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今麦郎董事长范现国:认清市场另起炉灶 品牌价值80个亿

来源:经销商微刊   添加时间:2017-09-20 22:00:38

今麦郎董事长范现国:认清市场另起炉灶 品牌价值80个亿

十五年间,他将今麦郎集团的规模与综合实力扩张了1000多倍,创造了令人惊讶的“华龙速度”并被经济界称之为“华龙现象“。他是曾经华龙集团的创始人,如今今麦郎的董事长--范现国。

01“不安分”就创业

1960年,范现国出生于河北隆尧。隆尧位于华北平原腹地,上千年来盛产小麦和玉米,更有10多种特色农产品,“黑龙港辣椒皮薄、肉厚、辣味浓;泽畔白莲藕洁白无瑕,藕孔一大六小,是明代的宫廷贡品。”

可惜范现国生不逢时。赶上3年自然灾害,父母每天只能吃野菜根充饥,饿极了就吞观音土,可怜的范现国从小就没有尝到过什么是白面馒头,一个星期能有顿玉米糊糊喝就算打牙祭。

吃不饱还要炼钢,只有1米3的范现国成天跟着父亲烧锅炉,“指甲缝里全是煤渣。”问题是烧锅炉消耗体力啊,越烧越饿,范现国经常饿得头晕眼花。有一次,一头栽倒在锅炉旁边,把老爹吓个半死。

范现国高中毕业之后没能考上大学,他没有像父亲那样在农田里劳作,因为脑瓜好使,高中毕业也算个文化人,看到村里有人卖白砂糖加工成大块的“老冰糖”,收益比种地强得多,1984年,24岁的他从亲戚朋友那里借了点钱,又到银行贷款,凑了几万元,开始在家生产“老冰糖”。活儿虽然辛苦,但有一定的利润,这样干了8年,他积累了20多万元。

20多万元在1992年的河北农村,已经是个天文数字了,当时隆尧县机关的局长一个月收入也不过500元左右,如果范现国像许多其他小老板那样小富即安,“华龙”也不会有今天了。

1992年范现国在此做出一个不安分的决定:与其他10多个股东以其创建“天帅集团”,生产单晶体冰糖。一年后,"天帅"开始生产方便面。当时全国1200多家方便面生产企业,1800多条生产线,除“康师傅”等极少数大企业外,其他都只有一到两条生产线,产品档次低,竞争激烈,但拥有两条线的“天帅”不但能生存还有一定的利润,这使大部分股东感到满意。

2认清市场 另起炉灶

范现国对当时的方便面市场进行了研究,发现市场两极分化严重,1200多家小企业低档产品在市场上殊死拼杀,这些企业产品质量低,无品牌知名度:“康师傅”“统一”则已占据中国高档方便面市场大半江山,且其市场份额固若金汤;同时,面向城市平民和广大农民的中档质量、低价位的方便面却是空白。

范现国提议“天帅”迅速扩大规模,在小品牌的混战中脱颖而出,抢占中档面市场的空白,但“天帅”多数股东对当时的收益已经满足,不想拿出多年积蓄冒险。

“天帅”有四个股东赞成范现国的分析,愿与他一起创业,另外还有3个新人也加入进来,1984年春天,他们共同投资218万元成立“华龙集团”,并提出“苦干5年争创河北第一”的口号。

想要生产方便面,首先得解决原料问题。这难不倒范现国,隆尧可是全国优质的小麦生产基地,光耕地面积就高达85万亩,“面粉的劲道比其它地区要高出4个百分点!”

之后,范现国就地取材,选用当地特色农产品做调味包,“红烧牛肉中加入黑龙港辣椒,在红烧排骨中放点鸡腿葱,泽畔的白莲藕和小酥鱼作为海鲜味的酱包。”

搞定了面粉和料包,其他的就不是事儿!很快,华龙方便面问世。可从哪里打入市场呢?

彼时,国内虽然有1200多家方便面生产企业,但基本都是康师傅和统一的陪衬,两家挟品牌与资金优势,占据了超过80%的市场份额,其余的杂牌小厂只有看人家挣钱的份。

在北、上、广、深等一线城市硬拼只能是死路一条,一点神算也没有,但是广大农村却空间很大,很多县市,康师傅与统一根本就没有覆盖到。“就从农村下手!”但是,要想打开农村市场,就必须主打低价,范成国就此确定了“大众面铺市场、中档面创效益、高档面树形象”的3部曲。

相对于康师傅的3块5、统一的2块2等低价产品,范现国推出华龙小仔,价格一下子低至5毛5。他还在华龙的包装上特意写明“红烧牛肉面”、“红烧排骨面”、“海鲜面”的标记,用不同颜色的包装袋区分。

3“面条劲道,酱包好吃,便宜!”

到了年底,华龙的营收一举突破500万。范现国信心满满,先后拓展了8条生产线和3条包装线,“细心是关键,便宜最重要。”那么问题来了,华龙为什么可以这么便宜?

首先,靠近原料产地

范现国把生产基地建在隆尧,工厂周围遍布上万亩的小麦种植区。小麦就地取材,工人一出门就能买到面粉,一举节省50%的运输费用。并且2万多种植户成了范现国的铁杆粉丝。

其次,调料深加工

除了小麦,当地的调料深加一条龙也为范现国节省了200多万的加工费。1996年6月,当地20多个辣椒种植户形成加工联盟,采摘辣椒后集中加工,做成辣椒粉,卖给华龙的调料厂,“种植户收益提高20%,范现国节省了50%的加工费。”

最后,劳动成本低

1996年年底,范现国先后建成制面2厂和3厂,年产量提高到了216吨。需要人手?老家的二舅是村长,立马从村里招呼来200多个劳动力。一家人不说两家话,范现国的工资一度是整个河北最低。老乡也不抱怨,“不急不急,你赚了钱肯定不会亏待我们!”

没错,有了成本优势,范成国在农村市场所向披靡,一年营收就超过5000万,很快成为河北、山西的销量第一。

到了1997年,范现国又定下“营销600”计划,“在长江以北建立600个面广、点密、固定的经销商,为进军华北、华东、东三省和中原打基础。”

当年5月,范现国果断派出182名营销员,分赴全国20多个省,“对经销商抓大放小,对终端市场抓小放大。”凭借低价优惠,他一举建立了600多条销售网络。

4弃华龙 创今麦郎

今麦郎董事长范现国:认清市场另起炉灶 品牌价值80个亿

短短4年时间,华龙产品覆盖全国30个省、1918个县,每年销售超过方面面1亿包,完成了“农村包围城市”的战略构想。“夺取城市”时机到了。

然而,康师傅和统一这几年也没闲着,早已占据70%的城市份额。想要在强敌环饲的高端市场与老大哥一决雌雄,谈何容易?

不过,范成国自有他的办法,决定弃用华龙品牌,销售总监急了,“现在华龙知名度这么高,不用就浪费了!”“不,用了才是浪费时间。”

为什么?多年来,华龙的广告铺满全国2、3级县市,中低端定位已经形成,让消费者印象深刻。所以,范现国决心创新产品,让城市的消费者重新认识华龙。

“农村消费者讲实惠,图的是便宜、方便、填饱肚子。而在城市,消费者对质感、口感和心理感受最为看重。”于是2002年初,范现国决定生产纯小麦面料新品,取名今麦郎,“意喻金色的麦浪。”面条以“弹”为特色,“经煮、经泡、韧性好。”

更重要的是,今麦郎突破了方便面的“营养瓶颈”,“在面粉中加入微量元素,在粉包、酱包中加入天然肉骨骨素。”这回,范现国高举营养大旗,挺近城市。

2002年7月,范现国一口气投资2000万,建成今麦郎生产基地,“年转化小麦等于周边60个县的产量,解决当地10万人就业问题。”基地附近,10万多亩的专业蔬菜种植区带动加工业发展,“一个县开了8家辣椒加工厂,年产干辣椒3000吨、辣椒色素150吨。”

由于方法对头,短短一年,今麦郎在大城市的销量就突破了1个亿。

之后范现国开始砸钱做宣传。他大手笔投资2000万,在央视密集轰炸,“弹得好、弹得妙、弹得味道呱呱叫”响彻大江南北,今麦郎销量一举突破10个亿。

随后,范现国从体育营销入手,把今麦郎带入国际市场。2004年年底,他投资5000万,支持科学考察队冲击南极的“冰穹A点”,国家极地考察办公室正式和华龙合作,“今麦郎骨汤弹面为中国南极科考队员专用面。”

范现国花费160万拍了一分钟南极广告,在央视黄金时间播出。“考察队员食用骨汤弹面,相当于喝了600克鲜骨汤。”

1个亿的广告费投进去,成效也非常显著,今麦郎硬从两大巨头手中抢下30%的市场份额,年营收一举超过20亿。

此后,范现国又开起了拉面馆。2006年,他在老家隆尧开了一家今麦郎骨汤拉面馆,“以特色骨汤拉面为主打,采用生鲜拉面和猪骨白汤,透明厨房、现场制作。”

如今,华龙在全国分布17个生产基地,年产量超过120亿包,拥有员工26000多名,今麦郎的品牌价值高达80亿。

“世界靠激情和冲动来改变,靠冷静和理智来维持。”这就是范现国。

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