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HeyJuice沈黎:一切商业本质是“性”的原动力

来源:36氪   添加时间:2017-09-07 18:45:00

HeyJuice沈黎:一切商业本质是“性”的原动力

三天不吃饭,每天只喝六瓶果蔬汁,你能接受吗?我想在不少人心中,轻断食的概念虽然曾经爆红,但仍是反人类的小众需求。

所以当 HeyJuice 的创始团队告诉我,成立四年来,他们已经服务了超过 70 万用户,年销售额即将过亿元,我是有些惊讶的。毕竟“轻断食果蔬汁”这条路,曾经有很多人走过,但后来大部分品牌都销声匿迹了——定位太小众、HPP(食品超高压灭菌技术high pressure processing)生产线太贵、流量难获取、消费者容易失去新鲜感……这条路上有很多坑。

但 HeyJuice 不仅淌过了这些坑,而且还做到了两件事——首先,从一个小众需求(轻断食)切入了大众市场(美容食品);第二,从一个“网红”产品蜕变成一个真正的品牌。HeyJuice 是唯一一个在电商渠道高增长,同时铺进高端线下渠道的果汁品牌,同时也是少有的和高端时尚品牌跨界合作的果汁品牌。他们进入了四季、丽思卡尔顿、华尔道夫等酒店,跨界合作的名单里包括三宅一生、雪花秀、娇韵诗。

HeyJuice沈黎:一切商业本质是“性”的原动力

达成这些目的,HeyJuice 做对了哪几件事?HeyJuice 的合伙人、市场副总裁沈黎和36氪分享了一些经验。

在她的分享中,我印象最深的是这句话:一切商业的本质是性的原动力。比如维密所营造的是对完美身体的向往,Roseonly 代表了爱的动力。HeyJuice 的 slogan 是“我要 S 身材发光肌”,这种修辞很有诱惑力。在官网上有不少用户的自拍和产品使用心得。对 HeyJuice 的用户来说,重要的不是产品本身,而是以产品为媒介构建的一种梦想——变得更美,更有性魅力,在当下的社会语境里,这对女性来说基本等同于更好的生活。

抓住微信社交红利

HeyJuice 的起步抓住了两个红利,一是四年前“轻断食”这个概念突然爆红,二是微信社交红利。

四年前,欧美的轻断食潮流进入中国,引发不少 KOL、明星讨论。英国医学博士麦克尔·莫斯利写了一本书叫《轻断食:正在横扫全球的瘦身革命》,BBC 也出了一个纪录片叫《进食、断食和长寿》,从医学角度和实验数据上说明轻断食对人体的影响,比如能降低体脂等。

HeyJuice 看到机会,研发了轻断食果汁,并找到获取第一批精准用户的方式——借助媒体圈人群的微信朋友圈宣传,这些时尚媒体人的朋友圈辐射明星、企业家、各界精英,自带资源。

HeyJuice沈黎:一切商业本质是“性”的原动力

HeyJuice 最初只配送办公楼,一方面因为配力有限,另一方面因为办公室天然是一个互相分享,互相影响的消费场景。比如当时时尚大厦有 1000 多人,整栋楼80% 的女编辑都是用户,每天中午不吃饭,而是掏出果汁开始喝。HeyJuice 的产品成为了一种社交货币——三天不吃饭,喝18瓶各种颜色的果汁,这种新奇的产品和生活方式自带传播属性。

通过微信社交传播,HeyJuice 在第一个阶段就积累了10万种子用户。

渠道红利能催生新品牌快速成长,这个现象并不少见。比如微博红利造就了 Roseonly 和野兽派,淘宝红利成就了三只松鼠。但是抓住红利只是第一步,当大家的社交货币用完之后,流量抢夺日益剧烈,如何拓展更广阔的人群?尤其对 HeyJuice 这个早期主打高端用户的品牌来说,随着二三线城市消费能力崛起,如何触及这部分用户?

HeyJuice沈黎:一切商业本质是“性”的原动力

HeyJuice 采用的方法是投放微信自媒体,这个办法听起来简单粗暴,但做起来有很多学问。微信自媒体和以前的电视广告不同,触及的是多元且分散的用户,如何选博主,如何投放,如何做内容都很关键。

选择自媒体时,HeyJuice 不会盲目挑选大号,只会选真正带货的生活方式博主或时尚博主。比如黎贝卡的异想世界、IF、反裤衩阵地等。如何判断一个号是否适合?沈黎提到了两个办法:1)搜一个号,如果朋友里超过五人关注,就说明在目标群里影响足够大;2)看以前投放的品牌质量。

选好了自媒体,具体到合作方式上,HeyJuice 只接受全篇软文,不接受神转折、贴片广告。现在比较流行的神转折广告,指的是作者写一篇和品牌完全无关的内容,结尾突然转折到品牌广告上,沈黎认为这样的广告效果不好。他们在乎的不只是品牌露出,更是实实在在的转化率。因此,最好是博主自己认真使用过产品,也认同产品,写一篇能够引发读者共鸣的软文。

比如反裤衩阵地曾写过一篇如何锻炼、保持身材的干货贴,虽然是软文,但实际上融入的都是真实感受,里面既有故事,也有食谱,并且向读者传递了一种积极的价值观,最后的转化效果很好,带来了 60 多万元的销售额。

这样一波一波的推送,带来的销量当然也是一波一波的,不过和普通即饮快消品不同,HeyJuice 带有套餐+长期健康管理的特性,因此会不断有用户沉淀下来。现在 HeyJuice 的获客成本较低,平均客单价则是 500 元,客户中有 60% 是老客户,核心用户每个月购买两次。

从轻断食到美颜

HeyJuice 成功获取了精准用户,但在中国,轻断食的概念不像美国那么大众。在美国,有3%的人吃素,每年会增加 100 万素食者,轻断食有足够的基础受众。而在中国,虽然大健康是趋势,但大多数人的饮食习惯仍是大鱼大肉。

事实上很多对标欧美的产品和商业模式都面临相似的问题,比如对标 Rent the Runway 和 The Real Real 的衣物租赁、二手平台,对标 Chobani 的乐纯,一方面以差异化定位获取了传统巨头无法涉足的用户,另一方面又因为中美社会发展、文化的差异,徘徊在小众市场。

HeyJuice 因此开始向大众品类扩展。第一阶段的产品是每日生机果蔬汁,针对日常饮用场景,这大大降低了消费者的心理门槛,同时在口感上也更易被接受。针对不同季节,HeyJuice 还推出了应季产品,比如秋季的枇杷、夏季的Mojito 饮品。

HeyJuice沈黎:一切商业本质是“性”的原动力

如果说每日生机系列是相对平稳的尝试,进入的是竞争激烈的红海市场,HeyJuice 扩充的第二个品类则来自一个空间更大的新机会——美容食品市场。日本是全球美容市场里最前沿的,仅在四年内,含有胶原蛋白等成分的新产品增长了250%。全球74亿美元美容食品的市场份额中,日本的胶原蛋白美容市场将突破23亿美元。美国美容食品市场的年增幅也高达 39%。在中国,近两年也兴起了酵素、胶原蛋白为主的美容食品概念,但是尚未出现有影响力的品牌。

“要想改变肌肤,先要让内脏健康。”类似的观点正在盛行,不少女性相信外在美由内在美决定。HeyJuice 切入这个市场有一个天然优势——消费者对品牌的认知具有功效性,这是普通食品公司所不具备的。

HeyJuice 现在推出了胶原蛋白肽饮料和酵素饮料,前者与中粮食品营养研究院合作研发,后者则是和国际食品研发机构合作,工艺上坚持天然无添加。为了加强研发能力供应链,HeyJuice 自建了低温冷榨HPP超高压灭菌生产线,并引入中粮、红牛、统一集团的相关负责人。

如今三大品类的销售情况证明了 HeyJuice 的判断——每日生机和美颜系列已经分别占比 20% 和 30%,美颜系列的增长是最快的。

沈黎告诉36氪,美颜系列的延展性很大,可以从美白、保湿、瘦身等多方位切入,而且除了果汁,SKU 还能扩展到胶原蛋白果冻条、每日坚果包等零食。只要出新品,销量都会显著增加。

以用户故事经营品牌面貌

“很多创业者都会做营销,也都知道找网红带货,卖个两三年。但很少有人去经营品牌真正的面貌。”

这样的形容道出了很多创业者的困惑:卖得好不一定等于有品牌,到底怎样才是有品牌?又怎样才能成为一个好品牌?

根据36氪对新消费品品牌的观察,早期品牌刚出现时,大多机械地追求定位,但随着时间发展,品牌开始试图传递价值观,用品牌表达精神内核。比如喜茶早年定位自己是芝士奶盖茶的发明者,后来改成了灵感之茶。还比如微信公众号的那句“再小的个体都有自己的品牌”,感动了很多人。

放在 HeyJuice 身上也是类似,HeyJuice 不单单把自己定位成果蔬汁品牌,而是一种积极向上的生活方式。而且,这种积极向上不是普通果汁那种轻飘飘的积极向上,而是非常有力量的、克服自身惰性的积极向上。HeyJuice 用什么方法去经营这种品牌面貌呢?他们认为真实的用户故事是最有效的。

HeyJuice 建立了 4 个500人的微信群,里面全是精准用户。在群里,所有人一起制定计划轻断食,制定计划健身。他们在群里发掘有潜力的、模范的用户,把他们的励志故事写出来。比如有一个用户曾经失婚三次,体重一度飙升。但是进入社群后重拾希望,把苦难倾诉出来,和大家一起举铁,运动健身,现在减重到 100 斤。还有一位群主,通过轻断食和运动减肥成功,总是积极在群里帮助大家,成了一个小 KOL,群里有人给她介绍了男朋友,现在幸福得在一起。

”比起 Angelababy,我们发现这些普通人的故事,比明星的故事更励志。“

这种打造社群,经营信仰的方式,其实也很像 Lululemon,沈黎告诉36氪。类似Lululemon举办的千人瑜伽,HeyJuice 也会做一场场的线下活动,搏击操、草坪瑜伽、和华尔道夫合作的一天皇城轻断食之旅等等。

用高端渠道、大品牌增加品牌溢价

和大牌的跨界合作是另一种有效建立品牌形象的方式——不过这是一个循环过程,很难说清楚因果,沈黎告诉36氪,这些品牌都是主动找 HeyJuice 合作,认为他们的用户精准、高端,且品牌形象健康。

和简单的联名不同,合作方式非常符合品牌的特点,比如娇韵诗主打纤体,合作款果汁的瓶身做成了比基尼设计;和雪花秀合作的果汁主打美白,和三宅一生合作的果汁把其品牌核心元素的褶皱放在果汁瓶身……

HeyJuice沈黎:一切商业本质是“性”的原动力

显然,会有更多高端品牌愿意加入进来,毕竟能花 499 元买一套果蔬汁的用户,一定也愿意消费雪花秀们。这样的跨界合作还能体现出新消费品牌的一个特性——和上述铺传统渠道的品牌不同,新消费品本身既是品牌,也是渠道,用户被品牌直接掌握在手里。HeyJuice 的公众号有 100 万粉丝,他们的销售有 60% 来自微信和官网,这说明大部分用户的购买行为都能直接被读取。除了经营好主阵地,其他渠道只做精准营销,比如线下的 7-11,罗森,绿叶子(北京进口超市)等,以及开头提到过的四季、丽思卡尔顿、华尔道夫等酒店。

写完这篇文章,我又去 HeyJuice 的官网评论区看了看。用户喝 HeyJuice 的理由的确已经不止是减肥了。吃了火锅要排毒,最近喝太多咖啡要清肠,想把最近熬夜失去的胶原蛋白补回来……在粉色的胶原蛋白肽饮料瓶子上,HeyJuice还非常”心机“地贴了一张字条,写着”扔掉粉底素颜饮“。

未来的美容产品将和食品结合得越来越紧密。

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