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从200万到1.2亿 圣牧有机奶如何用3年实现60倍增长?

来源:新食品评介   添加时间:2017-04-19 19:00:51

从200万到1.2亿 圣牧有机奶如何用3年实现60倍增长?

圣牧有机奶电商,通过抓住消费需求、和线下产品区隔、做好数据分析、运用价格杠杆等策略与方法,用3年时间实现增长60倍,是近年来乳业增长的奇迹。

进口乳品无论是从价格还有热度都比较强势,国产乳品还处于一个蓄势期,未来有很大的增长空间。而圣牧作为国产乳品的新兴品牌,其“有机奶”的品牌定位非常独到,差异化足够明显。与伊利、蒙牛等强势品牌有着明显的品牌区隔。再加上对于圣牧创始人姚同山先生及其团队,执着于匠心造好奶的钦佩。2014年3月,我毅然决然加入了圣牧联盈(即现在的易联盈),全面接手圣牧电商整体运营工作。

一 挑战:面对问题,认真梳理

对乳品这个品类的陌生,让我不得不边走边学,带着问题去学习,一方面着急大家商讨对策,一方面对线上的销售数据进行实时分析。慢慢发现,乳制品是一个机遇与挑战并存的品类。机遇是目前乳品正是进击电商的绝佳时机,挑战是圣牧刚刚起步,消费者对品牌缺乏认知度,产品、渠道、团队都需要重新规划和梳理。

同时乳品这个品类还存在这一些客观的问题:

1、整个品类客单价整体偏低,对于其他大件产品,客单价才有几十元;

2、保质期短,牛奶保质期只有6个月,从出厂到销售再到发货,基本就要耗费1个月左右,真正留给我们销售的时间只有3个月。一旦超过4个月,消费者就认为是“大”日期,不新鲜;

3、毛利率/毛利额低,乳品属于快消品,价格相对透明,毛利率只有35%左右;

4、物流费用占比高。线上交易一单,发个快递最低都要十几元,占整个销售的20%左右,对比其它品类,物流费用占比基本都在10%以内,销售利润除去物流费用所剩无几;

5、易损耗,牛奶在快速物流过程中很容易造成破损,一旦有任何破损,这提牛奶就可以报废了;

6、线上、线下冲突。线上、线下产品掐架、价格不统一,造成自身内部矛盾。非常容易扰乱消费者认知,影响这个品牌的美誉度。这个问题如果不提前考虑,后面一旦造成冲突,将会非常麻烦。

二 洞察:消费者更关注什么?

互联网时代,你所有的营销都要以消费者为核心,只有真正了解消费者关注什么、在意什么,我们才能更好的有的放矢。

基于销售数据、用户评价系统和客服反馈,归纳总结大致有以下几个方面:

1、价格:对于消费者而言,虽然不是绝对因素,但也是决定销售者购买行为的主要因素;

2、品牌:在消费者认知里至关重要,因为有些消费者只认品牌;

3、新鲜:是所有消费普遍关心的问题,用户视角都是利己,尤其是食品,肯定是越新鲜越好,但是牛奶要想达到非常新鲜的难度也是可想而知的;

4、品质及安全:随着消费升级,用户对于食品健康的关注就不用多说,只是卖家铺天盖地的宣传,已使消费者蒙圈;其次线上消费者关系的是包装是否环保,物流是否方便与快捷,口感如何,营养如何等等。

三 定制:三个维度对产品量身打造

通过对乳品品类、消费者、平台这三个维度的综合分析,圣牧要想以后在线上电商渠道有所突破,就必须有所舍弃,所以我们为圣牧的线上销售渠道专门量身定制了200ml系列电商装产品,并把电商装定位为线上主力产品。然而事实也证明决策是对的,通过3年的努力,2016年圣牧线上销售1.2亿,电商装的销售占比已达75%,未来电商装占比还将会进一步提高。

那圣牧电商的成功,到底具备有哪些优势呢?首先是规避冲突,区隔线下产品,避免线上、线下产品冲突,为以后发展扫清障碍;其次是确保新鲜,电商产品只供线上,以销定采,确保新鲜;再者是简约环保,针对线上人群特点,简约不失大气,环保不失品味;最后是定位清晰,小规格活动引流+体验,大规格提客单价+跑量,后面还有对于规格进行详细分析。

四 迭代:调整优化实现平台升级

电商这些年的发展是成指数级发展,各品牌各电商运营团队每年都需要不断调整自己,因为大家都在不断的进步,所以我们每年也会根据竞争对手和我们自身的发展阶段不断调整运营模式和平台策略,以保证我们每年都能翻倍进行增长。

比如2014年,因为自己体量比较小,品牌知名度不够(基本上没有什么品质知名度,10个人里面优势就有1个人听说过圣牧),只能先通过B2C模式发力,先让平台和客户注意到我们,当然代价也是很大的,因为物流费用太高。所以随着销量逐步提升,我们很快看时机成熟,2015年年初第一时间推进平台B2B合作模式,因为这几年天猫超市,京东超市等也正在大发展,正好能利用平台的发展契机,此时的平台B2B模式(流量基本是免费的,且他们是包含快递、仓储的平台扣点相对而言较低。);但在平台发力选择上也要有所侧重,把有限的资源集中投放在一个能快速看到增长的平台,切记均衡投放,我们的决策是先发力天猫,后发力京东,等到天猫进入良性发展,在逐步推进其它平台。

五 营销:运营策略7招式

1、不断结合品牌定位,提炼产品核心卖点,优化产品详情页、首页等:线上消费者在购买决策时,了解产品、品牌信息的唯一入口只有详情页,一个好的走心的详情页就像踢足球时的临门一脚,我们在这几年也是对详情页不断的进行优化,那什么样的详情页才算是及格的详情页呢?

首先是站在用户视角,卖点精准到位,不是自嗨;其次是文字内容要通俗易懂,不要搞得像专业论文似的;最后是设计要可视化强,说白点就是把能删掉的全部删掉,直观易懂。

2、基于销售数据,高效调控货品流转:在电商渠道,尤其是保质期较短的乳品,货品的流转和管控非常重要,因为这块管控好了能转化成销售力。保新鲜,货品的新鲜只有货品流转控制好才能实现,实现了货品的新鲜就能达到消费者的对于新鲜的需求,自然能提高购买的转化率;保周转,周转控制好了,就不会造成缺货和滞销,缺货会影响日常销售、活动资源位的流量销售,滞销时间长了会造成顾客购买体验不好,商品折损,同时也占用资金,造成资金不必要的浪费,以及和平台的再架率要求形成冲突等;

3、基于平台活动形式,优化产品结构:要想确保销售持续健康发展,就要对平台的活动及形式了如指掌,在产品规划上细分了活动流量品、搜索流量品、明星产品、利润品。活动流量品主要以客单价较低的小规格产品为主,因为在活动时,客单价低消费决策门槛就低,容易拉新,新客户通过对产品的初次接触体验,对圣牧品牌和产品有了一个基本的认知和了解;搜索流量品,定位为日常爆款,抢占关键词搜索的制高点,为产品带来源源不断免费的用户,保证日常销售;明星产品,是为了扩大品牌影响力,最大限度提升消费者和平台运营人员的注意力,最终通过品牌来沉淀;利润品,顾名思义是要获取一定利润的产品,因为不是所有的品所有的时候都能赚钱,所以有些时候要靠利润品来弥补利润。

4、利用好价格杠杆,天天促销等于无促销:有些电商品牌成也价格,败也价格。对于价格,他就像是一个杠杆紧密影响着消费者的购买行为,如果天天促销最后就会形成没有促销,偶尔不促销消费者就会等有促销的时候买。价格的策略是多种活动形式交替,不用频繁使用一种活动形式;不同产品交叉,保障产品不被活动做死;不同活动资源交替进行,例如聚划算资源位你天天做,那受众的人群就相对固定,通过活动资源位岔开把面铺的更广一些。

5、利用好品牌资源,确保资源最大化利用:圣牧这几年一直把重点放在基础设施建设上,对于品牌推广投入相对较少,线上也基本上没有什么推广投入,对于一些其它有广告投入的品牌而言,可以积极和平台市场部对接,通过品牌广告资源置换的形式,为品牌在线上带入相应的活动流量资源;还有就是通过品牌方已有的IP资源和平台探讨联合活动。因为这些都不需要品牌单独在投入资金。

6、把钱花在刀刃上,利用品牌推广资源:大品牌除外,对于资金实力较小的品牌,有限的资金投入还是要聚焦,聚焦时间,聚焦平台,打造有影响力事件或者活动(目的是让平台小二和运营人员注意到你,让消费者记住你)。

7、团队组建:没有强大的个人,只有强大的团队。任何伟大的策略、完美的执行,背后都离不开一个密切配合的团队。关于这点,个人建议是多花点时间去找对的人。

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