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从1亿到16亿 东阿阿胶是如何打造滋补养生第一品牌的?

来源:Foodaily   添加时间:2017-03-31 15:50:21

“滋补三大宝:人参鹿茸与阿胶”。 阿胶是高档滋补品。东阿阿胶,是正宗地道阿胶的代名词。十年时间,东阿阿胶把一个边缘化的品类阿胶,逐渐变成一个主流的滋补品,现在已经成为滋补养生的第一品牌。

2016年底,中国定位第一人邓德隆深度解读了著名品牌“东阿阿胶”净利润从1亿到16亿的战略历程,Foodaily精选部分内容与大家分享…

从1亿到16亿 东阿阿胶是如何打造滋补养生第一品牌的?

近十年来东阿阿胶发生了非常大的变化,在广东、江浙沪、北京、山东这些滋补非常重要的地方,大家用阿胶滋补已经变成了一种新的时尚。东阿阿胶从阿胶的领导品牌,慢慢发展成现在滋补品的领导品牌。注意差别,阿胶领导品牌和滋补领导品牌,原来是阿胶,现在是滋补,这是一个巨大的差异。

东阿阿胶十年来主要的成果

品牌利润:十年前1亿,到2015年的16个亿;

品牌价值:十年前26亿,到2015年142亿;

品牌市值:十年前20亿,到2015年350亿。

这是一只被深深低估了价值的股票。然而在十年前,东阿阿胶的情况却大不相同。

阿胶曾一度面临边缘化

十年前,东阿阿胶的情况非常严峻。靠阿胶起家的东阿阿胶,当时在阿胶品类当中独占鳌头,占70%的份额。可是阿胶在那时主要是老年女性冬季补血,而且较为低端,缺乏市场空间,面临边缘化的问题。价格低,利润低,原料越来越少,多数企业没法开工,行业前途令人担忧。

东阿阿胶开始规划战略,发展其他产品,做中成药类、生物制药,同时因为有医院的渠道所以做药用辅料、医疗器械、医药批发。当时规模扩大,横跨二十多个行业,几千种产品。表面上看规模大、风光,但实际上企业的经营压力非常大,增长乏力,一年不如一年,利润微薄,疲惫不堪。

十年前的东阿阿胶,整个集团有20几个产品,一共加起来勉强得到1个亿的利润。除了主业阿胶是占领市场的70%以外,其他的都是零零碎碎的。主业阿胶的品类严重的边缘化,老龄化,包括原料的稀缺化,无法带动更大的销售。

企业增长乏力,处于生产困境,这种要突围的渴求,就非常真实的显示出来。东阿阿胶采取了一系列战略,从困境中找到了一条出路。

从1亿到16亿 东阿阿胶是如何打造滋补养生第一品牌的?

重新定位,聚集优势

现在的经济已经进入到不可能靠追逐需求就能生存的时代。已经转变为创造需求的经济,而不是追逐需求。传统企业的做法是先调研市场需求,再组织企业内部运营去满足需求。但你会发现,任何一个需求都在被成千上万的企业满足,只有主导企业才能满足需求。以夺取满足需求的权利和资质,这是新时代满足需求的根本特点。

第一步,聚焦阿胶主业,做大品类。

东阿阿胶能主导的业务就是阿胶,处于行业领导地位,有能力主导行业。东阿阿胶靠阿胶起家,从传承、技术、工艺、研发、人才角度都有优势;从消费基础和趋势来看,在广东等十分注重滋补的地区,阿胶具有十分可观的市场。随着生活水平的提高,人们越来越注重滋补养生,养生已成为一个大趋势。

于是东阿阿胶通过重新定位,将重点聚集到优势方向阿胶上,从补血市场转移到滋补市场,重新配置资源,制定新的品牌故事。

第二步,开创主流消费。

从女性冬季补血定位到“滋补三大宝,人参鹿茸与阿胶”。经过几年发展,阿胶已获取了一定的认知和市场地位,后从补血市场进入滋补市场,全面取得优势地位。之后再到滋补国宝,和所有的滋补品拉开差距,最终确立了阿胶独特的竞争优势。

有了滋补国宝这样清晰的定位引领,东阿不断地去开创主流消费人群,开创更高端的人群,消费者不再是补血的女性而是滋补人群。

在店面提供熬胶的服务,并且对消费者提供各种咨询指导等服务。东阿阿胶的熬胶平台形象也在不断升级,熬胶员熬胶师的形象升级,渠道也升级,一切都是配合这个定位去不断开创更高端的人群。经过十年,东阿的整个消费人群也已经发生了翻天覆地的变化。

从1亿到16亿 东阿阿胶是如何打造滋补养生第一品牌的?

容纳竞争,共同开创

阿胶的品类过于边缘化,如果继续宣传东阿阿胶,压制其他竞争的话,整个品类难以做大做强。于是东阿阿胶不再将品类炮口对准阿胶产业内部,而是彻底的转向外部,创造更大的消费,把整个阿胶品类带到滋补养生的市场,针对其他滋补品建立优势位置。

整个阿胶品类的投入增大,对产业链的建设有促进作用,驴皮等原材料的生产也有了增加。东阿阿胶的成功吸引了更多的企业进入,将阿胶这个品类做得更好,也促进了消费者对阿胶的认识和消费,让这个行业繁荣起来。有意识的把低端留给竞争对手,使得竞争对手成长非常快;但同时,在竞争对手的帮助下,把很多的客户从其他的滋补品抓过来,维护了阿胶的消费。所以今天东阿阿胶的市场份额固然缩小了,但是力量更大了,因为心智份额更大了。

经过十年的努力,现在有1000多家企业都在做阿胶,共同做好了这个曾经边缘化的品类,使其变成一个滋补养生的主流品类。

从1亿到16亿 东阿阿胶是如何打造滋补养生第一品牌的?

单焦点,多品牌

当阿胶变成滋补主流品类,东阿阿胶变成行业第一品牌,这就完成了单焦点的第一步。而后以东阿阿胶为前景,开创新品牌,重新定位、开创新人群、提价、把握竞争优势。

在东阿阿胶和阿胶双高势能的情况,赋予了下属品牌以能量和势能。阿胶从低端的、农村的、边缘的品类变为滋补的国宝的主流的品类。目前东阿阿胶的三大主流品牌有东阿阿胶、复方阿胶浆和桃花姬。

► 东阿阿胶——滋补国宝品牌

东阿阿胶进入的是滋补品的市场,如今各大药店最好的位置堆头都是摆放着东阿阿胶,不但能给药店带来很好的收入利润,最重要的是能带来很多顾客。这就是品牌带来的价值:与渠道共同开创顾客。

► 复方阿胶浆——气血双补的第一品牌

补气血,针对的是现在社会亚健康气血不足的状况。借助东阿阿胶的品牌势能,复方阿胶浆发力保健品,销售额增长迅猛,快速进入“气血双补”这个市场,并且发展迅速。

► 桃花姬——阿胶糕品类的第一品牌

桃花姬阿胶糕是针对都市白领女性推出的时尚零食,2007年推出市场后,成为阿胶糕品类的领导品牌,目前只是在北京和山东市场就已经做到5个亿了。“吃出来的美丽”作为桃花姬阿胶糕的产品定位更被人所熟识。桃花姬阿胶糕有滋阴养血、润燥、美容养颜、增强免疫力的功效,已经成为都市白领养颜滋补的首选佳品。现在的电商也在大量生产阿胶糕,这个品类会越做越旺,未来桃花姬阿胶糕的空间也是非常大的。

东阿阿胶是以不同的定位,进入不同的市场,开创了不同的人群,满足了不同的需求,这使得整个阿胶的发展非常全面。慢慢的不同品牌占领不同的市场,但是都是围绕着阿胶。这就是单焦点多品牌。

从1亿到16亿 东阿阿胶是如何打造滋补养生第一品牌的?

单焦点多品牌的好处显而易见。

第一点,可以把握多方面的机会。复方阿胶浆是非常大的单品,未来还会做一个广普的保健品,满足另外一个市场;桃花姬阿胶糕目前进入的是休闲零食领域,满足另外一种需求,这样,阿胶在进入多个领域的机会,它都可以把握住。

第二点,每个焦点有个独立的品牌,能够获得专业的认知优势。比如复方阿胶浆是气血双补,桃花姬阿胶糕是吃出来的美丽,每个定位放在一个独立的品牌下,容易凸显。

第三点,协同防御竞争。实际上东阿就把每个领域的创新都封锁掉了。比如,再不会有机会做一个阿胶糕的品牌来打东阿的阿胶业务,因为已经有桃花姬把持着。同时,东阿也在不断做新的研发,有很多的技术储备,只要哪里有竞争冒头出来,就可以直接推出新品牌,封杀竞争。

东阿阿胶的成功给我们很大的启示:针对最有竞争地位的优势领域,获得绝对主导权以后,围绕这个单焦点,不断的孵化单个定位的品牌,不断去创造和引领需求,可以互相协同,变成一个固若金汤的集团。

桃花姬阿胶糕,单品过五亿,已经是个奇迹,下一步将如何发力?4月12-13日,东阿阿胶将与您相约“2017全球食品&饮料创新品鉴(FBIC)”,为大家分享“桃花姬,如何启动中国伴手礼的蓝海市场?”

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