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五年销售额从0到55亿 三只松鼠靠的是小数据?

来源:新食品评介   添加时间:2017-04-19 19:05:00

五年销售额从0到55亿 三只松鼠靠的是小数据?

三只松鼠这个超级IP的塑造,只花了不到五年的时间。从2012年的第一笔订单,到2016年全渠道销售55亿,双11不到半个小时销售额就破亿,业内人士纷纷感叹,三只松鼠发展太快了,它到底是靠什么迅速崛起?

近日,在淘宝大学举办的《数据·决策·未来——淘宝大学商业数据应用特训营》上,三只松鼠创始人章燎原带来干货分享,向参加特训的企业介绍公司运用数据进行供应链管理、营销开发、用户服务的心得,也许我们能从中略窥一二。

以下根据章燎原演讲原文整理:

我一个卖坚果零食的,如果讲大数据显然很不务实,所以今天演讲主题是“小数据大应用”。为什么说小数据?把一种小数据应用到极致,是相对于传统企业具有的一种竞争力。

用小数据为消费者服务

用小数据指天猫每一个用户的评价,以及天猫阿里的后台包括数据魔方、生意参谋提供给的数据,还有社交互联网提供的数据。这种小数据使我们成为一家可以由数据来管理供应链的企业,通过数据体现企业的最核心价值观——把顾客真正当成主人。

大家做电商都知道这样一些常规的数据,其实我认为最为关心的数据是天猫的店铺得分。2012年创立三只松鼠的时候,这三项得分对我来讲就是对于传统商业的一场革命,那个时候我就坚定认为要依托这三项数据的深度挖掘,让三只松鼠成为企业全数据化管理和全数据化运营的一家公司。

数据服务的核心点,是为了能够成为一家以消费者为中心的企业。所以我第一个要提的是品牌搜索词。过去几年将近一千万消费者在天猫平台购物的时候会搜索三只松鼠旗舰店。品牌搜索词也是给我们的品牌部门制定的最重要的一个考核指标。我们很多营销的行为,很多营销的理念和策略,都是围绕着我们的用户能否去搜索“三只松鼠”这四个字展开的。

重塑产消关系,打造产业链平台

 三只松鼠五年来非常简单,只做两件事:第一件是给主人提供最具性价比且安全的产品,第二件是给主人带来爱和快乐。因此对客服这个环节重新定义,最重大的改变是对用户的评价数据极为关注,并依据这样一个逻辑开发产品、采取营销行为。很多时候大家会说我们是一家网商,一家卖坚果的公司,但是我们自己把自己定位为一家以数据管理为驱动的产业链平台,我们是在打造产业链平台,重塑生产者和消费者之间的关系。

五年销售额从0到55亿 三只松鼠靠的是小数据?

这是其中在我们中央品控系统里面截的一个图。这个图上可以看到,任何一个消费者对一款产品做出的评价累积之后就会形成一个指数,生产者的供货质量会形成一个指数,这是我们现在能做到的。比如物流指数不用说,主人差评解决率是重点抓的。公司有一个内网的平台,这个数据每天公布出来。主人任何一个不满意,应该是五个环节去解决,第一是道歉,第二是改善,然后这样一个循环的逻辑,虽然这条闭环不能说百分之百通了,但是能做到80%,这是简单一个展示。全数据也就是说从原料到消费者的一个全数据的抓取,这是未来两年要达到的,目前应该达到了60%,我们已经做到生产者环节,还没有做到原材料环节,但是已经在试点了。比如说碧根果产地温度正在试点,但没有做全,没有做到供应端到消费者端每一个数据的抓取。

第二个环节全链路从原料端到消费者端划分一个段次,形成一个表单,形成一个可追溯的流程,目前做到70%左右。这个段次建好之后,消费者任何时候在评论当中提出任意一个信息,比如碧根果空壳太多,就能考核是哪个段的问题。服务也能够追溯到哪个客服的问题,将真正把用户的评价做成一个闭环。

拿数据做产品开发

重新定义一下营销,背后就是数据怎样被应用。我们发现淘宝有一个指数,辣条产品指数增长很快。分析下来2015年是2013年的30倍,峰值达到500倍,于是立刻在淘宝后台抓取这些数据出来进行分析。我们要分析购买这些辣条产品的用户,他是一种什么样的感知状态,所以把评价也抓进来分析,发现用户会发微博拿辣条自嘲自讽、自我屌丝化。后来我们理解这也很萌,萌不仅是可爱,污也会成为一种萌。所以发现这些信号,迅速地打造了一款产品——三只松鼠辣条。

五年销售额从0到55亿 三只松鼠靠的是小数据?

这款产品引发的分享很多,现在随便百度一下三只松鼠辣条非常得多。开发传统产品时尚化有几个要求,第一个品质优化口味升级,第二个自带升级自带流量,如果做不出这样的产品那不如不要做。这款产品在天猫平台七个月销售481万件,成为天猫第一的辣条产品。全渠道销售突破一个亿,更为重要的是带来了120万话题传播量,这仅是一款产品带来的。所以在产品开发上面是遵循这样一个逻辑,以亲近用户的逻辑去开发的产品。

用淘宝指数衡量影视剧植入

只有淘宝指数才能真正衡量一部剧的植入水平。如果在你的广告植入那一刻指数爬起来了,证明消费者有感知了,消费者采取行动了,他的中枢神经给手指头发了一个指令要买要买要买。植入三只松鼠广告的《欢乐颂》去年5月份首播,那个月卖到断货,卖到5千万,这就是《欢乐颂》带来的效果。

五年销售额从0到55亿 三只松鼠靠的是小数据?

我们选择植入的影视剧有自己的标准。大导演的剧一定好?不一定;大明星的剧一定好?不一定。有几个维度:剧本25%,导演25%,演员25%,还有播放平台的匹配度。匹配度很重要,要考虑是否符合品牌的调性与特征,而且还要考虑你品牌自身的调性和剧的调性是否有话题性,这是选剧的根本。2016年热播剧排行榜TOP10仅有3部剧,我们全部在里面。选剧跟风险投资有点像,背后一定有一套理论有一套数据支撑,做得好的时候能够四两拨千斤。顺便放开来说一下,成长性的品牌,特别适合做影视剧植入。如果是一个成熟的品牌反而没有必要,因为消费者已经知道你,会认为你是一个广告。而一个成长性的品牌植剧很划算,同时不要忘了你最好还有一个天猫店铺,因为看完之后马上买,不可能跑到超市去找。这是怎样用数据做影视剧植入的方法。

一家靠数据卖萌的聊天公司

我们要重新定义消费者和品牌的关系,没有把客服当成销售员,首先客服是聊天员,其次客服要把每个主人聊好,再者客服最好把自己跟松鼠的人格一体化。我们的客服有九大服务,拿两个说说。有叫床服务,其实就是叫醒服务。很多年轻人早上起不来。没有关系,跟我们讲,我们叫你起床。这样的服务我们有很多。

我们建立数据化,以数据来考核客服,会考核一些指数。比如接待字数,指每个客服人均的字数长度。采取不以销售为目的的客服模式,所以不追求销售指标,而关注用户和客服聊得舒服还是不舒服。比如说客服有一个词库,要称自己我是鼠某某;不要说我为你服务,而是说鼠某某为你服务;而且客服尽量不要说您,而是要说主人这些词汇。还有很多,要买一样东西发物流应该怎么说,有很多特色词汇。我们尽量通过抽检的方式,比如说一个客服每天聊200个人,要抽查10%的聊天记录,聊天记录的评价标准是看是否具有松鼠的人格化。

五年销售额从0到55亿 三只松鼠靠的是小数据?

五年销售额从0到55亿 三只松鼠靠的是小数据?

品牌对客服的定位不是销售,是用户的维护,用场景化话剧模式、聊天模式,每个客服扮演小松鼠,久而久之一部分消费者真的会把对面的客服想象成一只松鼠。

我们企业用现在比较流行的话叫二次元,实际上把公司变成一个2.5次元的世界,从二次元到三次元中间架了虚拟和现实的桥梁,这样使我们的用户受到很大的感染。光去年接待1500万主人,聊了150万主人,一个客服平均接待185人,平均一天统计可卖萌90次,一天约10次段子、斗图,有奇葩的客服,有会文言文,有会扮演宫廷戏等等。也许哪一天主人喊客服一下侠女,那就不得了,我们就要去扮演一下大侠。

刚才讲的很多基于数据,分别对应于供应链管理、营销行为、服务模式这三个环节,应该说每个品牌脱离不了这三个环节,而且我们比较幸运遇上了互联网,遇上互联网今天能给到的数据。

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