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徐福记、稻香村等9款中式糕点大测评 谁把老产品做成新爆款

来源:中国食品报   添加时间:2019-03-13 14:50:15

徐福记、稻香村等9款中式糕点大测评 谁把老产品做成新爆款

2018年,《舌尖上的中国》第三季有一集专门介绍了中式糕点,随后宫廷剧《延禧攻略》火遍大江南北,更是带动了人们关注中国传统文化的新一轮热潮。剧中,乾隆喜欢吃的荷花酥着实在线上渠道火了一把。

据报道,剧集播出后,仅20天时间,天猫平台上的荷花酥、桂花糕便售出10万盒。其中,在上海、杭州、北京、深圳、广州等区域尤为受欢迎。这也引起了众企业和消费者对于对中式传统点心的关注和讨论。

今天,我们选取了两类流行度较高的中式糕点进行测评:近几年工业化发展较快的蛋黄酥和工业化起步较早,每年产值上百亿的凤梨酥。

颜值可加分,但真材实料才是关键

本次测评,我们邀请了多名消费者,从表中9款中式糕点的颜值、包装、口味、价位、消费场景、保质期等多方面进行比较。 

徐福记、稻香村等9款中式糕点大测评 谁把老产品做成新爆款

【颜值】TOP3:稻香村(玫瑰味)、A1、华美

此处的颜值,仅限于外包装对消费者的吸引力。稻香村玫瑰蛋黄酥采用竖版包装,小巧的包装配以清新的粉色玫瑰图案,着实吸引女性消费群体;A1获得绘画大师梵高近3000幅作品的商业授权,将名画印制在包装上,显得文艺而清新;华美黑底粉字,视觉冲击力强,中式手作几个大字也让人觉得产品颇有价值感。此外,小谷的木纹底质感不错,有点像蛋糕坊包装。

徐福记、稻香村等9款中式糕点大测评 谁把老产品做成新爆款

单从品牌来说,评测者对于十月初五和徐福记品牌普遍比较认可。有人表示,十月初五的名字很文艺,包装也突出了场景化;而徐福记包装中规中矩,产品名“厚切凤梨酥”的“厚切”二字看上去很有质感;友臣蛋黄酥由于属于散装产品,评测者认为其不算让人眼前一亮的类型;此外,余虎记和中膳堂从产品名到包装,对于年轻消费者来说有一定的距离感。 

【包装】TOP3:A1、华美、十月初五 

此处的包装,指的是从内包装和内容物完整度的角度来看。打开包装盒,A1里面固定的6颗蛋黄酥比较完好,价值感十足。值得注意的是,A1和小谷的生产厂家都是台州黄罐爱逸食品有限公司,单个包装都是类似于果冻的撕拉底,使蛋黄酥产品不易受到挤压,保持了品相的完整;但是小谷在KA渠道销售,外包装是透明壳,壳上套了一个标签,有消费者担心,小谷的外包装容易打开,标签容易脱落。

徐福记、稻香村等9款中式糕点大测评 谁把老产品做成新爆款

华美的产品内包装有两层固定,比较特别,蛋黄酥没有受到挤压,外形保持完整。十月初五的内包装很有特点,每包打开有两枚固定的凤梨酥产品。此外,芝士味稻香村蛋黄酥内包装是简约的粉色,相比外包装更吸引女性消费者。

【价位】TOP3:稻香村、十月初五、徐福记

对于此次参与评测的消费者来说,如果是日常零食或代餐消费,10-20元/盒是大家普遍能接受的心理价位。对于消费者来说,小包装产品则更适合日常食用。华美和友臣的蛋黄酥在线上,不同店铺价位相差较大,尚需稳定价盘。另外有消费者表示,就蛋黄酥来说,对于最低5元/枚的价位属于合理范围,过低的话会担心产品品质。

徐福记、稻香村等9款中式糕点大测评 谁把老产品做成新爆款

【口味】TOP3:A1、稻香村(芝士味)、十月初五

此次参与测评的为A1的混合礼盒,包含三枚传统的红豆蛋黄酥和三枚爆浆酥,A1红豆蛋黄酥是此次参与评测的是雪媚娘蛋黄酥,雪媚娘比较Q弹,可以实现拉丝的效果,且不会因为甜而掩盖了红豆本身的香味。稻香村芝士味蛋黄酥口味胜过颜值,奶香浓郁。十月初五凤梨酥在配料表中标注,凤梨果肉含量超过40%,属于四款凤梨酥中含量最高的一款,消费者表示,确实能吃到果肉,并且吃完口中有回香。

在测评中,年轻消费者对于口味创新的中式糕点更有兴趣。A1的爆浆酥用巧克力、芒果、椰子代替蛋黄,且融合得很好。小谷蛋黄酥中,肉松的运用也令人印象深刻。稻香村玫瑰蛋黄酥表现平平,花香味不够浓;此外,由于稻香村的产品外皮较酥,打开包装后,多款蛋黄酥表皮碎裂。华美和友臣都是紫薯蛋黄酥,保存都较为完整。华美虽口感不够绵软,但蛋黄较香。而友臣虽然在颜值上表现一般,但口味却备受好评,认为其性价比颇高。

徐福记原味厚切凤梨酥标注的凤梨含量大于13%,表皮较酥偏干有奶香味,但是馅料偏甜,掩盖了果香味;其蔓越莓口味的凤梨酥,凤梨含量标注大于8.2%,蔓越莓果肉仅大于0.1,吃起来没有凤梨味,也没有蔓越莓味。中膳堂凤梨酥主打糖醇包馅酥,用麦芽糖醇替代蔗糖,对血糖、血脂的影响较小,针对中老年消费群体,在陈列上贴近冲调食品,口感比较酥软,但是菠萝果肉含量只有8%,果香味不足。

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评测者认为,既然主打健康食品,那么这类产品更应该缩短保质期,减少添加剂的使用,在各种食材上做到优质。余虎记没有标注凤梨含量,但是在配料中添加了干酪粉,口感酸甜,小包装一口一个,口味方面评测者褒贬不一。

【消费场景/保质期】下午茶首选,保质期90天以内最好

对于中式糕点的消费场景,评测者普遍表示,会将下午茶点作为这一品类消费首选。在礼赠方面,会选择颜值较高、包装精美的产品(如A1)或者品牌力较强、口味好的老字号产品(如稻香村、十月初五)进行馈赠。也有部分消费者会选择代餐,但是产品的高糖、高热量则成为了顾虑。对于产品保质期方面,评测者普遍表示,保质期在90天以内都可以接受,且越短越好。               

中式糕点正从手信走向休闲小点

单从蛋黄酥和凤梨酥这两款中式糕点来看,市场上品牌繁多,他们各自又有哪些发展特点?

蛋黄酥:品类迸发小高潮,口味创新多 

近两年,蛋黄酥市场可谓新品频出。不仅有诸如好利来式的“工厂+连锁门店”的现代蛋糕店和中国传统老字号糕点品牌推出相关产品,还有烘焙食企将产品推广至更多渠道。此外,还有一些“意外”的品牌,如全聚德、天福茗茶、颐和果园,也都推出了蛋黄酥产品。 

目前,市场上的蛋黄酥产品以45-90天的中保产品居多。产品规格上,以60g/枚为主,也有一些品牌如香楠、轩妈等另辟蹊径,推出迷你蛋黄酥,一颗20g,主要针对儿童消费群体。

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蛋黄酥在口味上的创新也令人目不暇接,企业为突出卖点和自身优势,纷纷在馅料上进行创新。有的在馅料之间包裹了一层雪媚娘;云南嘉华食品就推出了嘉华玫瑰蛋黄酥;知名上市茶企天福茗茶推出了绿茶蛋黄酥等一系列茶口味中式点心;也有一些品牌选择添加当下的流行元素,比如肉松、抹茶、海苔、榴莲、芝士等;还有一些品牌融合传统元素,做出黑芝麻、果仁、莲蓉等口味蛋黄酥。

凤梨酥:长保为主,凤梨果肉添加度是卖点 

凤梨酥的生产企业主要集中在台湾、广东、福建三地,长三角地区亦有少量企业布局。

在线上渠道,我们将凤梨酥归为“两大流派”:台湾进口派和老字号手信派。台湾进口派中,有“爱妮雅”、“凤小酥”、“皇族”、等一年左右保质期的长保产品品牌,也有“糖村”、“微热山丘”、“佳德”、等保质期在45天以内的短保品牌,他们的产品定位更偏向精致高端。在老字号手信派中,如稻香村等知名老字号糕点品牌均推出了凤梨酥产品,厦门旅游业也带动了厦门凤梨酥手信礼盒的发展,其中,黄远堂等品牌多以25天左右短保为主。

参与本次评测的四款样品均为线下KA渠道购买,包装大小各不相同,但多以20g-25g/枚为主,规格整体向小。平均到克重上,四款每盒售价相差微乎其微。保质期均是一年左右。 

传统的凤梨酥的馅料多是以凤梨果肉配以冬瓜酱或者萝卜酱。凤梨比例愈高颜色愈深,吃起来更有纤维感,香味更加浓郁;冬瓜的占比愈高,颜色愈浅而透明,口感更细腻,可以降低成本,但是香味需要调制出来。现如今,消费者愈加在意:我吃到的凤梨酥到底有没有凤梨?于是,很多生产企业都在包装上标注了凤梨含量,“微热山丘”、“黄远堂”等品牌的凤梨酥更是在配料表上去除了冬瓜酱。

除了关注凤梨本身的配比,一些企业也在口味上进行了微创新,“糖村”加入了进口的奶油和意大利帕玛森奶酪,制成“芝士凤梨酥”。爱妮雅推出抹茶味、榴莲味等多种口味凤梨酥,其中抹茶味是将外皮添加抹茶粉,使口感更丰富。

此外,三只松鼠、百草味、良品铺子等品牌也推出多款中式糕点产品,不仅有蛋黄酥、凤梨酥,还有麻花、鲜花饼、绿豆糕等,主打单品月销量超2万,为中式糕点休闲化做出了积极的布局和探索。

如何让中式糕点时髦起来? 

我们认为,除了做好产品品质,研发创新口味之外,中式糕点生产企业还可以从以下几方面多思考,进行创新推广。 

1. 改变产品形态,拓宽消费群体 

中式糕点在大众眼中,主要受中老年消费群体偏爱。然而,随着国潮的流行,现在的80后、90后乃至00后越来越关注传统文化,这为中式糕点的年轻化奠定了良好的发展契机。 

黑凤梨酥的出现,让凤梨酥增添了一层情侣间馈赠表白的卖点。“黑凤梨”与粤语的“喜欢你”三字发音相似,于是一些生产企业在凤梨酥表皮添加了可食用的植物炭黑,做成了“黑凤梨酥”,搭配插画式或极简式外包装,打造了一种新的礼赠消费场景。

徐福记、稻香村等9款中式糕点大测评 谁把老产品做成新爆款

“三味酥屋”在凤梨酥的形状上做了改变,不再是方方正正,而是采用了凤梨、花朵、心形、猫咪形状的模板,外包装像一本书,文艺范儿十足,在年轻人中颇具话题性。 

2.学会“讲故事”

中国有很多老字号糕点品牌,他们可能在某一区域为人所熟知,但是多数消费者却对其知之甚少,对于他们的历史、文化和工艺并不了解。很多还局限于旅游手信这一领域。他们要学会讲故事,不仅要告诉消费者自身品牌文化的传承,工艺选材的精良;更要突出自身卖点“同样的产品,我的和竞品比,强在哪?” 

如A1蛋黄酥,选自广西北海海鸭蛋,此地海鸭蛋坚持自然放养,以滩涂上丰富的海鲜虾蟹为食,高蛋白摄入,蛋黄颗粒饱满;只挑选15天内的新鲜海鸭蛋,古法腌制35天后的蛋黄绵沙浓郁……除此之外,A1还对他的面粉、红豆、糯米和工艺等进行了精细的描述。

3.文创+品牌,打造潮流新IP

故宫作为一个网红大IP,年收入已超20亿元,有不少食品企业借助热度推出了“联名款”产品,北京稻香村就是其中之一。2018年春节期间,北京稻香村就与故宫合作,以新年为主题,推出了一组“酥酥乎乎糕点”。随后,陆续又推出了多款高颜值礼盒产品,使品牌与文创相结合,给老字号带来了新话题和热度。

其实,老字号品牌本身就有潜力成为一个潮流IP,衍生出除了产品本身的文化卖点。可以是主打一两款产品,以打造大单品的形式,吸引客流;还可以借助热门古装影视剧的植入,掀起一波话题讨论,具体操作还需结合产品和品牌自身特点去打造完成。

4.抓住新媒体平台,做好口碑式引流

有流量还要有销量,中式糕点要想吸引消费群体尤其是年轻群体关注,离不开口碑式营销。在一些社交平台,如近些年上升比较快的“小红书”或者孕妈宝妈常常浏览的平台进行口碑营销;还可以借助近些年流行的社区电商进行推广;在一些流量高的餐饮店,尤其是高端酒店进行布局也不失为一种方式。

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