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旺旺蔡衍明:投资湖南 勇打价格战

来源:快消品经销商   添加时间:2017-10-03 17:20:48

旺旺蔡衍明:投资湖南 勇打价格战

旺旺 中国家喻户晓的食品品牌,许多人童年甜美的回忆,但它的主人蔡衍明却鲜为人知。

这位高中文化的台商,19岁开始经营生意,拥有私人飞机,7个女人,九个孩子。

蔡衍明2008年引人关注,只因为他在旺旺上市过程中,出人意料地来了一個漂亮的大回环。他2007年将旺旺从新加坡退市,就在大家以为他准备回归私有化之时,他又突然带领旺旺奔赴港交所,不仅完成了一個200天退市上市的传奇,还将旺旺的市值从35亿美元提至51亿美元。

蔡衍明对狗情有独钟,在中国旺旺的主页上公司文化部分为数不多的几则企业故事里,两则都与“狗”有关,其中蔡衍明与宠物小狗“黑皮”的故事更被摆在突出位置。他一度将“黑皮”小狗“很自信,也很敢斗”的精神自比,以此激励自己。

公司取名旺旺则源于蔡衍明崇尚风水文化。他觉得“旺旺”的寓意良好。

19岁的败家子

蔡衍明不是儒商,而是充满江湖气,这恐怕与他的成长经历不无关系。

出身于台北富贵家庭的他,在家里排行老幺,从小就深受父亲宠爱,不爱读书,却爱当老大,他曾回忆说:“以前念书的时候,早上起来,窗户打开,楼下的人都在排队等我逃课。因为我口袋零用钱多啊!”

对蔡衍明来说,大部分知识都来自电影与街头,在父亲开设的中央戏院中,他一天能看上十部电影,从小看到的世界便与一般人不同。对于读书,他毫无热情,他反而觉得“在街头看一年,胜过读三年书。”19岁时,蔡衍明的父亲从朋友那里接下了宜兰食品厂。因为父亲没有时间经营,蔡衍明便主动请战去厂里当起了总经理。没有文化,也没有管理知识的蔡衍明刚到厂里时,完全找不到头绪,他回忆说:“我账也看不懂,人也不认识,我又不敢问。损益表是赚是赔,我也不知道。

虽然一时还摸不中生意的命门,但蔡衍明还是拼命想着如何挣钱。当时,宜兰食品厂是一家外销加工厂,主要生产鱼罐头。蔡衍明觉得做代加工要看别人脸色,于是决定将其转型为内销品牌,并开始生产“浪味鱿鱼丝”。 然而生意的状况却出乎蔡衍明的预料,做内销要赊账,东西卖出去却收不回来钱,蔡衍明回忆说“这账我也看不懂,人也不认识,我也不敢问,损益表示赚是赔,我也不知道。”一年多下来,蔡衍明赔掉一个多亿,不仅将厂里原有的资本全部赔光,还需要家族贴钱来补救,落下个败家子的称号。

凡事要强的蔡衍明经受不起这样的打击,更讨厌败家子的名声,为挽回自尊,蔡衍明此后性情大变,“我以前很乐观、很招摇,拜把子一大堆。从那时候开始就自动收敛,因为一个人成功,你不知道什么时候还会失败。”

一直寻求东山再起的蔡衍明三年后终于发现机会。他观察到台湾稻米资源过剩,便盘算着从事日本米果生意。23岁的蔡衍明找到日本三大米果厂之一的岩冢制,希望与其合作。一开始,64岁的桢计作社长对这个合作很不赞同,怕小伙子办事不牢,坏了自己的名声。蔡衍明锲而不舍,两年后,他终于用诚心打动了桢计作。

在获得米果制造的技术输出后,蔡衍明便很快推出了旺旺产品,并迅速占据了台湾米果市场老大的地位。

投资湖南 勇打价格战

1992年,35岁的蔡衍明生意已经相当成功,但台湾市场局限性太大,“不够刺激”,他把目光投向了大陆。因投资额仅在千万级别,他没选沿海,而是成为湖南首家台企,因而享受不少优惠政策。 旺旺在湖南的第一家厂建厂之后,蔡衍明去郑州参加烟酒会,当场就有300货柜的米果签售,而且协议上都是款到发货

于是,旺旺台湾工厂24小时加紧制作,把米果从台湾运抵大陆,没想到交货的时候大陆经销商却要求卖完之后付款。蔡衍明不想妥协,他选择在长沙、上海自己开门市卖,“还是卖不了那么多啊,后来就送给小孩子吃了。”他将旺旺仙贝分送给上海、广州、南京、长沙等地的各级学校,学生们人手一包。没想到这样反倒打开了当地市场。

面对当时大陆经销商一贯卖完之后付款的作风,蔡衍明坚持自己的原则:“款到发货。”让经销商做到这一点很不容易,蔡衍明的做法是广告轰炸:“我到一个地方,先打广告,谁先给我钱,我就先给谁卖。那个时候很少人打广告,广告一打,钱就来,接着就是排队拿货了。”“你旺我旺大家旺”的广告词很快人尽皆知,旺仔贴画也随处可见。最终,投产当年他创收2.5亿人民币。

1994年后,两百多家食品厂加入“米果大战”,其中就有同样来自台湾的康师傅。激烈的竞争使米果价格由最初的1公斤50元降至30元。

面对危机,蔡衍明推出四个副品牌的低价米果,并一口气将自家产品骤降到1公斤5元,狠辣令人咂舌。他说,“除根之后,才好做”。

为了降低成本,他拼命扩大生产规模。“一下子要盖很多工厂,我们又没有那么多钱。我就给各县政府写信说要投资,条件是政府出资盖好厂房出租给我。”

正值招商引资热潮,蔡衍明发了1000多封信,收到不少回应。此后,他又掀起几番价格战,将竞争对手杀得所剩无几,米果老大的地位再无人撼动。

剑走偏锋:200天,退市再上市

1996年,蔡衍明决定将旺旺挂牌上市,当时,在台湾申请上市的程序非常复杂,而新加坡政府又正大力吸纳中国企业去当地交易所上市, 于是蔡衍明舍近求远,选择在新加坡挂牌。但是,新加坡股市交投不够活跃,自从旺旺控股上市后表现一直平淡,虽然每年净利率达16%,却只有15倍的市盈率。而同年在香港上市的康师傅市盈率一度到达40倍。

在高盛等投行的建议下,蔡衍明决定转投港交所。

不过精打细算的蔡衍明不甘心让投行与私募狂分利润,他做了一个相当江湖的决定,用自己的团队替代专业私募。

2007年5月28日,他以私人名义向高盛(亚洲)、瑞士银行、法国巴黎银行等12家银行财团联贷8.5亿美元,用于收购新加坡上市的中国旺旺26.35%流通股股份,以完成私有化,转投H股。

这一做法无疑极其冒险,因为蔡衍明要顶着每天高达15万美元的贷款利息,时间越久,对他越不利。

这一回,蔡衍明不仅让外界体验到了他的决策之大胆,还看到了其行动之迅速。从撤离新加坡,到登陆港交所,他前后只用200天。与此同时,他还完成了公司的重组,把核心业务食品饮料业务单独剥离在港上市,旗下医院、酒店、房地产等业务则分拆至另一家新成立的“神旺控股”公司中,作为其家族私有,成为业界公认的近两年来亚洲规模最大、杠杆比率最高的巨额融资经典。

插手媒体被千夫所指

2008年11月之前,在普通台湾民众心中,蔡衍明还是台商英雄——事业有着大企业的规模,却又如同本土小台商一样具有亲切乡土气息,但这一切从他变为台湾媒体大亨开始改变。近四年来,他收购中时、办了《旺报》、投资了亚洲电视,买了中嘉系统台,现在更要买壹传媒。

在他的指挥下,摇摇欲坠的中时集团转亏为盈,原本各自为政的旗下媒体,也透过整合发挥了极大的联合作战能力。但誉之所至,谤亦随之,甚至比正面评价来得更加暴烈。

当上媒体老板后,蔡衍明斗志昂然,只要谁批评他,旗下媒体便会炮口齐开,轰个体无完肤。学者黄国昌反对中嘉系统台被并购,结果黄因在抗议现场乱丢烟蒂遭中时与中天等媒体大篇幅炮轰,被人戏称为“大炮打小鸟”。

他在去年一整年的许多言论,对于不同意见者充满斗志的回击,一连串的媒体并购动作,与壹传媒爆发媒体对战的“狗咬狗”,每一件都引起台湾巨大的反应。“我本想做学生、年轻一代的偶像,没想到居然成为学生们呕吐的对象。”蔡衍明曾伤心地对媒体表示。

但就算千夫所指,蔡衍明也不会轻言放弃。他说自己的性格受他少时爱犬黑皮的影响:“它的精神启发了我。”他说,“黑皮精神”就是“很自信,也很敢斗”,再大的狗面前,都要迎向前去硬拼,战斗力十足。

七个女人九个孩?独特的教育

蔡衍明对家庭状况一向低调,20岁经人介绍下结婚,生下长子绍中、长女绍云之后23岁离婚,再也没踏入婚姻。

外界传言,他至少有7个女人,共生了9个孩子。相比于事业上的成就,私底下的蔡衍明总说自己更得意能“搞定家庭”。蔡家从来没有曝出“豪门恩怨”,也未曾被媒体拍到过什么家族照片,这在狗仔横行的台湾简直是个奇迹。他坦言,不管是否登记过,只要是他的女人生的孩子,一概都认。

由于自己高中都没读完就进入社会并取得成功,蔡衍明立下一条家规:孩子年满18岁便不再升学,直接进入企业学习经营。这是台湾绝无仅有的例子。

对于念书,他有独到的哲学,首先,他是“务实主义”者,他认为“街头一年,更胜读书三年”,而小孩跟在他身边学习经营管理肯定胜过念什么商学院。其次,他认为必须给小孩一定的缺憾,他们才能“确实地认识自己”,才不会自满。

蔡衍明认为:“学历高的人定性不够,都不够了解自己,要求的待遇比别人高,却不懂得要求自己;反而是学历低的人,比较有耐心,知道自己的不足,工作起来比学历高的人更努力。”

台湾版的“宗庆后”

一名业内人士表示,蔡衍明“有点像宗庆后”。一个靠一包一包卖米果,以500亿元身家成为“2012胡润外来首富”;一个靠一瓶一瓶卖饮料,以105亿美元成为2012年中国内地首富。

表面看来,这两个人有相似的特点,都是上世纪90年代初期开始创业进入传统食品快消行业,创始人稳定在位管理时间都超过20年以上,同样是农村包围城市的营销策略,擅长渠道运作,都在金融危机后其实业家价值方得以体现,一方面都极其低调内敛,但另一方面霸道而充满野心,管理风格更偏向集权制。

旺旺虽然取得不凡成绩,但并非全身浸在阳光之中。从1992年进入大陆以来,旺旺至今仍未建立自己强有力的销售网络,随着食品行业竞争日趋白热化,这一软肋带来的劣势或成为旺旺的“阿喀琉斯之踵”。“不要让他们太完美,要有点残缺,让他们有机会多学习。”或许对于曾如此教育孩子的蔡衍明而言,旺旺发展上的“留白”也是他的一个妙招。

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