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百瑞源郝向峰:将荒漠开垦成绿洲 做成枸杞行业冠军

来源:食品观察家   添加时间:2019-06-09 20:20:47

百瑞源郝向峰:将荒漠开垦成绿洲 做成枸杞行业冠军

大漠孤烟,长河落日。 

宁夏,这个西北边陲小镇,有着塞上江南的美感。一方水土养育一方人,也同样养育了一群充满热情的企业家。 

郝向峰就是其中之一。 

他是百瑞源集团董事长,农民出身,大学毕业。当时,宁夏的枸杞恶性竞争,产品烂大街卖不上价,整个行业濒临崩溃,农民挖树毁园成风,一片狼藉。

郝向峰扎入这个行业后,从0开始,在荒漠中包下一片土地,大风吹来尘土飞扬,他就自己植树造林;这里没有电,他就从几十公里外拉来了电;没有水,他就在山上修了几万方的水库,把几十公里的黄河水引到山头…

终于将荒漠开垦成绿洲,结出了红果。 

为了这份事业,郝向峰坚持了16年,最困难的时候,房子抵押了,车也卖了,每日借酒消愁,只能睡四五个小时。就像本·霍洛维茨所说:“在担任CEO的8年多时间里,只有3天是顺境,剩下的8年几乎全是举步维艰。” 

回忆起16年心酸历程,郝向峰无怨无悔,他说,一个企业成不成功,最关键要看能否带动整个行业进步。把这16年概括起来,无非两个字——专注。

专注。值得每一个立志成事的人,认真思考。

喝酒,从中午喝到晚上 

1979年开始改革开放,但直到1989年,这股风才从深圳吹到大西北来。 

那时候,大学生接受新东西很快,有的学生在校园里租上一间教室开书店卖书,还有的租上一间屋子,弄2个台球桌,支上案子打台球……

我1990年大学毕业,学的农业经济管理,正好赶上了下海经商的浪潮,被分配在学校里,去创办商业实体,搞经营。

客观地讲,那个时候很多工作都是在浪费时间,一天天地基本上就是迎来送往,从中午喝酒,甚至能喝到晚上。干什么事都得喝酒,不喝酒什么事都干不了。

就是拉关系。

与其这样,还不如自己干点什么。到了1996年,我就给自己断了后路,下海去经商。

“为了生计,我也是迫不得已……” 

下海之后,我就做大米、小麦等农副产品的加工和贸易,这块我比较熟悉。

但是粮食原料基本都在国家粮库里,粮库都有自己的粮油公司,我从农民手里收粮,一来成本高,二来手里也没那么多钱。几年下来,我一直在市场的夹缝中求生存。 

直到1999年的一天,一件事情,彻底改变了我。

有一天,我路过一片挂满红果的枸杞园,看到一位带着草帽的老人正在挖枸杞树。好好的枸杞树,被一棵棵地刨掉。

我当时很不解,就走过去询问。老人长叹一口气说:种了几十年的枸杞了,没想到这几年枸杞越来越不值钱了,只能挖了改种其他作物。

我一边帮老人挖树,一边和老人聊天。烈日下,我累的满头大汗,老人就把他自己的草帽戴在我头上,拍了拍我的肩膀说:年轻人,你受不了这个苦,枸杞本来是个好东西,但为了生计,我也是迫不得已啊!

“为了生计,我也是迫不得已啊……”这句话一直回荡在我耳边,给我触动很大。

带着这种困惑,我开始走街串巷了解枸杞的市场行情。慢慢明白老人为什么无奈挖枸杞树。一是由于人们养生保健意识不强,市场不成熟;二是农民质量意识差,枸杞质量标准低。

所以市场就越来越低迷,枸杞便宜如牛毛,农民种枸杞不仅不赚钱,甚至还赔钱,“致富果”一度沦为“伤心果”,挖树毁园之风席卷宁夏。

尝尽苦头后,才明白这个道理 

我是农民出身,看到这一切,我不甘心。心里想,自己是学习农业的,该怎么才能为农民做点事? 

2003年,我就开始办公司,征地、建厂房、买设备,简单一折腾,就把几年积攒的积蓄全部花完了。而这才是刚刚起步而已,没了流动资金,我就只好把厂房抵押给银行,凑点贷款,来补充流动资金。 

当时市场上的枸杞,大街小巷里到处都是地摊货。塑料袋、小纸盒,称斤叫卖,一斤枸杞卖十几元钱。完全是一无品质、二无品牌、三无品位的“三无产品”。用“鱼龙混杂、良莠不齐”来形容,一点也不过分。

我就想,一分钱一分货,“好枸杞”就能上“好价格”。于是就去注册自己的品牌,采购最好的原料,找设计公司设计包装。这个牌子后来起名叫——“百瑞源”。

当时我踌躇满志,势在必得。 

然而成功哪有那么简单……百瑞源枸杞问世之后,去哪里卖成了最大问题。我们一无品牌知名度,二无销售渠道,三无营销经验。要把产品卖出个好价钱,难上加难。

没办法,我只能带着销售员,大街小巷找枸杞特产店。找了好几家店,老板胃口都很大,一开口就是折扣低,要求售后结算。我又好不容易托人情,把产品弄进了大卖场,却被陈列在最不好的位置。商场负责人跟我说:“新品牌,能进来就不错了。”

就这样,总算把产品投放到市场了。而这,只是“苦日子”的开头。

自产品进入市场以来,就面临了没完没了的费用和扣点,越来越多的欠账,导致我资金压力越来越大。当时觉得自己已经喘不过气了,苦不堪言,我就经常借酒消愁,酒醒后又彻夜难眠。 

朋友见了我说,你这两年,看着老了10岁啊。 

沉淀了两年多,我才悟出一个道理:市场不是仅仅靠一腔孤勇,就可以改变的。 

把房子押上,我的背水一战! 

随着欠款越来越多、销量越来越少,公司已经难以维持生计,员工都纷纷辞职了。压倒骆驼的最后一根稻草,随时都会落下来…

生死关头,人往往有孤注一掷的勇气。 

我发现,这两年来宁夏旅游的人越来越多,人们最爱买的就是枸杞。如果能搭上旅游经济的快车,让枸杞的历史文化与产品展销结合起来,也许还能有一线生机。 

银川有个专门接待游客的购物中心,我就想办法把产品打入,也同样不受重视,被压在最下面。

一个业务员告诉我说:“明天就是我们老板生日了,你出面把老板请上做客,产品将来也能放个好位置,卖的好点。”我就去邀请他们老板,结果我也请不动,人家不来。一气之下,我说,命运不能掌握在别人手里,咱们想办法自己建枸杞展馆。

我开始查阅资料,找人设计,算下来至少需要投资80万。其实这时候,公司已经穷困潦倒了,根本就没钱! 

我跟家人商议说,这是我最后一次机会了,背水一战。

家人理解我,同意我把房子抵押贷款,建设宁夏枸杞展馆。房子抵押50万,连拼带凑80万,甚至施工时还不得已有一些欠款……最终用了3个月时间,把厂区一个1200平方米旧车间,装修改造成了展馆。2008年6月份,旅游旺季,展馆迎来了开业。

这事就是押宝,没有任何把握。

我当时焦虑的一天只能睡几个小时,凌晨四五点就醒来。身体又瘦了很多。 

正当我以为山穷水尽的时候,人生出现了意外的惊喜。开业后,游客源源不断,一开始每天销售10万元,到了2009年时,平均每天能销售30万,高峰时候日销50万元。 

宁夏枸杞馆的建设,让我起死回生。

赶在车轮碾压之前,活下去! 

有一次,自治区领导来调研宁夏枸杞馆,看完后他跟我说:

“郝总,你看人家冬虫夏草,现在卖的比黄金还贵。云南的普洱,也卖出了价格。宁夏枸杞有名,上到国家领导人,下到普通朋友,只要来宁夏我们就送人一包枸杞。但现在宁夏枸杞拿不出手啊,要品质没品质,要包装没包装,要品牌没品牌,你们要在这上面好好做文章……”

听完这句话,我开始思考改进方法。

枸杞到了南方很难存储,温度高、湿度大,打开不久就氧化了。我看到人家铁观音都是一小袋一小袋,就学习他们的包装,用抽真空的方式,把枸杞也做成小袋。这样就解决了3个问题:

1,方便存储的问题;

2,科学用量的问题;

3,品味档次的问题。

但今天是个产品同质化的时代,加工好一粒枸杞虽然不容易,而这仅仅是完成了基础工作,如何把枸杞卖好,可谓难上加难。

在我业务刚有起色的时候,我就开始思考:公司未来的模式是什么?肯定不能靠着银川大街小巷的特产店。

2008年时候,我还做出一个另行业很不解、更看不上的决定:为枸杞专门开了线下专卖店——百瑞源枸杞养生馆,后来改名为百瑞源枸杞专卖店。枸杞界的“老手”,觉得我很外行,因为单靠枸杞销售,根本带不起一个门头店面。

我不在意外界的评价,我的目标是建立标准化营销体系,将来要走出宁夏,走向全国。

接下来的几年里,因为我们的齐心协力,专卖店发展的很快,也进驻了北京上海等一线城市,现在已经有100多家了。

很多当时不看好的人,也开始模仿这一模式。市场竞争十分激烈,你做了先行军,立马就有企业效仿,而且效仿得很好。这就逼迫我们要不断地创新,不断地向前,要始终赶在竞争的车轮碾压之前,才能活下去!

我萌生了一个更大胆的想法。大家都说:“中国枸杞看宁夏、宁夏枸杞甲天下”,但作为枸杞发源地,宁夏竟然没有一个可以传承、展示枸杞文化的博物馆。很多人劝我找政府来建,我跑了不少腿,迟迟没有答复。

无奈之下,我决定自建“中国枸杞馆”,从2009年开始规划,用了3年时间,于2011年建设成了4000平方米的中国枸杞馆,开始对外开放,每年接待游客20万次,被国家旅游局授予“国家AAA级旅游景区”。

业界不少人说,百瑞源不是卖产品的,是卖枸杞文化的。对于这句话,我始终这样认为:如果说文化是一个民族的灵魂,那么,枸杞文化无疑就是枸杞产业的灵魂,百瑞源借力枸杞文化,让品牌更具有内涵,成为第一个吃螃蟹的人。

不做这片土地的罪人 

先前时候,我都是采用“公司+合作社+农户”的合作模式,帮了很多农民。但我心里觉得还不够,我想找一块好地,自己种枸杞。

2010年时候,我就在贺兰山上,包了1500亩的地,开始种枸杞。

有一次,我去田间跟技术员沟通,他一句话,震惊了我:“当初应聘时候,说好的百瑞源是按照有机标准种枸杞,可现在还在用农药,我们种的枸杞我自己都不敢吃。”

我了解后才知道,基地负责人认为有机种植标准成本是常规枸杞的3倍以上,他为了节约成本,擅作主张,使用了化肥和农药。

我赶紧召集开会,反问大家:如果我们种出来的枸杞,跟市场上一样,那我们自建基地的意义何在?我下了死命令:必须按照有机标准进行种植和管理。 

到2012年时,百瑞源枸杞达到了510项农残未检出。我就想去申请有机枸杞认证,后来才知道,必须要有3年的土壤转化期。 

那就只能,去开发荒地了。

2012年秋天,我跑遍了宁夏各个山山沟沟,找一块能种出最好枸杞的土地,最后选定了红寺堡,这里远离城市和工业,是一片从未开垦的处女地!

第二年春天,我开发这片荒漠时,地表植被被破坏,大风一吹,风沙四起,尘土飞扬。要是这次开发失败了,不仅血本无归,还可能成为这片荒漠的罪人。

为了避免风沙袭击,我就带人在荒山上栽下了防护林带。 

当时山里没有路,我就自己绕着荒地修了近百里的路。这里没有电,我就从几十公里外拉来了电。没有水,我就在山上修了几万方的水库,把山下几十公里的黄河水引到山头。山地无法灌溉,我就去买了以色列的滴灌技术……

就这样,枸杞总算是种下了。

新问题紧接着又来了。这片土地原来是荒漠,被虫子侵蚀严重,沙漠病虫一次又一次的向枸杞树发起进攻。

一开始我们用生物农药,但是没啥效果。有人建议我用化学农药,我说,坚决不行,同样的错误,不能犯第二次。

我跟他们讲,我们付出了这么大的辛苦,不就是为了一片干净的土地吗?于是,我就大家一起晚上打着手电筒抓虫子,一晚上能抓两麻袋虫子。

就这样,我们靠着整个团队的毅力,用了5年时间,才在荒漠上种出一片红红的枸杞。

不是时代不行,是你没懂这个时代!

从2007年宁夏枸杞馆建立起来之后,百瑞源的发展走上快车道,到2011年时候,中国枸杞馆一年销售破亿。一切顺风顺水。

然而,还没来得及享受这一切,2012年时候,百瑞源再次遇到了大危机。

当时,很多游客其实是会议游客。很多单位来宁夏考察学习,就直接团购了,领导带着员工,一人来上一份,这样的情况特别多。再加上宁夏政府迎来送往的礼品都是百瑞源,他们觉得能拿得出手,所以百瑞源的业务走的很快。

2012年十八大后,国家加大了反腐力度。很多官方采购不被允许了,政府不敢买了。百瑞源的业绩出现断崖式下滑。

这时候我们恍然大悟,过去过于依赖的政府采购的礼品市场,不等于真正的市场。在一个舒适的环境中呆久了,慢慢就失去危机意识,就好比温水煮青蛙。 

政策倒逼企业加快市场化进程,百瑞源再一次站上不确定的分水岭。

不能埋头傻干,要理解这个时代的消费者,理解年轻人。2014年,百瑞源开始“触网”,成立了电子商务部。给我最大的感受是,互联网不止是电商,更可以通过反馈,去思考年轻人的个性,理解他们的生活方式。

传统食用枸杞的方法就是老三样——“熬粥、煲汤、泡酒”,甚至被人调侃成中年男人的标配,与年轻人的生活格格不入。

我们提出了食用枸杞“干嚼、泡水、花果茶”的新时尚,让枸杞步入“零食化、年轻化、时尚化”新时代;消费枸杞不再是“一日三餐,锅碗瓢盆”,而是成为“办公室、茶几上、聚会中”年轻人爱分享的时尚产品。

不仅让中老年人成为忠诚的顾客,更要瞄准80、90后。当今时代,不是年轻人不喜欢枸杞,而是我们的枸杞太老了,只有让年轻人爱上枸杞,我们的枸杞才有未来!

 所以,很多人抱怨时代不行,很多时候往往不是时代不行,是你没弄懂这个时代。

马云来了,给了我很大信心

2014年时候,马云来银川搞活动,政府领导给他推荐枸杞。

回去之后,他派人专门来宁夏实地考察,从基地到生产车间,一家一家地看,还带了四五种样品回去检测营养成分,检测农残等。最后,从几家里面,选择了百瑞源。 

这对我们真是巨大惊喜!

马云的这个订单,其实我们不在乎有多少业绩,也不在乎能赚多少钱,能获得阿里巴巴团队的认可,并且进入马云朋友圈(其中有一单发往联想总部),这是经营品牌这么多年来最大的成就之一,是对这么多年坚持下来的认可。

整个团队因此备受鼓舞,这种成就感让我们下定决心,一定要把产品和服务做得更好。

2015年,我被党中央、国务院授予“全国劳动模范”称号。公司创立了劳模创新实验室,把劳模精神和工匠精神结合起来,聚焦在产品上。

2016年,百瑞源枸杞基地被自治区政府授予“宁夏枸杞优质基地”。2017年,百瑞源枸杞代表宁夏,成功入选金砖国家领导人厦门会晤“食材供应企业”。从此,百瑞源“国宴枸杞”成为宁夏枸杞历史上永久的记忆!

当年自治区领导在宁夏枸杞馆提出的“宁夏枸杞拿不出手”的问题,我们解决了。

一次内心深处的灵魂拷问 

随着发展,一个很深刻的灵魂问题摆在我们面前:宁夏,究竟是不是“百瑞源”最大的障碍? 

宁夏枸杞是一个地标产品,但是在中国,地标产品越知名,越难出现知名的商业品牌:

中国的茶在全世界很知名,但至今中国也没有世界知名的茶品牌;

而不产茶的英国,却跑出了世界级的立顿;

云南普洱很知名,但至今未能跑出一个知名普洱品牌;

烟台苹果全国有名,也同样没有知名的商业品牌。

地标的名字,牢牢锁住了消费者心智的第一位。消费者就很难记住商业品牌名字了。 

我思考了很久,当商业品牌很弱的时候,大家就抱着宁夏枸杞这个“公共品牌”吃大锅饭,打价格战,不断地透支这个行业,对行业造成很大伤害。

我们不吃大锅饭,我认为,一个企业成不成功,要看能不能带动整个行业发展。

2013年时,我曾背着鲜枸杞去中国农业大学拜访一位教授,他的一项农产品制干技术能让枸杞饱满、色泽鲜艳,吃上去口感柔软。但这一技术还在试验阶段,能否规模化量产都是未知数。

我觉得这是我梦想中枸杞的样子。为此,我足足等了6年时间,才在今年年初实现量产。锁鲜枸杞的创新,改变了宁夏枸杞600多年来传统的晾晒和加工工艺,好看、好吃、更营养。

2017年,我们跟特劳特(定位理论之父)团队合作,他们给我们提出了一个新定位:百瑞源枸杞,好枸杞可以贵一点。 

这个定位看起来很扎心,从来都说自己好,哪有说自己贵的?但其实这背后有完整的商业逻辑:

第一,经过14年的布局和积累,我们有底气对外说我们的枸杞好,我们有这个自信;

第二,“好枸杞可以贵一点”,既是百瑞源的品牌定位,也可以成为宁夏枸杞的产业定位,符合当下高质量发展的需求。

这句话最大的挑战就是对我们自己,“好枸杞可以贵一点”,说出来之后,百瑞源就要聚焦在枸杞到底好在哪里?你要是讲不出来,就是在戏弄消费者,消费者就会击穿你。特劳特讲,定位一定要符合你的事实。

江南春说,检验一个好广告有三个标准:顾客认不认?员工用不用?竞争对手恨不恨?

我们的定位做到了前2点,第3点没做到。因为共赢,得到枸杞行业的广泛认同,所以对手不恨我们。 

我创立企业的初心,就是希望大家做好枸杞品质,卖个好价钱。希望有更多的枸杞企业,通过优质优价,与消费者产生共鸣,让宁夏枸杞引领中国枸杞发展。

从2003年创立公司至今,百瑞源每走一步都很艰辛,但我问心无愧。无论是产品质量的提高,还是品牌对行业的推动,我们每一次迭代创新,都给这个行业带来一些新变化。

如果说今天我们取得了一些成就,那背后只有两个字——专注。

16年来,各种辛酸苦辣我都经历过。有痛苦,也有收获。我无怨无悔,因为我热爱宁夏枸杞,更热爱脚下的这片宁夏土地。

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