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杨文俊与蒙牛的故事:液态奶拓荒人、超级女声营销开创者

来源:食悟   添加时间:2019-10-19 19:35:00

杨文俊与蒙牛的故事:液态奶拓荒人、超级女声营销开创者

杨文俊和蒙牛的故事,始于他从伊利的出走。

1988年,杨文俊从内蒙古轻工学校毕业,分配到伊利的前身呼和浩特回民奶食品厂冰淇淋车间。

那时候,冰淇淋的加工工艺很原始,一个模具里放32个冰淇淋,杨文俊的工作就是把冰淇淋从模具中拔出来。为了方便分离,每个冰淇淋里都插有一根竹签,因为竹签上满是毛茬儿,时间长了,他的手上都是被刺破的伤口,有时候伤口肿胀得连手指都合不拢。

就像很多企业家的成长故事一样,杨文俊从企业基层摸爬滚打一步步向上,车间工人、带班班长、车间主任、生产部部长。

1996年,对杨文俊是一个转折点。时任伊利一把手的郑俊怀亲自提拔他,命其出任筹建液态奶项目的总负责人。当时他29岁。

就是在这期间,杨文俊认识了利乐公司(TetraPak),这是一间从瑞典漂洋过海而来生产液体食物纸包装的公司。就是这个小小的复合纸包装,在日后改变了中国人长期以来饮用鲜奶的习惯,也改变了伊利、蒙牛的命运,杨文俊的事业轨迹亦随之有了变化。

1997年7月,他筹建的伊利液态奶项目正式投产。伊利引进利乐公司的包装生产设备,第一次将无菌砖包装饮用奶(高温灭菌(UHT)奶)的概念带入中国市场。高温灭菌奶保存时间长,且无需低温保存,被俗称为常温奶。而当时,占据国内液态奶市场90%以上份额的,是保质期两到三天的巴氏灭菌奶。盘踞上海的光明和扎根北京的三元,是当时市场的领导者。

不过,杨文俊负责的伊利液态奶项目开始并不顺利。由于市场没打开,固定资产成本又太大,投产当年没有赢利。

1998年的第二季度,伊利的液态奶开始出现供不应求。但是,当年的年底,杨文俊却离开了伊利。

正当他犹豫是否要自建个品牌自立门户时,他原来在伊利的同事、正在筹办蒙牛的牛根生向他招手了。1999年初杨加入蒙牛,成为蒙牛最初的发起人之一,进而开始了他与牛根生长达十余年的搭档关系。

他打的第一仗,是在既没有奶源,也没有工厂的情况,如何生产出蒙牛牌的产品。OEM——这个在中国制造业较为普遍的方式,被拿到襁褓中的蒙牛,蒙牛白手起家自此上路。

1999年2月,杨文俊赶赴哈尔滨,洽谈接管一家液体奶公司。这家企业当时经营不善,缺乏管理人才。“对方有船划不动,蒙牛有桨没船划”,双方一拍即合,蒙牛液态奶顺利贴牌。

根据《蒙牛内幕》一书的记载,当时杨文俊带领的液态奶团队以不足 300万元的投入,迅速盘活了需要投入3个多亿才能组织的产能。蒙牛成立的第一年,其液态奶就实现销售收入2000多万。那年,蒙牛全部的营业额是3730万,年轻的杨文俊在液态奶业的经营才能再次爆发出强悍的力量。

这一年,杨文俊32岁。

“先建市场,后建工厂”的生产模式,迅速在早期蒙牛的冰淇淋、奶粉等业务领域推而广之。尽管日后这一发展模式备受诟病,但杨文俊这种开创式的经营模式确实让初创的蒙牛迅速立足。

2000年时,主导国内乳制品市场的,是各种价格偏高的利乐砖牛奶和长期占据市场优势的巴氏灭菌奶。蒙牛的胜出再次与杨文俊和利乐公司的熟络密切相关了。当时利乐公司新推出利乐枕包装,这种纸包装牛奶的保质期为45天,与利乐砖一样无需冷藏,但成本要低,保存时间又长于巴氏奶。杨文俊抓住了这个机会。

依赖常温奶业务的拓展,从2003年起,蒙牛的液态奶事业驶入快车道,连续多年把持全国液态奶销量第一。到2005年,蒙牛拿下成立以来首个年销售额过百亿的纪录时,有超过80%的份额来自杨文俊担纲总经理的液态奶事业部。直到今天,这一业务仍然是蒙牛最主要的营业额来源。利乐公司在2003年给蒙牛颁发了一个特别奖项,“利乐枕无菌包装使用量全球第一”。

为了快速攻城略地,蒙牛接连在国内液态奶市场挑起价格战。随着其他企业跟进,波及范围的扩大,从老产品到新产品,从单品到全线,国内液态奶的价格可谓是一落千丈,尤其是占主导的常温奶。

到2005年时,以价格战开疆拓土的势头,行至顶峰。有数据显示,2006年-2007年是国内常温奶市场增长速度自1998年到2007年之间每年增速最慢的为14.7%,也是此前9年间市场增速首次下降到20%以下。

作为始作俑者之一,蒙牛的杨文俊更早地有了紧迫感。摆在他面前的难题是,液态奶市场的下一个点金石是什么?

2004年9月底,杨文俊像往常一样,叫自己团队的5名主要成员到家里吃饭,小聚的核心议题是,明年卖什么?怎么卖?讨论的结果锁定在乳饮料“酸酸乳”上。当时,伊利优酸乳的销量已在蒙牛之上。讨论的另一个结果是,酸酸乳作为时尚产品,需要一个合适的时尚载体。

为蒙牛代理央视广告的广而告之公司牵线搭桥,推荐了湖南卫视的“超级女声”,当时这个栏目业绩平平。在谈判桌上,湖南电视台台长欧阳常林给杨文俊提出一个合作条件,只要不把湖南卫视改成蒙牛台,其他的都可以。

最终,蒙牛以1400万拿到 《超级女声》2005年的冠名权。随着湖南卫视数百次播出,“蒙牛酸酸乳”迅速传播开去,2005年销售额达到25亿,要知道头一年才做了7个亿。

现在回头来看,“超级女声”事件是一次成功的产品营销。但是,当时杨文俊却冒着很大的风险。在此之前,地方电视台几乎还没有与企业深入合作“植入式营销”的成功案例,蒙牛这样的营销操作也是第一次。事后,牛根生曾对外透露,如果自己参与了最初的策划,事情很可能会流产。在接近杨文俊的人看来,杨一旦战略思路形成,不会轻易改变,并且全力以赴执行,不受干扰。

以杨文俊为核心的蒙牛液态奶团队,为日后蒙牛产品摸索出“娱乐营销”一条道。大概也就是在这时,杨文俊开始思考,乳制品企业究竟应该提供什么样的产品才会有竞争力。

第二年1月,在蒙牛全球招聘总裁的海选中,时任蒙牛集团副总裁、液态奶事业部总经理的杨文俊胜出,接替牛根生担任蒙牛集团总裁,牛根生保留董事长一职。新帅带领下,蒙牛2007年销售额超过200亿元,成为当时中国乳业第一个迈入200亿阵营的企业。

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