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江小白陶石泉:如何通过三品战略把白酒卖给年轻人?

来源:原生营销   添加时间:2017-06-23 18:28:00

江小白陶石泉:如何通过三品战略把白酒卖给年轻人?

白酒真的被年轻人“抛弃”了吗?看江小白如何让年轻人“爱上白酒”。

在FBIF2017食品饮料创新论坛研发创新分论坛上,江小白董事长兼首席执行官陶石泉发表了主题演讲。他指出白酒在中国具有悠久的历史文化基因,但是,新时代下,年轻一代消费者似乎对白酒不感兴趣。那么白酒行业未来究竟怎么走?如何重新挖掘年轻一代的白酒需求?江小白的三品战略或许是一个可行的解决方案。

消费群体变迁背景下,白酒行业增长缓慢  

在食品饮料行业,白酒一直是属于比较传统、保守甚至是封闭的品类。现今它的增长很缓慢,甚至是整体下降。其原因是多方面的,首先是很多的产品,特别是老产品、传统型的产品缺乏新鲜度,消费者已经习以为常了。这就导致导致新生代的年轻消费者开始抛弃品牌,逃离品牌。其次年轻一代的消费者更加注重自身身体的健康,而白酒总是会给人一种“喝酒伤身”的感觉。总之,无论从哪个角度看,在90后,甚至是00后逐渐引领中国消费市场的背景下,白酒行业增长缓慢是一个不争的事实。

“三品战略”――重振白酒行业的可行方案

所谓的三品战略,就是指从品类,产品,以及品牌三个角度去进行思考和创新。三个角度的努力形成合力,就可以推动白酒行业的向前发展。

江小白陶石泉:如何通过三品战略把白酒卖给年轻人?

品类创新:挖掘小品类

品类创新的一个关键点就是小品类的挖掘。中国白酒目前有很多的品类。比如说贵州的茅台酒,北京的二锅头。这两个白酒品类的知名度比较高。但是事实上,重庆的高粱酒恰巧是一个没有被挖掘的口味,它的酿造工艺和特点与其他地方不一样。很多人认为白酒就是白酒,并没有去关注它的香型划分、品类划分、产地划分。实际上,中国的白酒是多粮型为主,多种粮食在一起混合酿造的。而重庆的高粱酒是单一高粱酿造的,这是原料上的区别。从口味上来看,几乎原来的白酒都是重口味的,很多人认为喝白酒就是上战场打仗,心理负担很重。而重庆的高粱酒口味很轻,这种口味得不到老消费者的青睐,但是却受到了年轻一代消费者的喜欢。

重庆高粱酒其实并不是一个新的品类。但是江小白挖掘了其自身价值,并且加入了自己的元素。它的优势在于,第一它是手工精酿。第二个是纯天然,没有任何添加,完全是纯天然的发酵,这种单一的原料以及的酒体的清淡,更加适合年轻的消费者。第三是迎合了年轻消费者喜欢DIY的特点,消费者通过通过调酒来满足个性化的需求。这种品类的方向,将是江小白坚持在未来5-10年去做的。

江小白陶石泉:如何通过三品战略把白酒卖给年轻人?

产品:为消费场景提供解决方案 

江小白的产品上主要是归类于四种消费场景:小聚、小饮、小时刻、小心情。所谓小聚值得是三、五个人同事之间、朋友之间、同学之间的非商务应酬。小饮,就是不拼酒,点到为止,讲究适度。小时刻,值得是时刻的经常性与偶然性;小心情,是指酒这个产品是和心情,情绪所挂钩的,而不仅仅是一种功能性需求。

针对以上的四种消费场景,江小白有对应的产品战略。比如江小白经典的小瓶装产品,就是为三五个同学,朋友小聚所打造的,满足这种小型的社交需求。江小白的表达瓶,就是去满足用户情绪表达方面的需求。中国的消费群体其实是由很大的表达欲望的。借助于表达瓶,消费者可以找到一种情绪宣泄的出口。

品牌自有IP:带来流量和产品关注度

面对新时代的消费群体,江小白在品牌战略方面也进行了不断的创新。江小白的品牌战略主要是做成“江小白”的自有IP,从而为这一品牌带来流量与关注度。在今年在6月份,带有“江小白”自有IP的动画片将会上映,这部动画片将会推动品牌与消费者之间的互动互联,这是面向新生代的一个重要的品牌策略。此外,江小白有注重通过社交渠道推广品牌。例如,去年江小白做了一个表达瓶,通过二维码,消费者可以将他所讲的那句话及时地在社交平台分发,从而带来二次传播和品牌推广效率的提高。

消费升级背景下,白酒行业应更加注重产品本身质量

在今天消费升级的大背景下,实际上消费者愿意付出更多的价值去购买品质更高的产品,“江小白”在小瓶装里面,已经成为一个高端品牌。创新当然是产品质量提升的关键,但是创新不是无谓地创新,而是做有逻辑的有需求的创新。脱离产品谈创新,脱离产品谈营销肯定都是不行的。与此同时,产品科技含量的提升离不开人才的力量。江小白目前拥有三名国家级的评审,具有很强的技术实力。品牌营销当然重要,但是一家公司应当更加注重产品本身质量的提升,而在此过程中,创新以及随之而来的技术升级,是不可或缺的。

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