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ChaLi茶里创始人谭琼:3年的品牌如何超越200年的立顿

来源:新消费第一媒体   添加时间:2018-01-17 19:22:00

ChaLi茶里创始人谭琼:3年的品牌如何超越200年的立顿

万丈红尘三杯酒,千秋大业一壶茶。中国是茶叶的故乡,也是茶文化的发源地。茶在中国有2000多年的历史,喝茶是中国人生活不可或缺的一部分。近年来,除了喝咖啡,越来越多的年轻人开始喜欢喝茶或者各种含茶饮料。在茶饮新消费的细分领域,也出现了深耕于此的优秀企业品牌。

ChaLi茶里,中国高端茶饮品牌,也是专业的茶服务提供商,自2014年推出第一代八款产品以来,一直致力于用最时尚、最流行的方式演绎最正宗的中国茶产品。发展至今,ChaLi茶里已经拥有超过100万年轻粉丝,日销茶包超过10万包。

新消费内参采访了ChaLi茶里创始人谭琼,她为我们讲述了这一片小小茶叶背后的丰富故事。以下内容根据谭琼口述整理而成。

1进入茶行业是一个命运的选择

在创建ChaLi茶里之前,我不算是一个喝茶爱好者。喝茶会影响睡眠,我一般下午之后不会喝茶,我之前的工作经历也跟茶没有任何关系。

真正接触茶是从一个调研项目开始。当时有公司想建立一个茶叶B2B交易平台,需要做一个前期可行性调研,机缘巧合我接手了这个调研项目。

ChaLi茶里创始人谭琼:3年的品牌如何超越200年的立顿

我带着几个同事,前后花了4个多月的时间,进行这个茶行业的调研。调研期间,我们实地考察了很多地方,包括中国核心的茶产区、几大传统茶叶品牌、毛茶加工厂、茶叶供销社等。我们还调研了包括浙江的新昌、北京、天津、郑州、广东等地区的一、二、三级茶叶市场,同时还研究了中国茶产业的发展历史。

这四个月的经历,对我的人生来说,就像是一个命运的选择,它打开了我对中国茶产业的认知之门。否则,我可能永远也不会有机会去这样系统的了解中国整个茶产业的发展历史。

最后我们调研得出的结论是茶叶B2B平台无法实现。因为茶叶在中国是一个标准化程度非常低的产品,产品形态、品质、价格都无法进行数字量化,也就无法在B2B平台上进行大宗交易。

2中国茶行业的三大问题

虽然在这个调研中我们得出的结论是,做茶叶B2B平台不可行,但也是这次调研,让我看到了中国茶行业发展存在的三大问题。

第一个问题,基于中国整体茶行业大背景成长起来的传统茶品牌,都受到茶产区、茶源、产能、从业人员等的限制,它们无法突破自我。

要说清楚这个问题,先要来了解下中国茶行业发展历史。

ChaLi茶里创始人谭琼:3年的品牌如何超越200年的立顿

中国是世界茶叶和茶文化的发源地之一,茶叶生产历史悠久,茶产品的出现可以追溯到2000多年以前,但作为商品交易的时间其实只有非常短暂的几个朝代。

有句俗语叫“乱世饮酒,盛世品茶”,意思是只有在和平年代人们安居乐业解决了温饱问题之后,才会有茶的消费。看中国的历史,只有物质文化发展到一定程度的朝代才会有茶的出现,所以才有了这句“唐煮宋点明清泡”。

唐朝及以前都是煮茶或煎茶,宋朝是中国茶文化历史上的一个巅峰时期,点茶是世界上礼仪最繁琐的一套喝茶规范仪式,现在日本的茶道八大家就是沿袭了宋徽宗主导的点茶这套殿堂级饮茶文化。元朝是不喝茶的,到了明朝开始恢复喝茶,这个时候更多是大众层面的冲泡手法,已经没有了宋朝那一套点茶。明清两朝制茶工艺快速发展,发展出了六大茶类(绿茶、白茶、黄茶、青茶、黑茶、红茶)一直延续至今。

一直到1992年以前,中国茶行业都没有品牌意识,民间市场大部分都是自给自足,茶农自己种茶、制茶,自己喝。在国家层面上,有一个中国茶叶总公司(现在属于中粮集团)负责中国茶叶的出口。

1992年,是中国茶行业发展的分水岭,中茶总公司改制,四家省茶公司——云南、福建、广东和湖南,脱离总公司实行民营化。1992年到2012的20年,是中国茶行业发展的一个新阶段,目前大的茶叶品牌都是在这20年里出现的。这些品牌因为种种限制难有大规模的发展,至今中国茶叶市场上没有一个产品品牌上市。

首先是品类无法扩张。一个铁观音(属于青茶)传承人去做绿茶或者红茶,消费者的认可度会比较低,就只能局限在铁观音品类。

其次是茶产区、茶源、产能受限制。比如安徽的六安瓜片、四川的竹叶青、杭州的西湖龙井,只能在那特定那一片区域生长,出了这个地方长出来的茶叶就不能叫这个茶叶名称。被品牌起源地的产能所牵制,这种品牌发展的规模大大受限。

最后,这些品牌的从业人员,在以前大部分都是茶园或者茶楼的传统出身,很多都不具备做现代消费品的经验。

第二个大问题,在这20年里,虽然国内茶叶的需求量呈现井喷式增长,但这个增长是畸形的。

在中国现行的茶叶流通市场,80%以上的消费是礼品性消费,这就导致消费者会忽略产品本身的价值,只关注它作为礼品的价值。只要产自名优茶园,不论成本是50元还是500元,讲一个故事,用一个漂亮的包装,价格可以卖得更高。

这样的畸形需求导致整个行业对于茶的表达以感性为主,大家都在谈论茶文化,讲茶道、茶禅、生活美学等,以此去抬高茶的价值,反而不去关注理性的基础。

中国第一代茶产业从业人员素质参差不齐,在这样畸形需求下,没有去探索完成行业理性的沉淀。理性的沉淀,需要具备很多硬性的东西,要去真正掌握茶叶从前端种植、采摘,到制造,到六大茶类这些理论知识。更多人都在做容易的茶文化的表达,却很少人真正在做产品。

第三个大问题,普洱茶市场,扰乱了整个茶行业市场。

在广州某个大茶叶市场,有12000个商家,之前中国六大茶类、各种茶器都有经营,但是到2012年底的时候,一半以上商家,放弃了自己原来的主业,改行去炒普洱茶饼。然后出现一个情况:在大卖场里面,没有交易,没有消费者,但是屯茶的仓库不够用,里面都储存满了各种普洱茶饼。据统计,即使之后国内一片茶叶也不出产,中国储存茶的西北仓、东北仓、广州仓以及东莞仓,还没算香港仓,这些仓库的存储量够中国人喝10年。这完全是一个供大于求的市场。

3中国茶行业需要有价值标杆的产品

通过多次调研,发现这三大问题造成一种现象:越来越少人去茶店买茶叶了。买的便宜了,觉得茶叶品质不好;买的贵了,觉得被坑了。也就是说,在消费者层面上,市场上基本没有真正满足大众消费的产品,更没有能满足年轻人的产品。这样一个畸形的市场上,在缺乏价值标杆的前提下,整个行业已经透支了大众对于产品的基本信任。

ChaLi茶里创始人谭琼:3年的品牌如何超越200年的立顿

年轻人有喝茶的需求,因为茶是一种渗透在中国人骨子里、血液里的文化。不论哪一代人,都是喝着夏天那一大壶凉茶长大,没有理由在茶文化上断代,也没有理由大家都去喝咖啡。只是供给端满足不了年轻人的饮茶需求,大家没有可以选择的产品。

我觉得需要有企业去做茶产品的理性数据挖掘,去做产品标杆的搭建,去自建品牌从而推动整个茶行业的发展,去提供年轻人真正需要的产品。

通过调研,我看到了茶行业的空白市场,虽然有挑战,但更是巨大的机遇。所以我选择去做ChaLi茶里。

在决定做茶行业之后,我选择的切入点是做自有品牌袋泡茶。在完成茶里公司注册之后,我首先请茶专业老师给团队上了茶学课,每个星期上12小时,花了四个月,学完了整个本科的茶学课程。之后又花了5个月,在专业老师带领下,去各大茶园、核心茶产业区等地方进行市场调研,确定我们产品的原料、制作工艺、供应链等,最终完成了第一代8个SKU的产品。

至于为什么最终选择做袋泡茶,首先是因为分析了国内外茶叶市场,发现立顿可以作为我们的标杆公司,立顿做的就是袋泡茶。其次,袋装的形式可以让年轻人更简单、便捷地喝到一杯茶。再者,从世界范围茶产业的大众消费来看,主流产品都是袋泡茶,只有中国还存在散茶消费。

最重要的是,我认为袋装茶会是未来的一个消费趋势,因为它帮你稳定了产品、口感、制作,同时还稳定了产品的价值标杆。基于这一袋茶的口感,来做成本的定价,而不用去讲故事或依靠华丽的包装来定价。袋装茶可以把一个个性化的产品变成一个标准化的产品。

4ChaLi茶里可以去超越立顿

有人问我立顿作为一个老牌公司,在中国的体量也很大,ChaLi茶里是否有机会去超越立顿呢?虽然我个人非常尊重立顿先生,但我认为ChaLi茶里还是有机会去超越立顿。

虽然现在立顿在中国的销售量还是很大,但这是品牌200年来沉淀的长尾效应。立顿现在不管是在全世界还是在中国,销售数据都在下降。自从立顿被联合利华收购以后,30年来,立顿从包装到产品没有太多的变化和创新。它在联合利华整个大的产品体系中也被边缘化,也没有迎合新时代中国的市场环境去做产品创新和营销途径的创新。

而ChaLi茶里作为一个新兴的本土品牌,离消费者更近,更懂得消费者的真正需求,更理解日新月异的国内营销渠道,所以ChaLi茶里可以在中国区域取代立顿。

所以这就更坚定我做ChaLi茶里的决心。第一,基于我们本身,中国需要这样一个品牌,需要一个企业去做行业的沉淀,来建立中国原叶茶的标准;第二,基于大市场的分析调研,即使不考虑年轻人需求的成长,只是去覆盖立顿本身的市场,就是一个足够巨大的市场机会。

以立顿为标杆,ChaLi茶里开始一步一个脚印前行。现在我们在电商这一块已经超越立顿。但电商是立顿最弱的一块,只占全国2%左右的销售额,我们2016年双十一已经做到全网袋泡茶销量第一。接下要做的是取代立顿的B端市场,所以我们跟多个星级酒店、航空公司都已经签订了合作计划。

不仅如此,在行业范围内,ChaLi茶里首次推出了“高端袋泡茶+智能茶机——产品+硬件”的办公茶饮模式,迎合了年轻职场人士的饮用习惯,一体化解决了企业办公饮品的需求,开辟了茶饮销售的新场景。

5ChaLi茶里的产品和营销定位

在公司大的发展方向上对标立顿,在产品以及营销定位上,我们有自己的一套体系。

首先我们在做产品定位的时候,对市场的消费者了进行了分级。根据个人对茶叶的认知程度,把中国的喝茶人群分为五个级别,从0级到4级。

0级,对他们来说,茶就是一个有味道的水。他们对茶的认知,差不多停留在红茶、绿茶这些名词,知道喝茶可能会健康、提神。

这个人群占到92%,也就是说,真正喜欢喝茶的只占8%。在这个8%里面又分了四个级别。

1级,有一些基础的茶叶知识,想了解更多,愿意尝试。比如知道红茶跟绿茶的区别,想知道乌龙茶的产地、特性等等。

2级,基于1级基础上,已经学习了一些知识点。比如会知道铁观音是乌龙茶不是绿茶,知道大红袍不是红茶而是乌龙茶。

3级,喝茶已经很长时间,喝过很多种类、品牌,已经有了自己明确的喜好,出门都要带着自己喜欢的茶叶,可以说是一帮老茶客。

4级,可以说是骨灰级,他们对茶有着专业程度上的认知和掌握,有理论或者有实践,有着深度喜好。茶叶学院派、行业的很多从业者都属于4级人群。

有了这个分级之后,我们对于消费者就有了很清晰的认知。在产品上我们做到非常高的品质,让92%的人群在什么都不懂的基础上都能信任ChaLi的产品。

高品质的产品都有自己的产品金线,我们的产品金线是从消费者的视觉、嗅觉、味觉、感觉整套体系来定义。

首先是视觉,也就是消费看到产品的第一感觉,要干净透亮,不出现浑浊,每一款茶冲泡出来的视觉都要体现茶品的基本逻辑。其次是嗅觉,每个店铺要有自己独特的茶原叶,每一款茶要有自身的嗅觉特点,同时要在花香和茶香中取得平衡。再次是味觉,每款茶200毫升水杯冲泡,必须保证能冲泡三次,茶味依然纯正。最后是感觉,喝完我们的茶品,半个小时以内不吃其他东西,不能有反酸、反苦等其他不好的感觉。

我们力求所有产品在四个体系中都做到没有负分,从这个要求倒推回去做产品,去选择茶源、茶叶级别、制作工艺等。消费者可能说不出茶叶好在哪里,但他会觉得这个茶叶没什么缺陷,会在下次继续选择ChaLi品牌。

依据对消费者的分级,在营销上,ChaLi茶里没有过多向顾客传播、交流茶叶本身的专业知识,更倾向于传播:喝茶里是一种时尚,一杯茶拿在手上,代表的是一种对品质生活的选择,是跟凡夫俗子不一样的格调。

因为92%的人群对于茶叶专业知识没有兴趣,他们觉得茶就是有味道的水,跟喝咖啡差不多。怎么样提供一杯有味道的水,让他们喝出与其他品牌不同的骄傲感才是最重要的。

在现今时代,作为一个企业的创立者,始终要怀有敬畏之心。消费者都有自己的审美能力,不能去忽悠他们,不然品牌最终会被他们抛弃。

现在我们在广州有6个OEM包装工厂,在浙江有自己的一条生产线,产能日均在20万包左右,但还是不能完全满足销售需求。

希望通过我们的不断努力,能给中国的茶行业带来一些改变,能给中国的年轻人提供一个喜欢喝茶的理由。

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