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15秒抖音百万次传播!乐事短视频营销大揭秘!

来源:零食参考   添加时间:2018-07-23 22:22:21

15秒抖音百万次传播!乐事短视频营销大揭秘!

当“双微一抖”成为营销人茶余饭后的热点谈资时,越来越多的零食品牌也摩拳擦掌,盘算着进入抖音“搞事情”。

然而事实上,许多大品牌在这股进入抖音的大潮中都显得有点“水土不服”,暂时未知鲜有品牌能够在抖音平台上做出让人惊艳的案例。

而这一次,乐事在抖音上的玩法或许能成为一个新的起点。

品牌先要会玩,用户才肯赏脸

纵观当下各大品牌在抖音上的表现,几乎一众大品牌要么都仅仅是把抖音作为自己品牌TVC的“广告位” ,只做单向的传播,与用户之间缺乏互动性;要么在互动的设计上,要求用户生硬地带上产品,既容易让用户“一脸尴尬”,也难以让用户对品牌的实质利益点产生认知。 

而乐事这一次抖音挑战赛,最大的突破之一,就是很好地把“乐事大波浪,口感超劲脆”的产品利益点,用最符合抖音的方式呈现出来!

之前在6月的时候,乐事就曾在抖音开展了一次 #是薯片先撩的我!# 挑战赛,瞄准了当红的“戏精”玩法,并请来papi酱亲自示范“撩人”演技,一举取得了堪称惊艳的成绩:在抖音上线两天参与的UGC人数就突破了4.9w+,转评赞对比同类品牌的抖音挑战赛高出30%。 

时隔一个月,乐事再次发起 #咔嚓咔嚓浪不停# 抖音挑战,针对的则是抖音平台的“抖”和“音”。这一次,乐事专门设计了“魔性舞蹈”和“声音模板”,凭借以咔嚓声触发舞蹈的魔性玩法,将 “乐事大波浪,口感超劲脆”的产品特点,通过声音+视觉的方式呈现出来。而且,乐事更是邀请来邓伦亲自为用户示范,巧妙地将本来难以用视频表达的口感特点,成功地呈现在抖音上。 

简单+模板化=魔性的UGC 

能呈现产品特点的抖音玩法,未必等于抖音用户愿意pick的玩法。明白这个道理的乐事,这一次自然也花了许多小心机在玩法上。 

与许多品牌只是模糊地要求用户带上自己的产品,进行抖音挑战相比,乐事这次明显准备了更细致的玩法模板,明确要求用户以吃薯片的动作触发魔性舞蹈。 

这一创作规范不仅能给抖音用户更明确的创意方向,更保证了代表产品利益点的“咔嚓声”在UGC中的核心角色。

可能有人会担心,这种细致的创作规范会不会抹杀用户的创意空间。答案是NO!乐事这一次除了规定了舞蹈的触发机制外,触发前后的反转完全交给了用户自己设计,用户大可根据自己的脑洞设计出你万万没想到的搞怪情节。

另一方面,乐事这一次以魔性舞蹈入手,也是由于经过对抖音平台用户长期“暗中观察”的结果。无论从用户的观感,还是抖音自己的分析,抖音用户对随BGM跳舞的挑战有着天生的谜之迷恋,接受度与参与度都相当高,从之前红极一时的“海草舞”便可见一斑。 

乐事这次的#咔嚓咔嚓浪不停#挑战赛,就从这方面入手,更强调在魔性BGM下,让用户通过舞蹈创意强调“浪”的感觉。“浪”既是乐事大波浪薯片的关键字,也是当今年轻人挂在口边的生活作风。以“浪”作为切入点,可以说乐事这一次又恰到好处地戳到了年轻人的痛点,抖音用户的创(恶)作(搞)热情之高,也就不足为奇了。

立体传播,多角度发声

有好的内容,没有好的传播,效果也必然大打折扣。在敲定抖音活动之后,摆在乐事面前最大的问题,自然是如何让更多人知道并参与这个抖音挑战赛。这一次,乐事选择通过站内站外的立体化传播,最大化触及自己的目标人群。 

乐事作为快消品中的一枚经久不衰的网红,它又怎会错过邓伦这一天生的流量资源?挑战赛开始前,乐事就首先通过邓伦发出视频内容作预热,并配合粉丝团成功拉了一波邓伦粉丝的关注。 

而活动上线后,乐事充分运用抖音开机屏、挑战赛话题置顶、信息流投放等多种抖音站内提供的资源,为挑战赛吸引流量;而站外,乐事则通过官方微博、微信、KOL媒体、新闻媒体等持续发声,扩大外围用户对挑战赛的关注。 

符合平台特性的互动 + 符合用户的参与机制 + 立体化的传播 = 品牌传播的最大化。 

乐事这一波 #咔嚓咔嚓浪不停#  挑战赛,正式上线2天就产出了18万+的UGC,官方抖音账号也新增了10万+的粉丝,邓伦的大波浪抖音视频在在抖音上更是收获了14万+的转评赞。

虽然数字不能反应一切,但确确实实显示了乐事这一波传播收获了不小的效果。这不仅是乐事品牌的一次成功的短视频媒体传播案例,同时也为许多想试水短视频新媒体的的品牌,提供了难得的正面参考。 

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