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拉面说姚启迪:3年行业第一 短短3年登上福布斯

来源:营销报   添加时间:2020-01-21 16:36:13

拉面说姚启迪:3年行业第一 短短3年登上福布斯

一直以来,方便面给人们的印象都是“低端、速食、没营养”,特别是自2015年方便面市场整体衰败之后,几乎没人看好这个行业。

但有一个90后女孩却偏偏不信邪,在号称方便面最冷寒冬的2016年一头扎进了方便面的世界,没想到短短3年后,她就因此登上了福布斯排行榜。这款方便面有多牛呢?

别人家一盒方便面买几块钱十几块钱,它家一盒卖20块钱左右,最贵的鲍鱼花胶鸡拉面,49.5元一碗;产品上市第一天就卖出去五百多单,一年就实现了月销售额100多万元,且以1.2-1.5倍的趋势增长;2017年双十一,它在速食类目中仅排第 33位,仅仅两年后的天猫618,它就强势占据方便速食类目第一名的宝座;2019年,实现年销售额2.5亿。

它就是拉面说,它的创始人是姚启迪,一个90后的贵州女孩。

1

行业衰退?不存在!

2016年,经历了第一次创业失败的痛苦后,姚启迪和她的两个小伙伴们打算二度创业。做什么呢?他们都没方向。

彼时,美团赢得千团大战,赢家通吃,一时间互联网创业浪潮此起彼伏。他们也不是没有想过做互联网,但经过一番深入的行业分析之后,姚启迪选择传统的方便面领域。这是一个疯狂的决定,所有人都反对他们。

尼尔森数据显示,中国方便面市场整体正在衰退,仅2016-2017年,方便食品制造业企业规模数十年来首次减少了139家,利润下降13亿。

但在姚启迪看来,行业在谷底,说明天花板足够高。为什么呢?东亚人(中国,日本,韩国等国家)素来有面食文化,泡面在中国完全有可能成为更日常化的食品。这个市场有多大呢?

韩国国民2015年人均消费75袋泡面,在香港这个数字是50多袋,而国内只有35包。另据日本方便面协会的统计数据,2012年有440亿包方便面是被中国人吃掉的,约占全球总销量的一半。这哪里是红海,分明是蓝海啊!

2

吃方便面只为饱腹?我偏要做出仪式感

虽然看好方便面市场,但行业竞争激烈却也是一个不争的事实,那么,怎样才能从统一、老坛这些巨头手里抢得市场呢?差异化。

传统方便面主打泡面,杯面,那我就做拉面;传统方便面有防腐剂,那我就做无添加的;传统方便面的主要客群是农民工,那我就做给都市白领;传统方便面只为饱腹,我便要做出仪式感……

理想是很美好,但具体怎么落地呢?

为了更好地了解消费者需求,产品上线前,姚启迪拉来了一只千人的内测队伍,他们的主要工作就是吃(泡面)喝(汤底)玩(拆包装)乐(设计包装)。

几个月后,一款兼具颜值和内涵的拉面诞生了。先说内涵,首先,不同于一般方便面的油炸面饼,“拉面说”选用了高筋麦芯粉,严格按照古法,制作成半干生鲜面。其次,汤底严选特级猪大骨,加入32种秘制香料,历时12小时熬煮,香浓又不腻口。最后,采用真空和面的无菌技术和铝箔包装,真正做到没有任何防腐剂。也因此,每一份面条都是健康又新鲜,保质期只有60天。

再说颜值,在外包装上,拉面说采用方形纸盒包装,用炭笔绘制了日式风格的画。打开内里,面、叉烧、麻笋、木耳、葱花等配料一应俱全。而且,遇到搞活动的时候,还会送一只精美泡面小锅。在家煮完拍个照绝对能装逼——我这是在某网红拉面馆打卡来着!一碗面,不仅仅是一碗面,它的背后是有温度和场景的。

对都市白领,特别是单身白领来说,一天的辛苦工作之后回到家,既不想做正餐,更不愿吃泡面将就,那么,开火煮一碗美味的速食拉面,就会让他们有种“有在好好照顾自己”的安慰感。

再搭配,包装上详细的煮面步骤和那句“善待自己的胃就不是孤单”的话,恰如其分地击中了他们的内心。

但问题又来了,高筋麦芯粉、宇航冻干大块肉、秘制汤底、真空包装、每一任何防腐剂、保质期只有60天的拉面说定价为20元-30元。

消费者能接受吗?姚启迪很有信心,售价高昂的日式拉面在中国消费者心理接受程度比较高,拉面说不愁卖不出去。

果然,拉面说上市第一天就卖出去五百多单,半年后,他们一个月的销售额超过70万,一年就实现了月销售额100多万元,且以1.2-1.5倍的趋势增长。

第一年双十一,拉面说卖了300多万,一炮而红。第二年双十一,拉面说销售额破千万。第三年的天猫618,拉面说强势占据方便速食类目第一名的宝座。

3

从1到N,速度是王道

互联网时代,仅仅产品好是远远不够的,资本的力量可以在很短的时间里快速复制,再辅以低价策略,一个新生品牌很容易被打垮。

那么,怎么样才能不断的刷新消费者的注意力呢。俗话说,天下武功,唯快不破。互联网时代也是如此,你要抄袭,就尽管抄,只要你能跟得上我创新的速度。

在方便速食行业,一款新产品从想法到落地,要经过半年到一年的漫长阶段。而在拉面说,姚启迪把时间控制在两个月以内。

比如拉面说的第二款产品椒麻拌面拉面,从想法、实地考察、找代工厂、品控、包装设计,最后只用了46天时间就上市了。

问题又来了,他们是怎么做到的呢?在内部,姚启迪学习腾讯,采取了项目制管理,员工分组,哪个组的创意好,产品好,就上哪个组。在外部,学习三只松鼠,走轻资产道路,把生产加工的活交给代工厂,自己只负责打造品牌。

在推广上,紧跟时代步伐,内容电商火,他们就在小红书、下厨房、ENJOY等各大电商平台,做足了内容曝光;社交电商火,他们就做微信社群;2019年电商直播火爆,他们就7次找到李佳琦,结果上线1秒卖了280万。

到目前,拉面说已上架12款口味的产品,泰式冬阴功、地狱辣豚骨、胡椒猪肚鸡、蜀味藤椒鸡面、苗家酸汤牛肉面……种类繁多,牢牢的抓住了消费者的好奇心和新鲜感。

4

进军杯面,正面挑战行业巨头

2018年,姚启迪被评为年度福布斯中国30岁以下创业精英。但她并没有停止努力,她不甘心只做一个小众品牌。

2019年,姚启迪选择了正面硬抗行业巨头,推出了一个全新的品牌“魔熊制面”,主打杯面。

与主品牌拉面说不同,“魔熊制面”有品牌形象——一只魔力熊,整个包装运用扁平化的简约风格,色彩上采用强烈“魔力红”,十分具有视觉冲击力。

产品一上市,很快就占据了天猫热销排行榜。为什么要做杯面,其实不难理解。首先,杯面水分含量更少,保质期更长,成本相对更低。其次,相对于要在家里开火煮的水分含量更少,杯面显然更方便快捷,适应的场景也更广,比如办公室、户外。最后,杯面有利于占领更广阔的渠道,比如便利店、商超等,面向的人群更广,更有利于打响品牌知名度。

然而,杯面是一个竞争更加残酷的战场,前有康师傅、统一、今麦郎、日清等方便面巨头,后有味千等线下品牌,另外韩国、日本、泰国等也虎视眈眈。拉面说能不能突围还是个未知数。

但是,姚启迪却充满自信,“我们今年(2019年)销售额是2.5个亿,明年(202年)希望能突破6个亿。”值得关注的是,拉面说团队平均年龄仅26岁左右,而年轻,意味着一切都有可能。你看好拉面说吗?

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