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肖独峰:重庆老院子老酒厂换新颜 做一款有文化的小酒

来源:今日头条   添加时间:2019-02-12 22:52:38

肖独峰:重庆老院子老酒厂换新颜 做一款有文化的小酒

在九龙坡区西彭镇过去几公里处,有一个已经开了20多年的老酒厂。厂子不大,仅一栋楼、两间厂房和一间仓库,青砖灰瓦因年代久远呈现出老派的青白色。

2012年,这个快被市场遗忘的老酒厂,与肖独峰“邂逅”,从而摆脱消失的命运。新团队用了3年多时间,确立新品牌,设计新包装,铺设20万家线下点,覆盖全国22个省市。就连酒厂,也有了红白黑的新鲜色调。

爱“折腾”的他邂逅一家老酒厂

春节前后,是白酒销售的旺季,重庆老院子酒业有限公司的厂房里,正热火朝天搞生产。

走进厂房,是刚刷的红白黑主色调墙面,卡通形象的宣传画,凸显着“新”,而库房里装着酒、有十余年历史的大缸,则讲述着历史。

在门口那栋三层楼的办公室内,酒厂现任总经理肖独峰端一杯茶,细细抿了一口。

因为他,短短7年时间,这个老酒厂发生了天翻地覆的变化。

肖独峰不是循规蹈矩的人,他喜欢“折腾”,在医药行业打拼了十余年,觉得没了新意,想自己闯一番事业。

2012年,在一番市场调研后,他和几位合伙人全资收购了已有20多年历史的重庆老院子酒厂,准备把酒作为自己的事业。

谈起为什么选择酒,肖独峰坦言,"一是当时的重庆还没一个知名白酒品牌,二是500毫升以上的大酒市场,被茅台、五粮液等几大巨头已瓜分殆尽,中小酒厂势必会创新求生。”

肖独峰:重庆老院子老酒厂换新颜 做一款有文化的小酒

凭借他在医药行业的工作经验,他确信酒业会有一次升级,定会出现机会。

恰好老院子酒厂20多年的制酒技术,使品牌在品质上站稳脚跟,他只需在渠道、营销上稍稍发力,一个新品牌就呼之欲出。

砍掉原生产线 他给酒厂“换新颜”

彼时,这个老酒厂有160个品类,以500毫升以上的大酒为主,旗下甚至没有一款销售突出的品牌。

肖独峰和合伙人提出——对酒厂升级。

这个升级对酒厂的老员工而言,无非只有两种方式,技术设备升级,或者在原有基础上,再换一个新品牌。

但这两种方式都不是肖独峰想要的。他认为真正的升级或许要抛弃原来的,去确立一个新方向、新品牌。

在正式确定品牌前,肖独峰主要做了两件事:一是和团队深入市场、赶赴各大省市、乡镇直面消费者调研。二是陆续砍掉以前的生产线,换掉经营理念不同的经销商。

肖独峰至今回忆起来,还心有余悸。“不砍,无法将全部力量聚焦新品牌,砍了,就少了很多收入。”

在他下决心“赌一把”的时候,调研组传来好消息:在非应酬的消费场景中,小瓶装的小酒受欢迎。

跑市场的段经理描述了一个消费场景,在大众餐馆,下班或者周末,三五朋友相聚,往往会点上几瓶小酒助兴,价格不贵、能喝完,且不会醉。

最终,整个团队确立了“小酒”为主品类。

从线下到线上 他颠覆了销售模式

下一步是树立品牌,“让专业的人做专业的事。”肖独峰和团队把形象设计委托给广告公司。

十几家从未接触过酒业的广告公司,给他们反馈了数十款方案。

肖独峰和团队选了一款“童年”,用老“墨水瓶”装小酒,希望能把消费者带回到童年的美好回忆中去。

2016年,“点小酒”准备上线,但肖独峰心里,还萦绕着两个问题,怎样才能更小成本试错?怎样才能快速打响品牌?

他和团队进行了一次又一次的会议。

看着团队提出的:按传统方式,投广告;线下招经销商,给超低折扣,让其帮忙推广、铺货;在电商平台开店,线上线下一起卖等建议。

不喜欢循规蹈矩的肖独峰选择“只卖线上”。

他说,铺线下太花钱,无法直面消费者,收集反馈难。线上销售面积广,可以广泛收集意见,再来改进。

“线上都成功了,再走线下渠道,还怕走不通?”

那一年,他们在京东、天猫都开了店。

创新原有营销模式 他要打造“社群”

在线上销售,肖独峰还想“拿下”线上的第一批顾客。在他看来,那些来自天南海北的第一批顾客是“硬核”顾客,能成为意见领袖,为未来建设社群出力。

这正是肖独峰在营销模式上的另一创新——社群。

他们建立社群方式有很多,第一步往往是增加黏性,比如收集电商平台的评论,做到每一条必看,每一条必回,每个问题必须解决。再征得同意后邀请顾客们进群,给每位顾客编号,指定专人负责,如今已建起总数约5000人的粉丝群。

2018年4月,肖独峰做了一个更大胆的决定,广招老用户来当“参谋”。通过电商平台,他聚集了一批对包装有意见的顾客。

“既然你们对包装、文案有意见,那么你们来选!”

挑选新包装图案的当天,“点小酒”的粉丝群格外热闹,近100名指定“参谋”更是观察得十分仔细。

故事老套、角色不够突出、画风老式……经过参谋团的挑选,肖独峰和团队否掉了大家不赞同比例最高的一款包装图案。

“这样的活动增加了顾客体验感,他们也乐于主动帮我们传播,使得我们线上老顾客复购率高达90%。”肖独峰笑着说,新品牌初期,他们的线上销售数量每月约10万瓶。

时刻保持创新力 他立志建“老”品牌

目前,“点小酒”已有十几款包装,面向电商的更卡通,形象设计夸张,色彩更饱满。面向线下的,图案线条更简洁,黑白红为主色调。

线上成功后,他们又下沉线下。目前,线下他们开拓出了20多万个的终端销售点,全国22个省市大约400名经销商,线上他们有5000名“硬核”顾客、参谋团……

从2016年正式上线新品牌至今,这个曾濒临倒闭、入不敷出的老酒厂已焕然一新。

肖独峰给自己的改造打80分,他说,改造的路还要走很远。

而回顾改造过程,他并未给品牌定下一个刻板的、不变的形象。

改造伊始,他们整个团队就将顾客定位于85后到95后,虽根据消费画像,制定了包装方案、推广方案,可一直随着市场变化。

在肖独峰看来,每个区域、每个时间点,消费者的需求都存在差异性,这种需求是自然呈现的,不需要人为的刻意干扰。而他们要做的是在保持品质的情况下,随市场而变。

“因为只有真正了解市场,时刻保持创新,才能打造一个经久不衰的品牌。”

这个冬天,工人们正忙着不亦乐乎。空地上,三五人在打包海报,发给每个省的经销商。封装车间,打包工三下五除二,把酒装进纸盒,整个过程不到20秒。生产线上,工人们灌装、封口……

冬天过后,春天即至。老酒厂的改造还在继续。

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