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这个头条新鲜:安佳×盒马×今日头条如何创意玩转跨界营销

来源:FBIF食品饮料创新   添加时间:2018-08-16 19:21:31

这个头条新鲜:安佳×盒马×今日头条如何创意玩转跨界营销

8月11日,拥有132年历史的新西兰乳品品牌安佳携手盒马鲜生与今日头条,联合推出限量版“安佳头条新闻瓶”鲜奶产品,将新鲜牛奶与新鲜资讯合二为一,让消费者在享用每日营养鲜奶的同时,还能及时了解最新新闻资讯,重新诠释了“新鲜”的定义。

开展这次营销活动的三个品牌安佳、今日头条和盒马鲜生相信大家都不陌生,在业内都拥有相当高的知名度。即使自己打广告也能获得很高的关注,为何它们选择联合推出这次营销活动?

日日鲜牛奶是去年12月盒马鲜生联合恒天然集团旗下消费品牌安佳推出的鲜牛奶产品。该产品的特点在于其保质期只有7天,从上架到下架时间不超过24小时,不卖隔夜奶,最大限度为消费者提供新鲜高品质的牛奶。“当日上架,只卖一天”是他们的主要卖点,通过这一方式,他们加强和提升了消费者心目中的品牌印象,带来了不同于其他鲜奶产品的新鲜体验。

在消费升级的背景下,用户对于生活品质的要求大幅提升,对于食品新鲜度的标准也日渐严格,此次安佳敢于联手今日头条做每日新闻瓶,实则是想向日渐注重生活品质的消费者证明,安佳的产品经得起挑战和考验,所谓“够新鲜,才敢上头条”。

据恒天然方面介绍:“我们精选了上架前24小时以内的头条新闻,在鲜奶上架之前,完成所有的选题、审稿、印刷、包装等工序。最关键的一点,是要确保我们带给了消费者最新鲜的体验。”

“盒马日日鲜品牌本身的理念就是提供新鲜的产品给消费者,因此安佳、盒马和今日头条三方,都对新鲜有着极致的追求,一拍即合。” 

和这次的新闻瓶同步推出的H5平台小游戏通过与消费者进行“生活新鲜度”互动测试,也能够令消费者与品牌产生观念认同,并促进此次活动的线上传播。

而这次安佳的合作方今日头条是一款基于大数据的新闻平台,致力于为用户推荐最及时、有价值、个性化的信息。在如今快节奏、信息爆炸的时代中,消费者对资讯及时性的要求越来越高,今日头条在这一点上与鲜奶找到了共同点:牛奶和新闻,都在一定程度上代表了人们对生活品质和价值的追求,只有最新鲜的新闻和鲜奶才对顾客有价值。在安佳头条新闻瓶的“头条新闻”,均是当日最热的新闻或由今日头条大数据与内容运营团队认定关注度会迅速上升的资讯,因此这款“安佳头条新闻瓶”能够反映出今日头条平台和团队的高效率和专业性。

在关于这一跨界营销的讨论中,人们关注的焦点往往在安佳和今日头条身上,而此次三方联合推出“安佳头条新闻瓶”,也证明了盒马鲜生强大的供应链管理能力。要做出这款“安佳头条新闻瓶”,所需要的不仅仅是牛奶和资讯的新鲜,更需要依靠高标准、高效率的冷链配送和销售体系。作为全链路数字化的新零售企业,精确科学的供应链管理使盒马大幅提升了流通环节和销售环节的效率,从而保证了其货架产品的绝对新鲜。这次的活动是在向消费者传达一个信息:只有在盒马的货架上才能买到日日鲜这样的产品,而“安佳头条新闻瓶”更是进一步证明了盒马鲜生的品质高标准和卓越的供应链管理能力。

跨界营销的实质,在于通过不同品牌从不同角度突出同一个产品特征。安佳、今日头条和盒马鲜生合作推出的这款新闻瓶,就是看准了消费者对于“新鲜”、“品质”的追求,通过显示三个品牌在信息产出、产品供应和包装、上架销售上的快速和高效,加强消费者对其在行业内No.1地位的认知,打造优质的品牌形象。

说到新闻瓶,相信有不少人都记得2014年日本每日新闻推出的报纸矿泉水(News Bottle)。FBIF也曾报道过这款矿泉水:将"报纸"变成"饮料瓶",每家超市1个月可以卖出3000瓶!这款矿泉水创意性地将报纸变为矿泉水包装,通过瓶装水消费渠道重新燃起年轻人看报的兴趣。为保证新闻资讯的新鲜度,这款矿泉水在一个月的时间内推出31款包装。除了报纸内容,瓶身上还印有二维码,消费者通过扫描可以在手机端了解最新资讯。

这一做法既能够吸引年轻消费者,增加他们对传统纸媒的关注,又能够将矿泉水用户引向新闻移动端,该公司甚至还借此机会扩展了瓶装水业务,可以说是一举多得。借助这次跨界引发的高关注度,News Bottle最终实现了每月每店平均售出3000瓶报纸矿泉水的成绩,“新闻瓶”也成为一起令人印象深刻的跨界营销推广案例。

除此之外,巴西的咖啡品牌Café Pele(贝利咖啡)也推出过一款“新闻咖啡豆”产品。

为了证明他们的咖啡是当日最新鲜的咖啡,贝利咖啡联合国内的传统报纸Estado de São Paulo推出了每日新闻包装,所有的咖啡豆产品均根据报纸当天头条重新设计、印刷和包装,并在早上8:10之前随当日早报一起送到报纸订阅用户的餐桌和超市货架上。

该款咖啡豆推出以来,共有超过94万人参与或注意到这场活动,Facebook上有关该产品的互动达到10万次,品牌知名度也因此大大拓展。最重要的是,贝利咖啡利用这次跨界营销颠覆了消费者对于咖啡豆产品新鲜度的认知,虽然并无法证明包装内的咖啡豆是真正新鲜的产品,但这款包装却能影响消费者潜意识的判断,并证明了贝利咖啡在包装与物流上的卓越能力,它能为民众提供最新鲜的好咖啡。

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