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王饱饱麦片姚婧:低温烘焙开新路 把品牌和品类划等号

来源:食品板   添加时间:2020-04-18 15:04:43

王饱饱麦片姚婧:低温烘焙开新路 把品牌和品类划等号

对于线上品牌而言,“到线下去”或许是扩大规模的终极答案。

作为领跑的综合零食电商品牌,三只松鼠、百草味已经通过自营店、加盟店或者零售通等方式攫取线下流量;细分品类的头部品牌也纷纷向线下伸出橄榄枝,比如在麦片市场已经扎稳脚跟的王饱饱,已经做好准备重拳出击。

近日,食品板专访了王饱饱创始人姚婧,听听这位“把麦片行业重新做一遍”的女中豪杰如何总结过去,指点未来。

反传统

低温烘焙开新路,把品牌和品类划等号

谈及创业初衷,姚婧认为在传统的西式纯麦片和膨化麦片之外,消费者应该有也渴望有更丰富的选择空间,这给了王饱饱“破土生长”的机会。

“纯燕麦纤维含量很高,虽然有助于塑形减脂但不好吃,如果想提升口感就要加入淀粉进行膨化加工,过程中淀粉中长链断裂为短链,转化为血糖,人体更容易吸收,减肥的愿望怕会落空。”姚婧认为,现在的年轻人谈淀粉色变,“吸收”两个字无异洪水猛兽,于是王饱饱大胆进行反传统创新:采用低温烘焙工艺加工,添加大块酸奶、大块果干,重新打磨一个好吃、潮流、无负罪感的食品品牌。

在这样的创新光环下,王饱饱短短两年时间内异军突起。2019年首次正式参加天猫双11,王饱饱69分钟销量突破1000万元,拿下品类NO.1;2020年2月“全民宅居”期间,王饱饱销量全网品类居首(全网指天猫和淘宝单店业绩,数据来源生意参谋);据姚婧透露,王饱饱目前月销量相比初始已经增长20至30倍,其中90%的用户是通过精准搜索“王饱饱”直接进店消费,甚至培养了大量之前没有麦片饮食习惯的用户“入坑”。

“大家是因为王饱饱才买麦片,而不是在麦片里选到王饱饱。我们希望王饱饱可以品牌即品类,至少在天猫已经做到了。”姚婧笑言。

圈群体

挖潜“她经济”,从消费分级中做加法

第一财经商业数据中心发布的《2020女性品质生活趋势洞察报告》中提及,目前中国女性网民超过4亿,消费市场规模超过10万亿;其中在饮食消费上,26%的女性至少每天一次代餐,超10%的女性一年花费在减肥(健身)上超过2000元。女性对代餐的消费热情也驱动线上代餐市场爆发,王饱饱无疑便是风口获利者。

据姚婧透露,在王饱饱以往的成交用户中近九成是女性,其中超过50%在18~25岁之间,30%位于25~35岁之间。这样高度集中的用户群,一方面利于圈子内的分享裂变,同时在强需求下顾客与品牌之间的黏性更高。

“可能女孩子对身材有更高的要求,对好吃好看的产品抵抗力更差,我们的针对性也有了方向。”姚婧表示,老少通吃的爆品时代一去不复返,王饱饱现在就是把麦片切割成更细分的板块然后做深,口味、包装、营养搭配的调整都可能左右一批消费者的选择。“王饱饱目前有15~20个SKU,会根据用户大数据动态调整,弹性上新。在消费分级的环境驱动下,消费者尝新尝鲜的欲望会持续旺盛。”

顺需求

全力开拓线下,让即食更及时

在线上摸爬滚打两年后,姚婧决定趁热打铁,把线下开发列为2020年品牌经营的“重头戏”。为什么进军线下?正如文章开头所说,本质上零食更偏向冲动消费的食物,王饱饱如果始终呆在“云端”就无法与用户更近一步,满足即食需求。

“等三四天的物流简直反人类,所以我们一定要去线下和更多消费者见面。”姚婧直言。“当然,王饱饱不会简单粗暴地把所有SKU打包塞进线下渠道,而是通过线上试销后根据消费数据完成用户画像,确认产品更适合哪一类渠道,无论是高端精品超市,还是大众化卖场或者街边小店,都会有差异化的产品来精准匹配。”

针对现在是否具备进军线下渠道条件的疑问,姚婧表示:一来王饱饱没有明显季节属性,不受淡旺季限制,峰值和谷值销量差别不超过10%;二来根据积累的用户大数据,消费地域分布上较为均匀,一二线城市和三四五线城市基本各占50%,这说明产品具备全面铺向线下的广普性;三是王饱饱目前拥有一家自建工厂和一家合作代工厂,产能正在逐步升级来供应线下市场;四是王饱饱对价盘管控严格,线上线下坚持同价策略;

此外,除了“王饱饱”作为主打麦片产品外,姚婧还准备开发其他子品牌对应更多零食品类,从而形成可以互补的品类组合;

最后,王饱饱已经完成了数轮融资,在渠道投入、品牌投入方面“不差钱”。“我不反感被称为网红品牌,但王饱饱以后肯定不会只在网上红。”姚婧告诉食品板,王饱饱的目标是成为国民品牌,现在,先从寻找经销商、撕开线下市场做起。

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