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燕小唛陈轩:一个月销百万的燕麦饮料如何做到快速传播

来源:新消费   添加时间:2017-02-07 18:28:00

燕小唛陈轩:一个月销百万的燕麦饮料如何做到快速传播

数据统计,2013年我国粗粮饮料市场规模达到420亿元,年均增长率保持20%左右,2015年,植物蛋白及谷物饮品市场已突破1000亿。

纵观饮料行业的发展历史,先是碳酸饮料兴起、后来是矿泉水饮料、再后来是茶饮料、最后是果汁饮料。接下来,应该是谷物饮料和植物蛋白饮料。

近期,一款名叫“燕小唛”的纯燕麦饮料引起了记者的注意,无论是在微博微信这些社交媒体上,还是在上海中国极速赛车节上都看到了它的身影。

本期有幸请到了陈轩,燕小唛的创始人,为我们解答如何利用病毒营销做好一款月销百万的饮品。

以下是根据对燕小唛的创始人陈轩的专访,整理的口述内容。

我毕业之后先在海尔、同仁堂这样的企业里做销售管理,刚毕业就管30多个人,主要负责销售、培训、项目启动、活动策划等执行类的事情。

其实执行属于整个价值链的最下游,很多时候政策不OK,产品不OK,策略不OK,但是没有办法,我们只能执行。

所以后来我就从甲方跳去乙方,在当时号称中国销售策划第一的团队蜥蜴团队做产品策划和品牌管理,后来也尝试了招商策划,云南白药就是我们做的。

后来觉得瓶颈越来越明显了,案子也都是同样的案子,只不过在重复。

后来很自然的我就去创业了,先后一共创业了三次,主要都是在乙方领域,比如说营销咨询、策划公司,连着开了三个。

谷物饮料市值超1000亿,燕麦饮品仍空白

做燕小唛是第四次创业,2015年8月份公司成立,获得了2000万的风投。

做燕麦产品也是因为机缘巧合,几位移居加拿大的长辈,之前高血压、高血脂、胃也不好,状态很差。到了加拿大之后,每天喝燕麦粥,不到半年竟然面色红润,气色极好,身体越来越好。面对面聊起来,对我的震撼很大。

因为这件事,我就对燕麦做了调研,感觉发现了新大陆。燕麦是世界卫生组织推荐的“10大健康食品”中唯一的谷物,其极强的保健功能得到全球公认。

后来有了做燕麦产品的构想,但是在具体项目选择上,我们也经历了漫长的选择。我们可以做燕麦片,可以做能量棒,在一堆产品中间怎样去选择这是一个考验。

因为我做了十年产品策划,过手的产品有一百多款,我的经验就是做减法,乔布斯也说过,战略的本质就是克制。

最后我们把目标定位成了燕麦饮料。

据调查数据显示,谷物饮料这个品类从2008年开始年增长率15%,2014年甚至达到28%, 2015年市场总量达到100亿升,市场产值超过了1000亿,目前国内纯燕麦饮料市场几乎空白,没有什么有影响力的品牌出现。

又因为之前我是一直在做饮料相关的营销和策划,2013年的时候给加多宝做过品牌策略规划,当时正是加多宝跟王老吉打得最厉害的时候,全国几十家公司一起来竞标,我们第一名,所以饮料行业我是比较熟悉的,这是一个方面。

第二个方面就是整个饮料发展的轨迹很清晰。最早的可口可乐是碳酸饮料的龙头,往后就是矿泉水市场的竞争,接着是茶饮料和果汁饮料市场的争夺,再往后发展一定是植物蛋白饮料,因为现在人们追求越来越健康的生活方式了,所以消费品整个趋势是越来越健康化,也越来越特色化和小众化。

当然,想做和能做之间还是有一定差距的。我们得有自己的优势,要清晰自己到底是哪块料。

燕小唛的竞争优势主要体现在移动互联网时代,我们更能把握互联网+的打法,能够对品牌推广做出更有效的决策和反应。

首先从人来分析,大众饮料企业管理者年龄大多集中在65到70之前,我们团队是80后、90后的团队,是随着互联网成长起来的一代人,我们深知互联网时代受众到底想要的是什么,这是一个最大的不同点。

第二是我们和传统饮料品牌的操盘方式不同。传统的饮料品牌的操盘方式还是比较传统的,面对移动互联网时代,面对品牌宣传的方式,他们还是靠砸广告,找代言人,使劲推渠道。

但是现在整个玩法不一样了,而我们更能借助这种新生力量来做传播,尤其是我们又经过特殊的训练,有4A公司的策划和营销能力,所以这对我们是一个特别天然的优势。

第三点就是我们的产品理念不同。不管是六个核桃的补脑,还是加多宝的降火,功效化诉求特别强烈,但是情感化不足。

但是我们希望燕小唛能够跟年轻人的生活建立一个关联,比如说你看我们新推出的产品包装,都会有一些社交属性的文字“你好吗”,“你瘦了”,这正迎合了现代人的社交行为。

燕小唛陈轩:一个月销百万的燕麦饮料如何做到快速传播

病毒营销玩转互联网+

我们的第一款产品,用拟人化品牌策略,放弃最初的高冷格调,原创了一个时尚、可爱、极具亲和力的卡通人物燕小唛。

罐体上的小人儿,时刻冲人微笑,她头上的燕麦穗也让人忍俊不禁。这就代表了一种情感诉求,能够拉近和消费者之间的距离。

所以之后我们的每一款产品都去迎合一种人群,比如第二款就变得女性化了,粉色的瓶底颜色,瓶身是手绘插画风格,有猫的眼睛,还有扑克牌,又搭了一个大白兔,再来一个蘑菇,加上随风飘扬的燕麦,特别强烈的少女感。

在成都这款产品卖得特别好,而且好多情侣会买两瓶,你一瓶,我一瓶,这种感觉蛮好的,很有意思,饮料的性别属性表达的很清晰。

到了第三款就是通用化,普遍适合喜爱燕麦饮品的人群,但是这一款我们目前还在调试中。

为了摸清市场的偏好,我们白送出去20000多罐饮料,口味和口感更是在3个月之内迭代了12次,在设计创意上也是屡次调整,因为大数据显示,喝饮料的主要人群年龄是16到26岁,这一群人是重度消费者。

所以在品牌营销方面,我们还运用了很多小米式的思维,真正去迎合85后、90后的喜好,达到了病毒式的传播。

所谓病毒式传播,就是通过制造“病毒内容”满足粉丝“炫耀、强调、猎奇”等需求,让自己的产品像病毒一样疯狂流行。

燕小唛的病毒体是靠我们团队在公司策略、职能策略的配合之下实现的营销突破。

比如在整个产品定位策略上,“燕小唛”这个名字就是我们病毒式传播的展现,把燕麦这个品类里加个小字,一下子就产生了一种情感化诉求,而且这个名字听过就忘不掉了。

另外,我们运用视频、图片、文章各种形式通过创意内容的病毒式传播,同时充分利用社交新媒体,例如微信、微博、堆糖、豆瓣、时尚APP等年轻人喜爱光顾的SNS平台,展开与消费者的深层次多频互动,以此来增加燕小唛的曝光。

我们不仅尝试以燕小唛的卡通人物为原型,推出了一系列生活漫画,还在15年9月,SCC在上海F1国际赛车场举办第四届中国极速赛车节上,带着产品高调亮相,积累了一批年轻时尚的粉丝用户。

我们希望燕小唛,不仅成为一罐饮料,更能建立一种和年轻消费者沟通的桥梁,用病毒营销玩转互联网+。

“3+1”动销,扶持经销商打开市场

在产品渠道拓展上,我们强调的“3+1”动销,根据经销商的资源和技能,通过“陈列+试饮+买赠”+“全方位广告支持”,对经销商‘传、帮、带、扶’,帮助经销商快速铺垫燕小唛的市场。

从根上,先解决经销商的销售问题,再解决我们的销量问题。先难后易,先慢后快。

采用这种模式也是经过长期的摸索,我们产品正式上线是在2015年12月,量产以后我们先试水的是电商渠道,在微信商城没做任何广告的情况下,不到一个月卖了10万块钱,但是特别累。

我们几乎所有的同事都扑上去做包装了,我后来想,这件事情虽然是我们没有花什么流量费用,但是10万块钱对于公司而言太少了。

最重要的是这不是我们的核心竞争力,我们的核心竞争力是在品牌管理、营销推广、产品策划上,这样下去我们最长的尖刀型技能就被浪费掉了,我们应该把时间花在擅长的事情上。

所以当时提出了“3+1”动销的概念,在渠道上我们坚持“踩刹车”的原则,严禁为了销量压经销商库存,这是短视找死的“品牌自杀”。

但是又有很多人问我,主推线下经销商渠道是不是在产品定价上会抬高?

其实我们的第一款产品只卖4块钱,3月1日以后我们涨到5块了,其他两款都是5块。其实这个产品我可以卖到10块,因为我们的成本现在是饮料中最高的。

燕小唛陈轩:一个月销百万的燕麦饮料如何做到快速传播

燕麦用的是澳大利亚的绿色认证燕麦,又没有任何甜味剂、糖精和色素,连产品包装都是上市公司做的,配方来自德国专家团队,这都是世界级的企业,产品设计和品牌定位都是服务了十年优秀企业的经验成果,所以我们的产品代表的是中国顶尖的营销、生产、配方研发的组合。

在定价策略上,我们采用的仍然是成本再加上市场竞争后的定价,基本保证不赔钱。对我们来说,第一步首先是把生意做成,并不仅仅向利润看齐。

其次,我们区别于其他饮品公司最大的特点,就是我们不单纯把自己定位成一家饮品公司,产品只是我们的一个工具或者是渠道,用来建立与外界的交流。我们要做一个具有强大营销能力和管理能力的企业。

现在我们月销售额平稳在1百万左右,线下渠道现在全国只有台湾、深圳、广州还没有进入,其他基本已经全覆盖了。

今年我们的计划就是扩张,所以在招商政策和扶持力度上都做了调整。相比去年的策略“赛马不相马,扶强不扶弱”,今年我们加大扶持力度,比如某个代理商或者是渠道做得不错,我们可以帮助他在区域上做广告,帮助代理商进行整体的管理和财务规划等。

我们要重新定义新规则,在渠道面前,要做投资人。

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