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品牌都在玩IP营销 为何甄稀冰淇淋能品效兼顾?

来源:食品饮料行业微刊   添加时间:2018-08-10 22:09:14

品牌都在玩IP营销 为何甄稀冰淇淋能品效兼顾?

环顾生活周边的各类场景,IP营销愈发像一种“常规性武器”存在,因而品牌对IP在声量、契合度、娱乐性、互动性等方面提出更高的要求,IP对接渠道的能力也成为新的关注点。 

在与腾讯视频重磅综艺IP《拜托了冰箱4》的合作中,甄稀冰淇淋再次交出亮眼的营销成绩单。其中,备受瞩目的当属创新联动零售渠道家乐福,双方共享IP带来的声量扩散、粉丝热度以及实现引流到店购买,达到品牌、IP、渠道三方共赢的效果,值得食品饮料圈的营销人认真品味。                      

品牌+IP+渠道

三方合力才能拼销量

从过往营销探索实践经验来看,IP营销可以让产品变得醒目、讨喜、诱人甚至可以触发消费购买决策,然而最难做到的就是让IP产生带货能力。

据《2017年度中国网络零售市场数据监测报告》显示,网络零售交易规模占社会消费品零售总额的19.6%,预计2018年将达20.7%。线上渠道份额不断增长值得关注重视,线下渠道也依旧发挥着重要作用,特别是高度依赖线下商超零售类销售渠道的食品饮料类商品。开展IP营销时,品牌如何发挥出IP在渠道上的能量,成为能否提升销量的关键。

此次甄稀冰淇淋联动家乐福,两家赞助商打造IP三方合作新模式。整合节目线上资源,呈现产品售卖信息的同时指向家乐福售卖场景;同时,借助家乐福小程序、线下促销、陈列展示等手段,拉动店内甄稀冰淇淋的产品销售。营销活动期间,甄稀冰淇淋在家乐福中销售额环比增长了27%。

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节目内,品牌曝光与零售渠道深度关联,让消费者在了解产品的同时,也能够明确知晓产品在何处购买,强化购买引流

结合甄稀冰淇淋花式口播、信息条及花字,不断露出家乐福售卖的信息;明星食用甄稀冰淇淋场景,延续剧情花字显示“花式投喂,家乐福有同款”,引导和提示消费者购买行为。

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节目外,与零售渠道打通线上、线下资源,“小程序+IP场景+IP事件”,多元发力零售前端

◆ 线上小程序一键领券,优惠券核销拉动产品销量。

借力节目热度,节目播放期间,甄稀冰淇淋在家乐福中国小程序同步发放节目同款优惠券。

◆ 线下零售渠道打造IP场景,呈现产品生动化陈列,举办IP路演活动。品牌与零售渠道双方共享IP带来的声量扩散、粉丝热度,实现引流到店、吸引购买。

联合超过200家家乐福线下门店,甄稀冰淇淋布置《拜托了冰箱4》相关的堆头、展板、冰箱贴纸、吊旗等营销物料,在人气门店举办IP路演活动,实现产品捆绑IP的全国性渠道消费场景覆盖。

IP营销拥抱渠道

能量还有多大?

甄稀冰淇淋IP营销创新跨界联动家乐福,为食品饮料行业的IP营销提供了全新的思路。总结而言,品牌可联动渠道方购买IP线下授权,将品牌在节目中内容曝光、植入资源与渠道方线下陈列专区资源相结合,通过媒介资源合作的方式,增强零售端宣传力,有效降低渠道拓展成本,拉动产品销量。 

实现共赢的关键,在于充分释放出渠道的带货能量。对于同行而言,光模仿是不够的,还要有所精进。例如,在时间节点、线上导流方式、产品赠品包装、线下互动形式、产品购买激励等方面还需结合品牌和不同渠道的实际情况去分析。我们必须要知道的是渠道触点能够产生丰富的体验和强烈的情绪,与IP碰撞后的能量或许超乎想象。 

伊利集团副总裁雒彦表示“甄稀冰淇淋是伊利旗下高端的冰品品牌,选择在线上线下协同发力,三方赋能的方式将总冠名《拜托了冰箱4》的IP价值充分释放,在提升品牌知名度、美誉度的同时,也进一步巩固强化甄稀冰淇淋在家乐福的这一重要渠道阵地的地位。”

最后想说点与营销方法论无关的话。在飞速变化的媒体环境中,能够坚守一件事三年的品牌并不算多。正是有了过往两季总冠名合作的积累,甄稀冰淇淋与《拜托了冰箱4》的IP营销才有机会取得更大成功,挖掘出行业突破创新的营销合作模式,这可以说是执着带来的回报。

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