&无糖成饮品增长主基调

随着消费者对健康、天然等理念的关注和个性化、品质生活的追求,“营养、健康、多元”是饮料行业发展的必然趋势。特别是目前中国饮料行业进入了降速增长的“新常态”发展阶段,由此而来的企业更需要差异化竞争,创新和转型升级已成为饮料行业的迫切需要与必然选择。

中国消费者的消费趋势虽然在整体发展阶段上还处在不同阶段,但是总体的发展趋势还是与全球趋势一致的。全球消费者的诉求基本都集中在以下三方面:第一,健康均衡;第二,高端升级;第三,寻求更便利的解决方案。健康均衡主要是通过平衡饮食保持健康,高端升级是提升饮食品质,而寻求更便利的解决方案则是更好适应更快节奏城市生活的必然需求。

无论如何,健康观念的进步,在饮料消费上已有体现。尼尔森2019年数据显示,82%的中国消费者愿意在健康饮品上花费更多,高于68%的全球水平。在消费者心中存在一个“喝健康的金字塔”,从低到高分别是奶茶、低浓缩果汁、碳酸饮料、功能饮料、即饮咖啡、亚洲传统饮料、中浓缩果汁、茶饮料、100%纯果汁、无糖饮品、包装水。而从销售增速来看,一级金字塔增速最快,达到8.1%,其中包括包装水、无糖饮料和100%纯果汁,销售额占整体份额的23%;三级金字塔增速最慢,达到4.3%,其中包括碳酸饮料、低浓缩果汁、奶茶,销售额占整体份额的36%。

在大健康饮品的风潮下,无糖、低糖大势所趋。以碳酸饮料为例,2017年无糖碳酸类饮料的销售份额为2.2%,2018年同步增长了95%至总份额的4.1%。与之对比,2018年含糖碳酸饮料的市场份额赠实现3%的增长。2019年,无糖碳酸饮料实现68%的增长,市场份额达到6.2%。而在茶饮料市场中,近三年来无糖茶的市场份额也在持续增长中,从2017年的2.4%,增长到2019年的4.7%。与此同时,2019年低糖茶同比2017年实现了20%的增长,达到了15.8%的市场份额。实际上不仅如此,其他的品类也向无糖和低糖方向发展,包括豆奶、乳酸菌、山楂饮料,特别是轻口味饮料。

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概念组合,饮品在新概念中突破前进

从包装到口味,从场景化到功能性,中国饮品行业的创新正向纵深发展。首先,从目前饮品行业的创新趋势来看,微量元素、乳矿奶、康普茶、发酵乳、牛磺酸、低钠水、纤维、胶原等新概念正在风行;其次,一些新概念组合产品,正逐渐打破饮品产业的固有界限。

天然产品行业充满了胶原蛋白,不论是粉剂还是丸剂,胶原蛋白补充剂都是一个蓬勃发展的市场。根据Nutrition Business Journal预测,2019年胶原蛋白补充剂的市场规模有望增长33%,达到2.3亿美元。除了补充剂,胶原蛋白对健康的益处也已经得到了食品行业的充分证实,并且越来越多地应用于糖果和乳制品等市场类别,并且在2014年至2018年间在全球食品饮料领域的复合年增长率为23%。

此外,膳食纤维饮品在美、日等发达国家备受推崇,已成为全球热销的健康饮品新风尚。中国也有着巨大的膳食纤维饮品受众群体和数以万亿的市场潜力,尤其是随着可口可乐、美国菲博等饮品巨头在膳食纤维饮料品类的发力,中国更是迸发出了膳食纤维饮品蓝海市场的新活力。

除新概念的风行之外,概念组合也成为未来饮品行业可预期的发展趋势。比如,咖啡+纤维、饮料+气泡、饮料+微量元素、水+美……2019年,就有不少代表性企业在咖啡的创新上,除了工艺、口味上的突破,纷纷走上混搭路线。比如,农夫山泉率先推出了炭仌碳酸咖啡,兰芳园推出港式鸳鸯咖啡饮料。此外,还有“咖啡+坚果”、“咖啡+豆奶”等,产品都颇具创新。

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创新包装设计为新品带来新活力

相关研究发现,中国消费者平均3~7秒即作出选择,64%的消费者更愿意购买更吸引人包装的产品,65%的消费者愿意为绿色环保的产品付钱,66%的消费者看他人推荐购物。从近两年各大饮品企业的新品来看,便于产品预览的透明包装、加强品牌共鸣的互动形式、避免尖锐线条的柔美曲线和强烈色彩对比的包装成为新品的主流趋势。

其中,“长角的牛角瓶”不得不提。萌萌的牛角、圆润的瓶身、清新的配色……其就是伊然乳矿轻饮。伊然的消费者定位18~24岁的年轻人,以大学生为主,覆盖单身和新婚无孩的年轻白领,所以包装的第一诉求就是要能抓住年轻人的目光。而他们对饮料包装的诉求主要有三点:创新、颜值、分享。因此,伊然包装设计的定位就是“让年轻人眼前一亮、高颜值自带传播属性”。牛角盖造型在视觉上可爱精致、萌力十足,对年轻人有很大的吸引力。既融合了纯水饮料包装的透明感,还有牛奶包装设计的纯粹感。

而在消费者互动层面,旺旺显然做的不错。2019年,其将56个民族的旺仔形象用至仙贝、雪饼、牛奶糖等更多产品之中,依旧备受消费者追捧。在微博平台,#56个民族版旺仔#阅读量1.5亿,讨论量10万,足见旺旺这波操作的确实力圈粉,堪称“教科书”级别的包装营销。与此同时,脉动2019年也推出了“脉动+”新品。与传统瓶身不同,“脉动+”在瓶身设计上作出了很大突破。瓶身采用时下最流行的渐变配色,富有年轻活力气息;双曲线精雕下的瓶身线条简洁流畅,充满时尚与科技未来感,同时也更符合人体工程学,握持方便,便于携带。

近两年,行业内流传着一句话:所有行业都值得重做一遍!但问题是谁能做?估计几年前,谁也没有想到一家不是出身“正统”的饮料企业推出的产品,被看作为“中国健康版的可口可乐”,并在短短三年内被估值40亿元。可见,机会无处不在,关键在于发现。《糖烟酒周刊》也期待行业内涌现出更多把握住创新机会的企业,将饮品行业重做一遍。

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