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a1零食研究所周炜平:入局健康零食 做双向沟通型品牌

来源:铅笔道   添加时间:2019-10-30 11:42:12

a1零食研究所周炜平:入局健康零食 做双向沟通型品牌

行业老兵入局健康零食

2000年,新闻传播专业出身的周炜平误打误撞进入食品行业,在一家食品零食企业负责营销综合管理。之后的16年里,他基本上都在做休闲食品营销工作,包括市场品牌、销售管理、产品开发等,曾担任雅客集团、福马集团、雪榕集团等企业副总裁、营销总经理等职位。

之所以产生创业的想法,在周炜平看来,有两方面原因。

从内因来看,他从业多年,对行业的各种“黑幕”早已烂熟于心,脑子里已有一张“不能吃”的食品黑名单,他希望能做一个家人都能放心吃的食品品牌。

从外因来看, 2012年左右,由于出境游的发展和自贸区的建立,海外品牌的涌入让消费者需求产生了巨大改变,国内食品企业坚持的是传统的营销方式已经落伍,产品供给也没有升级。他认为,这为新品牌的崛起制造了机会。

起初,周炜平只想做一个“小而美”的公司,做一家“以产品为驱动的零食公司”,希望每一个产品都能做到完美。他认为,基于消费升级,大众会需要更加优质的产品,他后来的做法也在契合这种消费潮流,用户的选择也证明了这个方向的正确性。

2016年5月,a1品牌成立,此前两年主要在打磨持续制造爆品的能力。2018 年的蛋黄酥和 2019 年的云蛋糕是a1的两款爆品,公司营收整体保持 300% 的年增速。

之所以选择烘焙糕点突破,周炜平认为它的用户基数较大,工艺改良空间较大。他举例,a1蛋黄酥很有自身的特点,最里面的是一颗完整的咸蛋黄,分别相互包裹着Q弹的麻薯和细软的豆沙,最外面则是被烘烤的酥脆、金黄的饼皮。

周炜平表示,在研发方面,a1从两个方面入手。

一是尽可能用物理保鲜的方式,替代原来化学保鲜防腐剂的方式,也可以通过包材、无氧化包装等产品工艺来减少添加剂。

二是从成分着手,团队研发的牛轧饼成份里,采用的的是海藻糖。它在日本被称之为“长寿之糖”,只有蔗糖45%的甜度,代谢很快,可是高出白砂糖三四倍的价格。a1在产品中将其与白砂糖做搭配,让甜度口感更舒服,热量更少。

渠道与产品双管齐下

为了能形成用户池,刚开始时,周炜平和团队通过公众号商城、微信群等手段积累了第一批忠实的种子用户。

后来,随着微信小程序的兴起,他就开始着手建立基于微信群的电商直达商城。同年10月,“A1商城”1.0版小程序正式上线。

除了小程序商城,周炜平还拓展了其他销售渠道。在线下,他选择了一批年轻的85后的经销商,商品进入到了一些线下比较高端的进口食品超市、零食店、便利店进行销售;在线上,商品也入驻天猫商城。

周炜平认为,零食有两个很重要的特性:

一是随机性,消费者对零食的选择有时候是看到什么想吃什么,而不是想吃什么才去找什么。线下生意强调陈列,所以a1开始布局线下门店模式。

二是即时性,即可满足的需求比较急迫,不管是传统的商超渠道,还是电商,或者是离用户更近的线下门店。直接下单,半个小时即可把a1商品外卖送达。

在周炜平看来,想要改变食品行业,不能只从产品角度切入,如果能把渠道做好,新产品和新品牌就更容易受到用户青睐。2018年2月,他成立了合包弹科技,开展“分拆共享S2B”业务,试着做一个独立的新渠道公司,让更多创新的东西有机会跟消费者见面。

由于好产品和好渠道的“双管齐下”,在2018年12月, 他取得了a1蛋黄酥销售位列淘宝全网类目第一的出色成绩。今年7月,a1在厦门开了第一间线下零售品牌门店,线下店覆盖 200 多个 SKU,进店消费比例可以达到 90%。

做双向沟通型品牌

如今,有一些电商平台为了抢下沉市场的用户流量,拼命鼓动那种合格与不合格边缘的产品,给它们倾斜流量,用价格杠杆拉走很多低线市场的消费者。

面对此种现状,周炜平在渠道的下沉市场的定价方面有更多的考量,让上游的供应链更集约化的生产,用更高的效率来降低成本,推行更短的周转率,反过来要求渠道更低的加价率,来满足零售价不要太高这一个特点。

2019年1月,周炜平打造小程序商城“亲友购”,初衷是为了给用户提供一个品牌到消费者的一个直达通道,因此付出成本会更低,没有零售商、中间商,所以没有更多的营销运营成本,年会员价9.9元,消费者可以买到类似于成本价的商品。

5月,a1完成新一轮品牌升级,亲友购正式更名为“a1零食研究所”,它既是一个独立商城,同时也是a1线下门店的收银、结算、会员运营基础的工具。发展到9月,小程序“a1零食研究所”用户数已突破100万人,消费的会员转化率则达到99.9%。。

此外,为了打开知名度,“a1零食研究所“从今年开始跟电视台,包括江苏卫视、优酷,还有微博,展开了一些线上线下比较立体的品牌打造。

据了解,a1于2017年3月获400万元天使轮融资,同年10月,获今日资本、德屹资本千万美元A轮融资。近日,a1完成1 亿元 B 轮融资,领投方及跟投方均为专注消费升级领域的知名投资机构,老股东德屹资本和今日资本继续追投。

关于未来发展,周炜平表示,在短期内,“a1零食研究所”会聚焦在零食板块,跟用户建立双向沟通型的品牌,不希望再做成以前单向输出型的知名品牌;。同时,“a1零食研究所”会拓展线下门店,包括建立足够的用户池深度互动,以此来继续稳步保持3倍增长。

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