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跨界创投明星林依轮:饭爷辣酱塑造第一品牌

来源:中国商网   添加时间:2017-01-09 15:53:21

跨界创投明星林依轮:饭爷辣酱塑造第一品牌

风投,步步惊心,但让点石成金不再只是传奇神话;
创业,九死一生,但让摧枯拉朽改变世界成为可能;
创投,这个资本的世界,从来都以成败论英雄。
2016年,网易创业Club重磅推出“文体明星跨界创投”系列,分别采访十位顶级跨界的文体明星。 正如竞技赛场总要论输赢,荧幕舞台上总要争高下,创投圈的风起云涌依然等着他们。
本期为网易创业Club对林依轮的专访,听他讲述属于他的创业故事。
林依轮自创饭爷辣酱:爷卖的不是酱 是生活

跨界创投明星林依轮:饭爷辣酱塑造第一品牌

"远瞩",这是挂在林依轮办公室里的一副字,为什么没有高瞻?林依轮回答到“因为我已经够高的了。”
刚在外面开完会,林依轮带着肉眼可见的疲惫感及一身冷风走进办公室,当他坐下揉揉了眉头用低沉洪亮的嗓音说,开始吧时,我猛然醒悟过来,这就是林依轮呀,那个唱爱情鸟的林依轮。
被逼迫的创业
在一番寒暄后,以我的一个常规又俗气的问题开始了当天的对话:您当时是因为什么样的缘由决定创业的。
"我觉得这是一个积淀,从2006年开始做中央电视台的《天天饮食》,到2008年的家政女皇玛莎.斯图尔特来华,唯一的一个民间的拜访就是到我家吃饭。当时我们聊了很多,她那时就跟我说,应该把我的生活方式放大,去影响中国正在崛起的中产阶级的生活方式。”林依轮用他那独特的嗓音说着。
但当时的林依轮并没有太放到心里去,继续做着自己的美食电视节目。
时间就这样慢慢走着,林依轮用他的一手的好菜行走于江湖之中,朋友们都爱去他家吃饭,而每次朋友吃完他的食物总是对他说,“你应该做一个公共项目让大家都能吃到你的东西”,或者“如果不做与美食相关的就浪费了你的才华。”
于是,就有了接下来这个堪称故事的故事。并且林依轮不断向我强调没有任何杜撰,不是吹牛。
好朋友同时也是饭爷早期投资人、策源资本合伙人冯波,在林依轮毫不知情的情况下打给他100万美金 “逼” 他创业。“冯波往我的账户里打了50万美元。我当时不解,赶紧联系冯波秘书,秘书说冯波给我的钱是作为我的创业启动资金,至于做什么,只要做食品相关领域就行。”当时的林依轮惊呆了。
后来,冯波又给林依轮打了50万美元。这时善于识人的真格基金徐小平也加入进来,共同成为饭爷的天使轮投资方。
此前,林依轮一直觉得创业和他的关系不大,“用时髦的话说就是我已经早就财务自由了,现在朋友圈里看到朋友们去艺术博览会、拍卖场,有时候我自己还在想,这些事都是以前我干的事”,林依轮对记者笑称到,而现在他是朝三晚五、卖艺又卖身,太太已对他下最后通牒。但他却说,“对不起老婆,回不去了。”
兴趣加朋友的“逼迫”,这位娱乐圈的老人带着懵懂和无畏开始了自己的创业生涯。
创业小白卖辣酱
2014年,"饭爷"创立。人是铁饭是爷,人一饿,马上就会出现“爷”的心态,“爷要吃一顿好的”。这就是饭爷名字的由来,
林依轮做了两条商业线布局:快餐加快消。
2015年初,O2O正火。林依轮顺应潮流也做起了白领外卖,在北京望京、三里屯、华贸等地建立中央厨房和中转站,饿了么创始人张旭豪也帮忙做推广。但在差不多快一年的经营过程当中,林依轮发现中餐的标准化是个很大的问题,原材料、火候、送餐时间等都会影响到菜的品质。而第一次创业的林依轮,万事要求完美在加上有钱任性,自然要求什么都是最好的。"什么我都要做最好的,原材料我都要最好的,所有的东西都是在北京逼格最高的三源里菜市场和高端超市的进口产品“,但这也意味着卖得越多亏得也越多。
此外,因为太火,有顾客等三个多小时,严重影响的用餐体验和品牌品质。
当时林依轮还在迷茫,恰好正逢准备A轮融资,其中一个投资人英方百丽鞋业的创始人,对他下了最后通牒。快餐还是快消,必须选一个,决定后在来谈后续的事情。
林依轮认为快餐最多能服务北、上、广。再往下走成本造价又高,很难让所有人都吃到。
2016年3月,在经过一番考量后,林依轮决定放弃快餐,将全部精力集中在快消上。
在筹备饭爷的过程中,林依轮发现可以把别人家成熟的产品,或是半成品、农产品,通过自己的加工变成一个可标准化复制的东西。在反复的市场调研后,林依轮决定用椒酱这款标准化产品切入市场。辣椒酱是一个复合口味的调味酱料,有很高的门槛。此外,根据市场调查2014年辣酱大概有320亿左右的市场,而且也不存在产品标准化和市场空间的问题。
林依轮自创饭爷辣酱:爷卖的不是酱 是生活

跨界创投明星林依轮:饭爷辣酱塑造第一品牌

但在老干妈已经走人千家万户的情况下,在推出一款价格比老干妈高4倍的辣酱,会有市场吗?
一、虽然已经有老干妈了,但是辣酱市场需求还在增加。
二、饭爷辣酱所用的原材料都是特级菜籽油,特级的辣椒,特级的豆瓣,其原材料成本(生产成本)比现在市面上这些辣椒酱的零售价都要高。对于懂吃的人来说,他会知道吃你这个东西不燥吃完了以后不口渴,吃完了以后不上火,一吃到油的香味就知道是最好的菜籽油,满足了大家对这个品类升级的渴望。
三、随着经济水平的发展,中国的消费者,已经发展到愿意去为这个口感来买单的程度了。
林依轮坐直身体,有条不紊的分析着他对辣酱市场的看法,这时你很难看出他是一名跨界创业者。
爷卖的不是酱,是生活
饭爷辣酱有着明确的产品定位和市场定位,在产品方面,饭爷定位于高端、健康,与传统调料产品形成差异化,因此能够避开同质化商品带来的大量竞争;在市场定位方面,他锁定在调味品的大品类市场该市场市场空间大、购买力强、利润高的特点。
5月11号正式上线做宣传,饭爷辣酱正式亮相。其目标客户定位于中产阶级,以及对满足消费升级的这一阶层的人
开卖2小时,卖出三万瓶。当时销售的火爆远远超出了林依轮的想象。
当记者问到火爆的因为东西好吃,还是因为林依轮所带的明星光环?
林依轮出乎意料的诚实回答道,“人家没吃过你的东西怎么会觉得好吃呐。其实还是有一个个人的品牌效应。大家会认为林依轮做的吃的肯定不差,为这个先去尝试。之后在复购的肯定是对食物,而不是只是对人了。”
饭爷现在的复购率能达到百分之十几到二十,但林依轮认为这种复购不能支撑这个品牌整个市场的认可程度,一是,因为现在只是在线上销售。二是,现在饭爷的销量还没有达到一个很稳定,而真正的复购率应该是线上线下结合之后。
现在,“饭爷”的系列产品已经逐步打通线上线下销售的渠道目标。除了采用第三方线上渠道,与淘宝店、京东,唯品会还有一些垂直的电商平台合作外。也在积极与线下多家连锁便利店品牌推进战略结盟。“像华润、永辉、永旺、物美这些大型超市都是已经签完合同准备进入的,还有一些正在谈的,明年到4月份应该要签下全国四千家。将会覆盖全国”,说到激动之处林依轮把厚重的外套从身上脱了下来。并大方的请记者吃他新开发的三个口味的牛肉干,于是我们的采访就变成了一次茶话会。“明年给两个销售部门定了一个功课,线下销售额要达到2-2.5亿,线上要五六千万。”吃到开心之处林依轮豪迈的说到。
“饭爷”目前线上线下分布大约7:3。但是随着下线推广,线下占比将逐步提高,将来合理的比率会做到3:7。
除了进入商超外,对未来充满期待与斗志的林依轮还计划在明年底开设两家体验店。
林依轮自创饭爷辣酱:爷卖的不是酱 是生活

跨界创投明星林依轮:饭爷辣酱塑造第一品牌

饭爷现推出4款辣酱: 松露油杏鲍菇、牛蘑王、落花生和鲜椒酱,单价从16元到39元不等。第五种口味的辣酱也即将上市。但林依轮要做不仅仅是只是辣酱,全品类的升级调味酱料才是他的目标。
“今年年底有很多会想请我去做创业创新的一些演讲,其实很多东西我现在不是在做创新,我是在做找回。”在林依轮看来很多传统的、老的、好吃的食物都已经快失传,急需把它们找回来。“其实我们做的产品,应该是一个回归到传统没有更多的添加,用食材的原本味去提炼出来,用民间的方法制作出来。”
前期,饭爷使用的是代工厂,但这并不能满足林依轮要求,在反复思考了几个月后,林依轮决定自建基地。
今年12月份,饭爷400亩广安基地正式落户,主要承担量产、研发、创新、培训等职能。这不仅可以满足林依轮“找回”和“品味升级”的要求,还能从源头上解决饭爷的产能,也可以控制食材来源和生产线。除此之外,在食物安全方面。林依轮还请了国家机构POP(原产地溯源)来做产地溯源。他希望未来饭爷的产品,买者只要用手机扫一扫就能把所有的原材料的情况都能看到。
一次All in的赌局
尽管之前美食经验丰富,身边也不乏投资人和商界大佬点拨,林依轮还是走了一些弯路。
"我是杂角,什么东西都有我的事,品牌官、运营官所有的东西我都得来做。"当记者问到林依轮在公司里面扮演什么角色时,林依轮一脸疲惫的说到。
不同于以往明星的创业,林依轮不是简单的挂个名,而是将所有的精力都放在“饭爷”上,他在赌,赌上了几十年的信誉、积累和资源。
饭爷团队现在有70人左右,内部结构分为电商部、线下渠道、市场和产品研发四个部门。“
"那您主要是..............”,“我主要是累。”林依轮用双手揉了一把脸坐直身体幽默又无奈的说到。
虽然每个团队都有专门的高管来负责,但追求完美的林依轮还是会事无巨细的都要去过问,“现在饭爷的高管有有从可乐出来的,有从海底捞过来的,从海天过来的,从跨境电商过来的都有“林依轮介绍到,有这么多高管但却依旧这么累,从记者看来,现阶段林依轮急需一个CEO,来接手他的活。
“不要把过多的时间放在研发上面,应该找一个更专业的,能够像我这样对市场敏感,对食物敏感,原材料敏感,能够对生活态度敏感的这样一个人,来引导研发团队。我还是应该把更多的经历放在对外的事物上。”林依轮自我反省到。
而林依轮对于自己的定位判断是正确的,明星的身份让林依轮在商业合作上会得到很多优惠。 在对外合作上,林依轮始终是冲在第一线,"就像饭爷现在跟很多的超市连锁合作,可能是需要我去做宣传,对方不仅负责所有的费用,还给我们最好的摆放位置,帮我们派促销员,免收我们的进场费,扣点给到最低。我现在很多都是这样的合作方式,类似于像签战略合作这种。"林依轮凭借着明星的身份开拓了不同于以往代销的路子。
林依轮将饭爷与自身IP绑定,充分利用自身影响力和粉丝经济,在直播、微博、视频上等社交媒体上进行宣传,但林依轮并不急于把饭爷和自身的IP分开,“其实已经没有办法分离了,我是公司的创始人我是现在产品的代言人,研发者,你怎么去分开,分不开。”林依轮认为林依轮跟饭爷产品的结合,形成了一个饭爷IP,他觉得这个IP是绝对不能够去浪费掉的。而且饭爷这个IP可能比林依轮这个IP价值会更大。

据悉,2015年3月获得真格基金和联创策源数百万元天使投资;2016年4月获得芳晟股权投资基金和汇源集团数千万元A轮投资。2016年8月“饭爷”再获8300万融资,公司估值3.6亿人民币。
唯有美食与艺术,音乐不可辜负
没钱还贪吃,讲的就是林依轮小时候。虽然家里很穷,但林依轮从小就是喜欢吃,而且吃的很讲究。“所以,我爸妈,爷爷奶奶都骂我是吃货没出息,说一辈子一事无成,都说我太能吃了。“回忆道小时候的时候,林依轮开心的说道,在1987年,林依轮用第一次演出赚的35元钱买了两只烧鸡。之所以走上演艺道路为了更好的吃。而家人没有想到林依轮靠吃居然吃出一个未来。
为了更好的吃而更努力的工作。从1993年到2008年,林依轮发行了11张唱片,上十几次春晚,录了1000多集美食节目,写了2本美食书。此外在纽约百老汇演音乐剧,出演赖声川的话剧,拍电视剧,电影,写书。同时期歌手潮起潮落,但他几乎从未离开过大众视野,虽然身份不断变换,但都没有离开过食物。
对于以后是否还会唱歌?林依轮说要等他忙过这段时间再说。而这段时间是多长时间,他也不得而知。
当记者戏谑的问他现在鲜肉们这么受追捧,你不嫉妒吗?,林依轮自豪的说“你是真没经历过那个年代,你经历过那个年代你知道我是比你们现在任何心中的偶像都厉害。”
其实,放到现在林依轮也是厉害的。毕竟不是每个人的菜都能“一菜值千万”,也不是随便一个人就能成为“林菲特”的。
还有网上流传着关于林依轮身家神乎其神的传说:
林家房子五百平方,贵吧?不抵他家墙上挂的画贵。门厅里挂的是周春芽的,客厅挂的叶永清,楼上挂的他媳妇的肖像画,是刘野画的。曾梵志和岳敏君的画,在书房。周铁海的代表作,一度也挂在他家客厅,后来觉得招摇,收了起来。
在科普一下这些艺术家的身价:
林依轮第一件藏品潘德海的《胖子》曾经创下过560万的高价。林依轮家里有五百平方大,但是房子里最贵的是画。季大纯的《二十,三十,四十》2007年已价值700多万;门厅里挂的周春芽的《绿狗》,2007年以200万购得,2010年同系列曾经拍出997万天价;还收藏曾梵志画作(其《最后的晚餐》曾以1.8亿港币成交)。而门口蹲着的2只大黄鸭也是霍夫曼的正版衍生品!
林依轮身边有很多商界精英、艺术名流。而之所以会交到这些朋友,林依轮认为是因为他的生活影响到了别人,愿意跟他走在一起。
在采访快要结束时,记者问其,美食,音乐,对你来说哪个最重要时,林依轮回答道:“唯有美食与艺术,音乐不可辜负”。
用世俗的眼光来看,林依轮已经很“成功”。走上正轨的事业,财富实现自由,美满的家庭,对于现阶段的林依轮应该什么都不缺了,但林依轮却不这样认为。“不满意。产品再多一些,知名度再大一些,渠道再广一些,让更多人能吃到好吃的。”

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