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草原乳业双雄恩怨情仇记 中国牛奶如何风云跌宕20年

来源:新消费内参   添加时间:2018-02-26 13:17:00

草原乳业双雄恩怨情仇记 中国牛奶如何风云跌宕20年

牛奶如何从“贫穷的标志”到“完美的食物”

在漫长的人类历史中,牛奶是所有饮品中陪伴人类时间最长、与日常生活最密不可分的一种,重要性仅次于水,被誉为“白色血液”和“最接近完美”的食物。尤其是在西方,牛奶与社会、经济的发展紧密相连。

你一定听过出自苏联影片《列宁在1918》的这句话:“牛奶会有的,面包也会有的”,由此可见牛奶在苏联食物中的地位。

英国前首相丘吉尔在谈到二战后欧洲重建问题时曾说过没有什么投资比得上向儿童提供牛奶更重要。日本人在二战后更是提出了“一杯奶强壮一个民族”的口号,历史上美国居民也通过三杯奶运动,解决了钙营养的问题。那么牛奶是如何走上完美食物的“神坛”?

1、牛奶曾是贫穷的标志

有证据表明,最早的奶牛饲养可以追溯到公元前12,000年的中东地区。

在《圣经·旧约》中,牛奶一共被提及47次。上帝许给以色列人的乐土,便是那“流奶与蜜之地”。事实上,在中亚的许多地方,一直到相当晚的时候,一个人拥有奶牛的数目还是衡量其财富的主要标准。

科学家认为,人类是在牛羊饲养活动兴起后才渐渐适应了喝牛奶,这也使早期的欧洲人拥有更大的生存机会。与之相比,生活在非洲和亚洲的数十亿人仍然因为遗传基因的问题,体内不能产生足够的乳糖酶而无法消化牛奶。

13世纪末,马可波罗在著名的《马可·波罗游记》中提到,成吉思汗的队伍长途行军时,携带干燥过的粉末状牛奶作为食物。这恐怕是关于奶粉的最早记录。

1493年,哥伦布第二次驶向美洲大陆时,为了饮用鲜奶,甚至采用了最为原始的笨方法:带着奶牛一起上路。而当新教徒大规模向美洲大陆迁徙时,英国法律甚至规定,每艘船只必须严格遵循每5名乘客配备一头奶牛的标准。

19世纪以前,由于没有安全的消毒和保存手段,牛奶是一种伴随高风险的食品。直接挤出的奶常常被细菌污染,在炎热的季节几个小时就足以令牛奶变质,因此几百年中,被称为“白肉”的牛奶和奶酪是穷人的主要食物来源,有钱人对其敬而远之,经常食用乳制品甚至被认为是贫困的标志。

2、第一次牛奶革命:巴氏杀菌法的发明

1864年,法国人路易·巴斯德在解决葡萄酒变质问题时,发明了至今仍被广为使用的巴氏消毒法:将液体加热到一定温度(葡萄酒是50摄氏度,牛奶是72~75摄氏度),可以既杀死其中的有害细菌,又能最大程度地保有其中的有益成分和味道。按这种方法加工的牛奶,被称为巴氏灭菌奶。

巴斯德灭菌法大大提高了牛奶的安全程度,牛奶正式脱离“自然物”的属性,成为一种工业时代大规模生产的商品。但因为巴氏杀菌法只能杀死原奶中一般致病微生物,不能消灭芽孢,因此这种牛奶必须在4℃左右的环境中冷藏,产品保质期一般在7天左右,否则就会变质。这限制了牛奶的运输半径,让牛奶不能在更大范围推广。

19世纪末期,火车的出现使得运送液态奶更为便捷。

20世纪,冰箱的出现使得奶类的保存更便利。饮用牛奶已经是美国和欧洲城市居民的日常习惯。

一战的爆发使得牛奶制品的市场需求猛增,罐装牛奶、炼乳被用来改善士兵的营养失调;战时大批妇女外出工作也使得母乳喂养大范围减少,婴儿的牛奶消费增长。

1918年,维生素A的发明者、美国饮食科学家艾尔玛·麦科勒姆称:喝牛奶的人更高大,更长寿,也更好斗。这一说法影响了整个社会对牛奶的认知,美国的奶制品产量在随后的十年内增加了三分之一,牛奶逐渐被塑造成为一种“完美食物”。

3、第二次牛奶革命:UHT无菌包装的发明

20世纪40年代,无菌加工技术和包装被发明出来,60年代后在瑞典利乐公司工业化生产,这给牛奶带来了新的革命。

使用无菌加工技术的牛奶,又叫常温奶或高温奶、UHT (超高温瞬时灭菌)奶,其生产工艺是在137℃~ 142℃下加热2~3秒。常温奶在灭菌后,用6 层纸铝塑复合无菌材料灌装、密封。这种方法加工的牛奶,无须冷藏,在常温下保质期可达到6个月,同时可以避免对营养成分的破坏。

UHT无菌包装技术扩大了牛奶的运输半径,带来了现在繁荣的全球牛奶消费市场。这种技术诞生后的30年里,西欧的UHT奶的销量成倍激增。同时,在荷兰、德国和比利时等有着悠久传统乳业文化的国家,UHT奶也越来越受到市场的垂青。而在全球其他地区,UHT奶的销售也呈上升趋势。在西欧国家,从1974年到2000年,UHT奶市场份额从16%上升到54%。在德国,每销售出3升牛奶,其中就有2升是UHT奶。在比利时, UHT奶更是在牛奶消费市场中占主导地位。

1989年,无菌加工技术被美国食品工艺研究所誉为50年来食品科学中最重要的成果。现在这项技术不仅应用在乳品加工中,在果汁、果酱等很多食品饮料的加工中都在使用。

近年来,国际和国内科学界都对常温奶和低温奶的营养成分做过科学实验进行比较。结论是,在营养方面低温奶和常温奶的营养成分没有明显的差异,其主要区别在于低温奶的储运需要冷链,而常温奶的储运不需要冷链。

在国际市场上,一直是常温奶和低温奶并存的局面。在欧洲国家,很多国家以常温奶消费为主。常温奶的市场份额比中国还高,例如比利时为96.7%,西班牙为95.7%,法国为95.5%,葡萄牙为92.9%。

而英国由于消费习惯等原因,常温奶市场份额不到10%。但是最近英国政府计划到2020年将常温奶的市场份额提升到90%。

4、牛奶的安全问题

国内的“三聚氰胺”事件引发国人担忧,国外历史上也曾出现过严重的乳品质量安全问题,这些问题的解决推动了相关质量标准和监管体系的完善。

1842年前后,大量外来人口涌入纽约,大批新生儿诞生,然而此后纽约儿童的死亡率却很高,而且夭折儿童都喝过这种“儿童卫生奶”。

《莱斯利画报》通过调查,发现奶商给奶牛喂食酒厂的酒糟,以刺激其多产奶;并且将奶牛关在狭小的空间内,用减少奶牛活动量的策略催乳。很多奶牛乳房溃烂,甚至浑身是病,但这些病牛的奶仍然被用来供应市场。《莱斯利画报》以“牛奶交易大曝光”为题刊载了一系列文章,将“泔水奶”的黑幕展现在公众面前。

政界、经济界名人纷纷向政府施加压力,要求整顿乳业市场。随后,巴斯德消毒法在纽约乳企中普及;1906年,美国通过第一部《食品和药品法》,包括牛奶在内的食品、药品有了统一的质量检验标准。

19世纪末和20世纪初,英国也出现过牛奶质量安全问题。1914年,英国开始了“干净牛奶运动”,政府对牛奶检验并且将其分为三级。这一运动推动了英国对牛奶进行检查并制定标准。

20世纪50年代之前,在乳制品消费大国法国,牛奶还被装在铁桶内运送到零售商的手上,再由零售商将其装瓶。直到1950年,法国政府强制规定每个人口超过2万的城市,都必须销售用蜡封口的瓶装牛奶。从此瓶装或纸盒装牛奶的销售日渐普及。

5、中国的牛奶发展简史

奶制品在中国也是历史悠久,北魏的中国古代农学家贾思勰《齐民要术》第五卷里还详细介绍了乳牛饲养,挤牛奶以及制造各种乳酪产品的方法。从唐、宋的本草经一直到李时珍的《本草纲目》,都把牛奶及其乳制品当作滋补的食品。

虽然奶制品在我国历史久远,但在改革开放以前并没有作为商品大面积的消费和流通,更多的是我国少数民资的生活习惯。比如蒙古族的饮食主要分红食和白食两大类,红食指肉类,白食主要就是以牛、羊、马、驼的奶为原料的奶食品,以牛奶为上品,产量较大。

据传最早出现在我国的奶牛是400多年前由欧洲早期传教士和殖民者在东南亚引种杂交后流入云南边境的。

1874年法军带来的 “黄白花奶牛”,1880年英国人引入“荷斯坦奶牛”,1898年,俄国人也在内蒙古呼伦贝尔盟的三河一带引入乳牛。1901年上海徐家汇天主堂修女院引入 “黑白花奶牛”。

1949年,新中国成立时全国奶类年产量为21.7万吨,平均每人每年仅为0.4公斤。当时的奶消费依然主要集中于北京和沿海的少数几个大城市中为数不多的优裕家庭和某些特殊人群。改革开放后,牛奶的消费才开始普及。

上世纪90年代,瑞典利乐公司把无菌复合纸包装从北欧带到了中国,直接推动了中国乳业“黄金20年”的到来,让牛奶成为家家必备的日常食品,“飞入寻常百姓家”。目前在我国液态奶市场中,UHT无菌包装技术加工的常温奶唱“主角”,市场份额在70%左右。

在后面的内容我们还会详细介绍中国奶业的发展历程。

乳制品供给与需求

1、全球乳制品行业发展概况

(1)全球乳制品生产情况

2006 年至 2015 年,全球奶类产量呈现持续增长态势,2015 年全球奶类产量约为 81,800 万吨。

世界主要奶类生产国家包括印度、美国、中国、巴西、俄罗斯、德国、法国等。中国由于经济持续高速增长,奶类消费需求旺盛,奶类产量在全球所占比重不断提高。2016 年,中国奶类产量 3,712.11 万吨,仅次于印度和美国,居世界第三位。

(2)人均消费情况

近年来,全球乳制品人均消费水平处于持续上涨的趋势。发达国家居民消费水平高,乳制品消费能力强,并已形成良好的消费习惯,人均乳制品消费量大。发展中国家(特别是中国等新兴市场)人口增长、收入水平增加、快速城镇化进程和饮食结构的升级,带动了全球乳制品消费的不断增长。

2015 年,包括新西兰、澳大利亚、英国在内主要发达国家人均液态奶消费量超过 100 公斤,美国、欧盟 28 国的人均液态奶消费量超过 60 公斤,与我国同属发展中国家的印度、巴西两国人均液态奶消费量也超过 40 公斤,与我国相邻的日本人均液态奶消费量约 30 公斤,而我国人均液态奶消费量仅为 18.7 公斤。中国等亚洲国家在包括液态奶在内的乳制品消费方面仍有较大的增长空间。

(3)进出口情况

全球乳品市场的主要出口国包括美国、新西兰、欧盟和澳大利亚等,出口量合计占全球的 75%;主要进口国是中国和俄罗斯,进口量约占全球的 30%。

2、我国乳制品行业供给与需求

(1)行业供给情况

我国牛奶产量近十年存在一定的波动,主要受气候、价格、进口等因素的影响,但总体产量较高,波动幅度较小。2016 年牛奶产量相比 2015 年下降 4.06%, 由于有进口牛奶作为原料奶的有效补充,国内牛奶产量的小幅下降并不影响乳制品加工企业的奶源供给。

2007 年至 2016 年,我国乳制品产量呈现稳步增长的趋势,2016 乳制品产量2,993.20 万吨,相比2015 年的2,782.50 万吨,增长7.57%,其中液体乳产2,737.20万吨,相比 2015 年的 2,521.00 万吨,增长 8.58%。液体乳市场近十年呈现快速增长态势,其占乳制品产量的比例从 2007 年的 80.62%增长到 2016 年的 91.45%, 液体乳对整个乳制品行业成长的贡献明显。

2008 年以来,我国从国外进口的乳制品数量和金额呈上升趋势。2016 年乳制品进口总量为 217.69 万吨,比 2008 年增长 4.63 倍。2016 年进口数量最大的前四种乳制品分别为液态奶、工业乳粉、乳清粉、婴幼儿配方乳粉,分别占30.09%、27.85%、22.84%和 10.17%。进口金额最大的前四种乳制品分别为婴幼儿配方乳粉、工业乳粉、液态奶、乳清粉,分别占 47.17%、23.16%、10.69%和7.08%。

液态奶进口自 2011 年开始呈现快速增长趋势,一是因为进口液态奶种类多样、价格较低,满足了消费者多样化的需求;二是海运条件改善降低了液态奶的进口时间成本,电商代购的兴起提升了购买的便利程度。虽然近几年液态奶进口量持续增长,但是增速已逐步放缓。2016 年液态奶进口量约 65.50 万吨,占我国液态奶产量(2016 年产量为 2,737.20 万吨)的比例约为 2.39%。2009 年至 2015 年,我国乳制品进口以工业乳粉为主,2016 年液态奶进口占比首次超过工业乳粉,液态奶进口快速增长给国内以液体乳为主的乳制品加工企业带来一定冲击。

(4)行业需求情况

随着生活水平的提高,消费者更加重视膳食结构的改善,乳制品的消费需求量呈明显上升趋势。2011-2016 年,中国乳制品消费量从 2,480.5 万吨增至3,204.7 万吨,年均复合增长率 5.26%。2015 年,我国人均乳制品(折合生鲜乳)消费量36 公斤,其中人均液态奶消费量 18.7 公斤,约为世界水平的 1/3,仍具有较大的增长空间。

从乳制品消费量分布来看,我国长期的城乡“二元结构”状况对城乡居民乳制品消费有着重要影响,城镇居民乳制品消费明显高于农村居民,一直是我国乳制品消费的主体。我国城镇居民牛奶消费总体水平仍然不高,未来随着产品质量提升,市场管理规范,这部分群体仍具有较大的消费提升空间。

中国乳业20年

世界卫生组织把人均乳制品消费量作为衡量一个国家人民生活水平的重要指标之一。发展奶业是增强国民体质,尤其是改善青少年营养与健康的重要选择, 也是建设健康中国的必要前提和重要标志。

发展乳制品工业对于改善城乡居民膳食结构、提高国民身体素质、提高人民生活水平具有很大推动作用。

中国乳制品行业起步晚、起点低,从 1997 年开始进入高速增长阶段,发展迅速。2008 年的“三聚氰胺”事件对乳品行业带来了重大打击,不少乳品企业的生产近乎陷入停滞状态,整个行业的总产量也因此而出现了负增长。“三聚氰胺” 事件后,国家对乳品行业的整顿及企业对安全生产意识的强化,中国乳品行业进入复苏期,行业产量、产值和销售收入均呈现缓慢平稳回升态势,国内乳制品消费市场开始回暖,消费逐步趋于理性。

具体而言,中国的乳业的发展基本可以分为三个阶段:

1、市场为王时代(1997-2008年)

在上世纪90年代的时候,整个行业的容量相对较小,由于技术的限制,市场上以低温杀菌的巴氏奶为主,不易保存,销售半径有限,难以规模化,市场上绝大部分都是区域性企业,尚未出现一个全国性品牌,此时现在的行业老大伊利还是一个偏安于内蒙古草原的一家小乳企。

1999年,牛根生创立蒙牛。然后草原双雄伊利和蒙牛推出了常温奶,开始把牛奶卖向全国市场,带动了整个牛奶行业的发展,迅速扩大了整个乳业市场的体量。伊利从06年开始不断推进织网计划,蒙牛在大经销商制+营销配合以火箭速度增长,而坚守低温层级的乳业巨头光明逐渐被伊利和蒙牛拉开差距,从而奠定了现在常温奶统治天下局面的基础。

在这个时间历史里面,有几个不得不提的时间节点和故事。

1993年,伊利进行股份制改造,由国营企业变为股份制企业,有“中国乳业教父”之称的郑俊怀掌舵伊利,同一年,在草原双雄崛起之路上功不可没的包装企业瑞典利乐,正式开始拓展其在华业务。

1996年3月12日,伊利股份在上交所挂牌上市,成为全国乳品行业首家A股上市公司。

1997年,伊利引入利乐包装生产线,我们熟悉的伊利盒装常温牛奶由此诞生。

1999年,被伊利扫地出门的牛根生成立蒙牛,在“一无工厂,二无奶源,三无市场”的“三无”困境下开启一段传奇的创业故事。稍后,利乐也向蒙牛伸出了橄榄枝,利乐将价值千万的设备以极为优惠的价格半卖半送给了蒙牛,蒙牛也推出了常温牛奶。

在这里面我们一直在提的“利乐”公司,曾有媒体将其描述为“乳业战场背后的军火商”,这不仅因为曾经传出利乐攫取了每盒利乐包装牛奶利润的3/4,也不仅因为利乐将偏安内蒙古一隅的蒙牛、伊利推向了草原双雄的宝座,还因为利乐深刻地改变了中国乳业的格局:鲜牛奶的沦落,以及常温奶、复原乳和调制奶的盛行。

在利乐的帮助下,草原双雄携常温奶以惊人的速度抢占市场,而鲜奶厂商们也没闲着,到2004年,已有光明、新希望、燕塘、三元等四家以低温奶销售为主的中国乳品制造销售商与美国国际纸业(另一家包装公司)公司达成联盟。一场鲜奶和常温奶的大战随即爆发。

在全国处于一片保鲜与禁鲜的激烈争论之时,2005年2月2日下午,由国家标准化管理委员会在该委会议室召开了液体乳“鲜”字标识专家研讨会,与会人员约40人,其中包括卫生部、农业部、国标委、中国奶业协会、中国乳品工业协会、全国食品工业标准化技术委员会、三元、蒙牛、伊利、黑龙江乳业集团等有关专家或负责人。

有意思的是,利乐公司传播事务总监杨斌致中国乳协领导的一封信被带进会场,并一一分发给各与会者,信中强烈地表达了支持“禁鲜”的意愿。

现在我们已经知道这场战争的结局:低温鲜奶的外包装上不能再使用“鲜牛奶”等名称,而只能使用“灭菌奶(乳)”和“巴氏杀菌奶(乳)”等标准名称。此后主打“新鲜营养”的低温鲜奶被迫更名。直到2008年1月1日,禁鲜令才被解除,巴氏奶能叫回鲜奶了,但是低温鲜奶已经丢了大半江山,回天无力,以“纯牛奶、早餐奶”等命名的常温奶、调制奶大获全胜,几乎垄断了液态奶市场。

尽管没人承认,但这场“禁鲜令”之争依然被认为是以光明、三元为代表的保鲜派和伊利、蒙牛为代表的常温派之争、是“常温阵营”的中国奶业协会和“鲜奶阵营”的中国乳品工业协会之争、是国际纸业和利乐公司之争。

自此之后,在2003年已经让出行业老大的光明为首的低温奶企业再也无法遏制常温奶进击全国,草原双雄奠定其江湖霸主地位。

2、奶源为王时代(2008-2016年)

08年在三聚氰胺事件之后,行业进入对上一阶段的矫枉过正,全行业均在为食品安全补课,极力强调奶源建设,大批规模化牧场投建也伴随着乳业消费信心的恢复,需求的复苏,乳业12-13年进入一轮短暂的增长期。此间,诞生了一批具有奶源优势的品牌,凭借着奶源优势及打开渠道的能力,依靠价格打折进行厮杀,这些奶企在13年奶荒中,达到发展的顶点。随后14年规模化牧场开始放量,奶源全面过剩,加上国外大包奶粉低价格的双重挤压,奶源企业一半以上开始亏损。16年,龙头企业被迫加入行业价格战,龙头的大幅促销压死众多小企业求生的最后一根稻草,行业多年的整合期基本告一段落。

3、全产业链整合能力为王时代(2016年至今)

行业整合期结束后,叠加17年消费复苏,行业龙头的前期布局开始受益,行业在酸奶等更符合消费升级的品类带动下逐步复苏。在这个时代,核心是产业链整合能力,对公司整体运营能力要求更高,持续不断的创新成为消费升级对企业提出的新要求。

龙头企业的市场份额进一步提升,区域性企业以及新兴品牌,避开龙头锋芒的常温市场,以低温产品为主导,借助在本区域的多年渠道耕作,抢占区域性市场,如广东风行、燕塘、晨光和香满楼、福建长富、江苏卫岗、河南科迪、北京三元、甘肃庄园等。新兴品牌通过创新产品,借助新式电商渠道的强运营抢占80/90后市场。

中国奶业双子星“恩怨情仇”录

前面介绍了中国乳业发展的黄金20年,这其中又不得不提如今的双寡头伊利和蒙牛,“草原双雄”的发展基本就是中国乳业发展的缩影。

1、巨头成长录:双雄交替发展

从1999年蒙牛创立以来,伊利和蒙牛的竞争可以分为三个阶段:

第一个阶段:99-06年,伊利领先阶段。

伊利93年改制,96年A股上市,长期是内蒙第一乳业品牌,借助常温奶把销售范围扩张到全国,取代光明成为全国乳业龙头。而99成立的蒙牛在被伊利扫地出门的创始人牛根生的带领下,运用大经销商制全国铺货,通过强势的广告运营,以“火箭速度”发展,04年H股上市,成为“全国第二乳业品牌”。

蒙牛从99年成立,只用了4年时间就从行业千名之外跨进乳业前三强,其在2003年的招股书中宣称的营销策略“喝的不是牛奶,是广告”也被伊利沿用至今。2003年10月15日,中国首位航天员杨利伟上天,蒙牛成了唯一的牛奶赞助商,“中国航天员专用奶”一直至今。2004 - 2005年,超级女声成为中国电视界的现象级节目,一时间万人空巷。而蒙牛抓住了超级女声这个营销机遇,极大的扩大了品牌影响力。

第二阶段:07-10年,蒙牛领先阶段,三聚氰胺事件埋下伏笔

蒙牛这匹黑马一黑到底,持续创造奇迹,牛根生用了8年时间,让蒙牛的销售额从1999年的仅4000万元在2007年达到213.18亿元,首次超越伊利的193.60亿元,蒙牛也成为国内第一个营收超过200亿的乳业公司,成为了中国乳业新的王者,此后继续高歌猛进,再次率先突破300亿销售记录,并在此后连续4年蝉联中国乳业冠军。相比蒙牛的火箭速度,伊利06年开始逐步推进织网计划(精确管理体系、创新营销模式、奶源建设升级,实现生产、销售、市场一体化运作,对每个市场进行精耕细作),可谓稳步推进。

2008年的三聚氰胺事件给真个乳业带来了沉重的打击,作为国内乳业老大的蒙牛与伊利的奶粉也被查出含有三聚氰胺,一时间中国制造的奶粉变成了人人声讨的对象。三聚氰胺却似乎成了伊利与蒙牛表现的转折点,而当时伊利与蒙牛对待其经销商的做法也为此埋下了伏笔。

在三聚氰胺事件之后,在此日期之前的所有产品都必须下架销毁处理,损失不可避免,但在损失承担上,蒙牛和伊利的策略却不一致,蒙牛要求自己的经销商责任共当,损失资金五五开,导致很多经销商资金周转不开,成为压死骆驼的最后一根稻草。而伊利选择全额承担损失,这种做法赢得了很多经销商的口碑,让绝望中的人们看到了中国乳业的希望,与蒙牛一对比,很好的树立了正面的形象。在之后中国乳业开始复苏的时候,很多经销商倒戈伊利,尤其是国内市场份额最大的鲁豫地区,这两个地区之后也成为了国内最大的伊利乳品消费区域。

而三聚氰胺事件也让蒙牛一直以“火箭速度”发展的缺点暴露,相比于拥有这超过30年历史的伊利,面对突如其来行业风险,蒙牛发展时间过短,发展速度过快,底蕴终究不够深厚,现金流面临断裂的危险。2009年7月,中粮联手厚朴基金入住蒙牛,中粮成为第一大股东,这也为之后两强的发展以及现金的竞争格局埋下伏笔。

第三阶段:11-至今,伊利再次领先阶段

伊利在三聚氰胺事件阵痛之后,持续保持厚积稳进。而蒙牛在中粮入住之后,2011年创始人牛根生也正式辞任董事会主席,经理管理层变更、内部改革等一些列变动,在中粮明显带有过期风格的管理下,蒙牛在渠道管理和市场开拓上均已落后于伊利。而伊利在全面稳步推进织网计划,在市场营销和品牌打造上不断收效,并与2011年重新领先蒙牛,并延续至今。

仿佛是被中粮入主的蒙牛,失去了对营销过往的敏锐,而伊利正是利用以前蒙牛崛起时的营销策略,以牙还牙,安慕希冠名《奔跑吧兄弟》,QQ星冠名《爸爸去哪儿》,经典冠名《我是歌手》,这些国内最红的综艺节目全部被伊利拿下,让其收获颇丰,而蒙牛,好像只剩下通过增加销售费用,进行促销来维持其销售额。

在销售占比最高的液态奶业务上,蒙牛00年代在原管理层带领下,通过大经销商制迅速铺开全国市场,及在航天和超女等事件强势营销催化下,连续多年获得全国销售第一名。而在2012年之后,伊利液态奶销售在前期渠道深耕中厚积薄发,开始赶超蒙牛,近年更是通过安慕希等大单品的强势增长,全面反超蒙牛。

也许正是看到这样的现状,牛根生再也坐不住了:2016年9月,牛根生也以“战略及发展委员会成员”的身份回归蒙牛。期待着牛根生的另类回归,能够给蒙牛带来不一样的生机,找回那头曾经的“火箭牛”。毕竟蒙牛与伊利销售额相近,市值却仅有一半。

2、现今格局:伊利暂时全面领先,共同瞄向千亿目标蒙

看完了乳业双子星的成长历史,我们从两者2017年上半年财报中看看如今的竞争格局。

(1)整体财务数据:整体增速明显,差距缩小

无可置疑,伊利以其营收、净利的规模优势及强劲的增长速度,继续领跑整个行业。而蒙牛在这次财报中,无论总营收或净利润,与伊利的差距有缩小趋势,在一定程度上扭转了自2011年以来落后越来越大的不利局面。而对于其净利只有对手的三分之一,有业内人士指出主要有三方面原因。

① 高端产品销售占比低,尤其奶粉板块;

② 伊利原奶成本低,多来自于东北、内蒙等地的中小牧场。而蒙牛的奶源多来自于现代牧业、辉山等大牧场,利润空间被挤压;

③ 蒙牛供应链体系效率较低,物流归属第三方,成本高;而伊利自建物流配送体系,成本较低。

(2)产品:明星单品类似,伊利新品增速更快

可以说,在产品层面,伊利、蒙牛难分伯仲,或者说殊途同归。

两者均以液态奶作为主战场,营收占据70%-80%的份额,且各自有金典、特仑苏等明星单品作为拳头产品。并持续进行产品创新和品类丰富。近2年更是在高端化、细分化场景不断发力,以差异化的卖点定位不同人群。

虽然伊利、蒙牛不可避免存在产品品类相似、价格相近的“赤身肉搏”。不过,伊利在奶粉、及冷饮板块更胜一筹,是保持差距的优势之一。

蒙牛收入相比伊利更加集中,主要依赖于特仑苏、纯甄等优质单品;伊利产品结构更加多元化,且新品营销效果显著,金典、安慕希、畅轻、每益添等明星单品持续稳定增长。

明星单品,其实都会经历快速上升阶段到最后的衰退期。因此,作为耀眼新星的安慕希、纯甄或者金典、特仑苏,尽最大可能发挥品牌溢价无可厚非,不过想想曾经被自己赶超的莫斯利安,尽快培植出根本性创新的“后继者”才是摆在两者面前的重要任务。

(3)营销:伊利聚焦头部,蒙牛精准略差

就综艺冠名而言,伊利安慕希连续3季冠名热门综艺《跑男》,并将跑男成员Angelababy、李晨和迪丽热巴签至麾下。蒙牛能够与之匹敌的恐怕也只有,首次冠名、同样播到第4季的热门网综《奇葩说》了。马东、何炅花式口播“纯甄不添加、奶后吐真言”的传播语。

近几年,影视剧的创意中插的形式也越来越成为广告主首选,《春风十里不如你》中伊利优酸乳的三段创意中插就全部由女1号周冬雨本色出演。相比于伊利偏爱头部卫视、大IP,蒙牛的影视植入更多。

在公共、政府赞助活动中,伊利签约成为北京2022年冬奥会、冬残奥运会官方唯一乳制品合作伙伴,成为全球首家“双奥”健康食品企业。蒙牛除了亮相金砖国家论坛之外,也是NBA中国、上海迪士尼、以及中国航天事业的官方合作伙伴。

对比两家的销售费用可知,高营收的背后是日渐增长的营销投入和经销费用。伊利广告支出比例明显高于蒙牛,对市场宣传重视程度高,营销效果显著,而蒙牛在营销上显得不在有牛根生年代的凌厉、精准和霸气,两者在执行“喝的不是牛奶,是广告”的营销策略上,显然伊利做的更好。

而在面对今天碎片化注意力和多样化选择时,如何精准有效触达消费者,并将观众对娱乐节目的关注度顺延到品牌本身,两者都可以花费更多心思。

(4)渠道:大经销商模式VS深度分销模式

大经销商模式的优点,是能够让企业快速集聚全国一批有实力的经销商,只要给足其利润空间,就能以最快的速度铺货,帮助企业迅速做大。但大经销商模式的后遗症在于经销商参差不齐、尾大不掉,导致企业后劲不足,终端没有掌控力。经销商会只占地盘不深耕,或者严重挤占二级批发商的利润,或者再做大的动力不强,与厂家讨价还价。结果容易导致企业被大经销商绑架。

深度分销模式在前期投入会比较大,见效也相对缓慢,需要稳打稳扎,推进渠道细分和扁平化,但在建立起体系化分销网络之后,相比大经销商模式会有更高的掌控力合执行力。在食品领域有很多类似的例子:五粮液与茅台,长城与张裕,思念和三全。

自08年三聚氰胺事件之后,蒙牛的精力一直在公司求生、人事震荡、资本运作等方面,而伊利自06年起一直推进织网计划从未中断,每年都有对渠道建设的目标要求,如今收效明显,蒙牛销售体系逐步改革,效果有待市场检验。

(5)上下游扩张:伊利二次织网,蒙牛外延扩幅

在奶源上,伊利2012年定增募集50亿元资金,更大规模推进投资奶源示范园区,通过示范园区带动全国2400多座品质化奶源供应基地,并在产业链支持上游规模化合作牧场。在生产加工线上,投入液态奶、奶粉、酸奶喝冷饮等项目。2014年伊利在新西兰建立全球最大的乳业基地,在美国与DFA签约建厂,在欧洲建立研发中心,开始走向全球。整个过程可谓是二次织网,这将为公司未来发展奠定良好的基础。

蒙牛自中粮入主之后,外延并购步伐明显加快。2010年持有君乐宝51%股权,极大的扩充了酸奶的产能。2013年首先以约114亿港元并购雅士利,完成中国乳业最大一次并购;其次增持现代牧业,成为其最大股东;再次并入达能酸奶中国业务,同年达能成为战略股东。2014年蒙牛和雅士利以1.5亿欧元从达能收购多美滋中国所有股权。2017年增持现代牧业,持有其57.9%股权,从而获得了优质原奶供应保障。

同样从呼和浩特走出来的伊利和蒙牛,近20年来的“相爱相杀”,不可否认已成为深入人心的国民品牌,它们还都同样有一个“2020年跨越千亿级企业”的小目标。

消费升级的浪潮滚滚而来,在中国这块神奇伟大的土地上,有十几亿的人口体量做支撑,中国的体量完全可以容纳两个千亿乳企业,我们有理由、也要有信心坚信,我们值得更好的产品和品牌。伊利和蒙牛,成为下一个千亿乳企、成为下一个“可口可乐和百事可乐”,都还有一段路要走,祝愿他们早日达成自己的目标。

中国乳业未来发展展望

1、宏观环境促进消费的增长

根据《全国奶业发展规划(2016-2020 年)》,我国人均乳制品消费量仅为世界平均水平的 1/3、发展中国家的 1/2。随着城乡居民收入水平提高、城镇化推进和二胎政策的实施,奶类消费有较大增长潜力。预计到 2020 年,全国奶类总需求量为 5,800 万吨,年均增长 3.1%,比“十二五”年均增速高 0.5 个百分点。

2、行业市场集中度会进一步提高

《中国奶业质量报告 2017》数据显示:2016 年末,中国规模以上乳制品加工企业(年销售额 2,000 万元以上)627 家,比 2008 年减少 100 余家,销售额排名前 15 位的乳制品加工企业销售额为 1,794 亿元,约占全国销售总额的 53.9%。

到2017年伊利和蒙牛的占比分别达到22%和21.8%,两者合占接近50%,排在第三的光明,仅仅占到4.8%。所以从总体来看,伊利和蒙牛基本形成了一个双寡头垄断地位。行业格局已经较为清晰,伊利蒙牛第一阵营,光明处于第一二阵营之间,第二阵营以销售额在50-100亿的君乐宝、三元和新希望为代表,第三阵营为销售规模20亿以内的区域性乳企。随着“草原双雄”通过资产重组、兼并收购等方式扩大规模,,加强了对奶源以及销售渠道的控制,未来5年双寡头市场份额有望达到70%,区域市场份额高度集中于区域强势品牌。而在产品和渠道层面均无竞争优势的中小企业面临被淘汰的命运。

3、产品创新、大单品成为企业主要利润来源

以大单品为主的产品结构成为行业发展趋势,大单品作为乳企的重要利润来源可为企业提供稳定的现金流、降低销售费用、提升品牌价值等。例如伊利股份、蒙牛乳业的纯牛奶、有机奶、常温酸奶系列产品。而区域性乳企的创新产品短时间、大面积推广能力稍显薄弱, 大单品主要依赖于多年的市场积累,例如燕塘乳业的红枣枸杞牛奶。

随着消费市场的变化,消费升级需求成为市场增长的主要驱动因素,产品创新成为乳制品加工企业重要竞争策略及重要利润来源。常温酸奶是产品创新研发为乳制品行业带来增长动力的成功案例之一,光明乳业的莫斯利安、伊利股份的安慕希和蒙牛乳业的纯甄相继成功撬动常温酸奶市场。

未来,新兴品牌突破全国市场的机会依旧存在,差异化的高利润产品是核心。区域性乳企的优势更多的集中于当地市场的深度耕耘,产品创新紧紧围绕区域市场消费者,从而形成差异化的产品竞争策略。

4、消费结构逐步变化,低温奶有很大发展空间

整个乳制品消费结构中,液态奶和奶粉的占比较高。2012 年至 2016 年,经过快速增长之后,我国液态奶和奶粉的消费量趋于稳定状态。《中国奶业质量报告 2017》显示,中国液态奶消费结构中,巴氏杀菌乳占 10%,超高温灭菌乳占40.6%,发酵乳占 21.3%,调制乳占 28.1%。美国、澳大利亚等国巴氏杀菌乳占液态奶消费总量的 80%以上,我国仅为 10%,相对偏低。未来,随着我们冷链运输的逐步完善,消费升级和消费结构的优化也将为乳制品加工企业在低温领域提供新的发展契机。

区域性乳企相比全国性乳企,专注于特定区域的渠道和消费者口感需求,在低温领域形成较为显著的本地品牌优势。未来借助消费者驱动,区域性乳企以及新兴品牌在低温领域的发力,具备长期高速可持续性增长潜力。

5、销售渠道多元化

对于乳制品销售而言,销售渠道一般分为现代渠道、传统渠道、特殊渠道、电商渠道。

现代渠道主要包括商场、便利连锁、购物中心等,其依靠可标准化的核心经营要点,迅速复制和扩张形成连锁规模化,并在供应链中日益独显强势地位。在现代渠道中,乳企面临的挑战不仅来自品牌的竞争,同时要面临营销资源控制权的争夺。

传统渠道主要包括批发市场、农贸市场、杂货店等。由于传统渠道存在终端数量多、分布散、单体营业额相对较低的特点,因此传统渠道中,乳企在产品组合、定价、促销等政策方面具有较高的决定权,渠道运营成本主要体现在销售返利、活动支持等方面。

特殊渠道主要包括学校、医院、电影院、饭店等,特殊渠道客户主要为直销客户,运营成本低,但对乳企的收入贡献有限。

电商渠道近年来伴随互联网的快速发展形成,主要包括天猫、京东、微信以及其他垂直和内容性电商平台,电商渠道直接对应终端消费者,辐射半径广,成长空间较大,电商渠道有助于乳企大单品、新产品的推广。同时,电商渠道与其他渠道的结合,O2O 运营模式的形成,可为消费者提供多样化、便捷化的购物方式。而新兴品牌在不具备其他渠道优势的时候,电商渠道是他们大有作为的主要战场。

6、农村市场消费潜力巨大

近年来,我国农村居民消费水平持续高速增长,从 2007 年的 3,538 元增长至 2016 年的 10,752 元,年均复合增长率 13.15%,高于城镇居民消费水平增长率。随着收入的增加,农村居民在膳食结构上减少了粮油消费量,增加有利于健康的其他食品消费量。乳制品消费量增速远高于蛋类、水产品和瓜果类的增速,已逐渐成为农村居民饮食结构的重要组成部分。目前,乳制品的消费在一二线城市已经趋于饱和,增长乏力,我国农村人口占比仍高达 43% 左右,三四线城市及农村乡镇市场将成为未来乳制品销售的新增长点。

最后我们来简单总结下,在这个双寡头垄断的乳制品市场,想要进场的新兴品牌的机会在哪。

第一,要有创新的、差异化的、高利润的大单品;

第二,抓住细分市场,在口味、营养、心里等方面吸引消费者;

第三,在低温奶尤其是酸奶领域进行创新,常温奶已经是一个超红海市场;

第四,利用好内容型电商、垂直型电商以及平台型电商渠道,进行强运营和强营销。电商渠道是新兴品牌相对于成熟品牌唯一差不多处于同一起跑线的渠道,甚至在运作水平上可以超过寡头企业。其他传统和现代渠道,新兴品牌都不具有优势。

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