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从百亿爆品到迅速凋零 锐澳为何如此短命?

来源:食业家   添加时间:2017-03-27 10:28:41

从百亿爆品到迅速凋零 锐澳为何如此短命?

引言:预调鸡尾酒的“昙花一现”和互联网企业的风口围捕几乎如出一辙。爆款出现时,大小企业纷纷入局,当越来越多的眼球、热钱、资源堆积进来,爆款泡沫撑破,空留唏嘘和事后诸葛。

当RIO(锐澳)母公司百润股份在2月25日发布2016年业绩快报时,其大幅下滑的营收和净利,以及1.42亿元的亏损,让预调酒江湖的最后一面大旗左摇右晃。

而在2014年,预调鸡尾酒被预测为下一个百亿单品,行业年增长率达30%~50%之高;2015年,锐澳被百润股份收购,100元变55亿的财富神话将行业推向巅峰;年底,黑牛食品拍卖达奇生产线、总裁离职,锐澳销量陡降、产品滞销;2016年,锐澳持续亏损,冰锐被爆停产、裁员、欠费。

这一年RIO为此殚精竭虑,而那些在市场风口期与其角力的竞争对手,要么已紧急回撤,要么就已经全线失守。

两三年光阴,预调鸡尾酒从新生,走向巅峰,再迅速凋零。一个品类在短短时间内昙花一现,实属罕见。预调鸡尾酒持续走冷,百亿市场的泡沫最终还是破灭了。

锐澳与冰锐的营销拉锯战

国内的预调酒早在2002年、2003年便出现了,但市场一直不温不火,直到2012年,两大巨头锐澳和冰锐的对峙从渠道转向营销,才将其从夜场逐渐拉入大众视野。

明星代言、热播剧植入、真人秀冠名,铺天盖地的鸡尾酒广告,瞬间抓住消费者眼球,成了“爆款单品”。

从百亿爆品到迅速凋零 锐澳为何如此短命?

而锐澳和冰锐的营销拉锯战,实际上是一场抢夺媒体资源的硬仗。受众群体高度重叠,营销战略无限趋同,套路和打法也都采用高举高打、空中投放,谁出手快准狠,谁就更有优势。

彼时,锐澳的生杀大权掌握在刘晓东一人手里,而背靠百年企业百加得的冰锐,对于项目开支往往需要步步审核,行事谨慎。2014年,锐澳终于以9.87亿元营收成为行业第一,反超冰锐。

成也营销,败也营销

“不打价格战,只打营销战”,一直都是RIO奉行的推广策略。这背后是费用的持续增长。费用方面,广告费用仅2015年就高达3.3亿元,2016上半年,百润股份已产生广告费用约1.5亿元,同比增长21.34%。

尝到植入营销的甜头后,锐澳继续筹集巨资一路狂奔,抢占年轻人的视线,从2014年,在各大热门综艺、热门电视剧中植入广告,比如《爱情公寓》系列、《步步惊情》、《杉杉来了》、《何以笙箫默》、《奔跑吧,兄弟》、《天天向上》《奇葩来了》等都可以看到锐澳的身影,更请明星代言。

从百亿爆品到迅速凋零 锐澳为何如此短命?

▲周迅代言锐澳鸡尾酒

从百亿爆品到迅速凋零 锐澳为何如此短命?

▲杨洋代言锐澳鸡尾酒

各个品牌扎堆、霸屏式的跟风营销,令人眼花缭乱,兴奋期也随之被消磨殆尽,观众出现审美疲劳。而在2015年上半年创造超6亿元利润的锐澳,却依然执着于娱乐营销,丝毫不见其有撤退之势。

事实上,锐澳的广告费用一直居高不下,仅2015年就高达3.3亿元。2016年上半年,在营收和净利大幅双降的同时,广告费用也依然高达1.54亿元,比公司净利亏损额还要多出0.09亿元。

超过3分之一的成本作为广告支出,却没有带动产品的销量,关键还在锐澳产品定位上的劣势,在一份调查数据中显示,喜欢喝锐澳的年轻人占比只有12%,复购率并不高。

从百亿爆品到迅速凋零 锐澳为何如此短命?

▲锐澳鸡尾酒赞助《奔跑吧兄弟》

从百亿爆品到迅速凋零 锐澳为何如此短命?

▲锐澳鸡尾酒冠名《奇葩来了》

从百亿爆品到迅速凋零 锐澳为何如此短命?

▲锐澳鸡尾酒冠名《天天向上》

另一方面,根据娱乐营销带来的膨胀效果,锐澳定下虚大的业绩目标,导致大量“提前灌装”的产品积压在经销商仓库,锐澳自2015年下半年起便陷入滞销困境。

到了2015年第三季度,预调鸡尾酒行业销量便出现了大幅度下滑。一位RIO经销商表示,从2015年8、9月份开始,RIO出货量便开始下滑,到了年底更加明显,“以为就我这里这样,后来跟别的经销商一打听,都是如此。年底的时候,大家都开始亏本往外卖。”

业绩下滑的同时,库存也成为百润股份的绊脚石。事实上,百润股份2016年都在为实现去库存而努力。2016年中报显示,百润股份在消化经销库存上成绩显著,已略低于常规安全库存,去年三季度公司营收为3.26亿元,较前两季度有所增长。

此外,在整个销售方面,RIO也是下大力度。据年报显示,在2015年RIO的3802名员工中,销售人员就多达3231人,职工薪酬从2014年的6700万元飙升为2.7亿元。

百亿泡沫破灭的4个教训

疯狂过后,总归是要回归于理性。预调鸡尾酒短暂的一刹花火并未完全宣告终结,冷静后的分析,不是为了下一次的百亿泡沫,而是为了这次的继续坚守。

从百亿爆品到迅速凋零 锐澳为何如此短命?

01 营销过度

以锐澳为代表的预调酒领先品牌,过于重视广告宣传。把精力放在如何吸引消费者眼球上,忽略了产品本身、消费者体验等重要因素;高举高打、空中投放的战略,也忽略了产品落地、线下促销等方式。

营销只是企业宣传的辅助手段,并非企业的全部,舍本逐末是企业经营的一大禁忌。

吴晓波在《大败局》里也曾用秦池、爱多等众多败局案例说明一个道理:通常,巨额广告投入并不能带来持续的业绩向好,反而会在短暂爆发式增长后陷入亏损窘境。

02 过度高估市场能力

预调鸡尾酒的火热是被广告、媒体、商家炒出来的,其市场能力被大大高估,实际上并没有权威数据所说的百亿市场规模,至少按目前的发展来看,其增速也达不到预测的30%~50%。

作为新品类,需要一定时期的消费培育期,这个时间少则2-3年,多则10余年,切不可急功近利。

另外,在信息冗余的时代,媒体更像个放大器,好与坏都一样放大。企业应该保持克制、冷静,不应被市场狂热裹挟而行。

03 产品缺乏壁垒

令人眼花缭乱的品牌,相似的包装设计,相似的酒体色彩,预调鸡尾酒几乎没什么门槛可言,给了不良商家可趁之机。

他们抱着捞一把就走的心态,打着一次性买卖的旗帜,不注重产品质量,只是简单生产产品,把价格压得很低。一些经销商贪图便宜,前期大量压货,而消费者对于次品根本不买单,最后不仅经销商苦不堪言,消费者也对整个行业生出厌恶。

所以,产品设计一定要有壁垒,有差异化,否则准入门槛低,便容易出现参差不齐、鱼龙混杂、行业乱象。

04 定位不明确

目前,锐澳、冰锐等品牌定位实际上是模糊的。比如锐澳广告词“锐澳鸡尾酒,爱的free”,“RIO在,超自在”,相较于“困了累了喝红牛”,“滴滴一下,马上出发”等广告词,明显不能简单粗暴地凸显受众痛点。

预调鸡尾酒本身,介于酒和饮料之间。而酒和饮料的市场运作方式不同,白酒主要靠渠道利润驱动,饮料则更加依赖消费者体验。这尴尬的地带也让预调鸡尾酒存活不易。

产品定位明确,能让受众在产生相关需求时,立刻想到该品牌,从而产生消费行为。同时,根据定位,进行传播营销、市场运作才能有效促进销量持续增加。

RIO的火爆,缘于创造并带动了一种流行趋势,但是却很快消失于大众视线。期间只靠单一的广告支持推广,显然营销的定位有失偏向。而作为一个新事物的出现,想在短时间内改变国人的消费习惯却很难。如果产品没有特色、无亮点,更无优势只会昙花一现。而没有受众群体的产品,再牛逼的营销,都是扯谈。

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