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头条抖音爆款智造:三个逻辑两个模型一个法则

来源:今日头条   添加时间:2018-12-31 15:45:57

头条抖音爆款智造:三个逻辑两个模型一个法则

过去,“双微”是一家机构和企业做品牌营销与传播的必备。现在,“双微一端一抖”成了他们做宣传的标配。一端是指今日头条,一抖自然是抖音了。

据短视频工场梳理的《头部红人商业资源表显示》一文显示,大V们仅一则视频的报价均在 30、40 万以上,广告都接到手软。

但为什么有人月赚十几万甚至百万,有人只月赚几百?

行业的痛点和风口都存在,都很大。专注于今日头条全系内容营销的头条易,两年前应运而生。这家平台化公司的初衷并不复杂,就是为头条号自媒体找到商业化变现机会,同时为品牌主对接到肥美优质的流量,所谓今日头条内容商业化生态的构建。

如今头条易平台上入驻的头条号和抖音达人超过50000个,内容营销的疆域也从头条号,扩展到了微头条、悟空问答、西瓜视频、火山小视频和抖音的头条系全链路。如果说今日头条系有一个自媒体MCN形态的话,头条易无疑是当之无愧的NO. 1。

在54期总裁营上,头条易CEO张瑾做了《新引爆点——头条抖音爆款智造法则》的干货分享。以下为分享实录:(未经本人审阅)

1

智能分发的三个逻辑

当下,今日头条正在迅猛发展,它首创AI推荐算法,是中国最大的人工智能信息分发平台,其日均处理数据能达到7.8PB,相当于26个国家图书馆,可以装满32000台的苹果电脑,如果用A4纸打印这个内容的话,有10个珠峰那么高。

那么,在这种传播和营销格局发生重大变化的情况下,如何打造爆款呢?首先我们要知道今日头条处理信息的三个逻辑。

1.信息推送逻辑:千人千面

今日头条也好、抖音也好,它的信息分发的模式和其它内容客户端的模式完全不一样,它是基于兴趣分发、算法模式,千人千面,你爱看什么就会持续给你推荐什么。

2.流量池递进逻辑:强者恒强

流量本来分两种,一种叫公域流量、一种叫私域流量。

什么叫私域流量?私域流量就像我们的微信公众号,我们拥有10万粉丝,可以定向让他们接收到内容,这可以说是私域流量。

但是今日头条的流量规则是公域和私域流量兼有,但公域的权重大于私域。比如说一个头条号或抖音号有10万粉丝,但内容不会都推给10万粉丝,而是通过一级一级来递进。拿一篇稿件举例,在发出来的时候可能一开始它只会推给500个人,那这个就是一级流量池。

但若是冲破一个临界点,比如说300个人看了,这样平台会将这条内容自动配置到二级流量池,这里面可能会有2万人。

同样2万人里面如果有1万人看了,又可能冲破了二级流量池临界点,会放到更大的一个流量池里面。

这也可以解释为什么同一账号的不同内容在今日头条的效果千差万别,有的爆款内容能达到几百万的阅读量,有的阅读量只有几百、几千,就是因为这个机制。

而且强者恒强,好的内容会滚入更大的流量池。

3.头条消重逻辑

微信时代,同一个内容可以在100个微信公众平台发出来。

但在今日头条不会,因为它的阅读体验是信息流模式,不希望同一个人不停地看到同样的内容,所以会有消重机制,一篇内容相同的文章,不会同时给到大流量推荐。平台鼓励头条号自媒体进行原创,百花齐放。

这三大流量推荐机制,适用于今日头条和抖音等所有算法分发产品。所以,一定要熟悉平台的规则,按照这套规则来打造我们的流量机制,才可能打造爆款。

2

后互联网时代,下一轮引爆点是什么?

2009年,格拉德威尔出一本书,叫《引爆点》,这本书里面提出一个事件要想实现引爆要有三个条件。

第一个叫关键人物法则,就是说我们要找到一个有话语权的意见领袖来为你代言,来为你做引爆和病毒传播的发起人。

第二个叫信息附着法则,是指我们所有的事件营销传播,都要附着有价值有创意的信息,才会被传播。

第三个叫环境威力法则,也就是在整个传播过程中环境会对人的传播行为产生微妙的影响,我们要利用恰当的时间、地点、条件去进行传播。

这些对于我们打造爆品有很大的借鉴意义。

但在算法时代,或者说目前算法主导的头部流量平台之下,我们总结了一个新的引爆点法则:第一个是大流量、第二个高精度、第三个是多频次。

什么叫大流量?就是风口又肥又大。

只有圈层穿透,才有可能实现引爆。拿微信朋友圈举例,你的社交关系链基本上已经被确定,要想实现穿透不是那么容易。但今日头条算法机制下的流量模式给了传播引爆的可能性,因为今日头条和抖音平台上的流量足够大,日活用户总计4亿,足够启动一个热门话题,而且轻易穿透圈层。

什么是高精度?就是核心用户画像。

所有的传播如果没有找到你希望去触达到的人群去影响他,这种传播就是无效传播。只有高精度的传播才是有价值的传播,今日头条的千人千面的模式天然具备这种精准化,你关心的才是头条。

什么是多频次?就是流量产品引爆。

今日头条平台的优势和机制决定了,一旦你打上了某类标签,就会时不时接受到与你标签高度相关的图文或短视频的内容。只有高频次被触达,你才会对一个产品、一个品牌、一个人物产生认知和连接。

所以新引爆点法则,是基于人工智能算法模式之下,自然而然形成的一个新的引爆点法则。

3

如何利用两个模型,

带动头条号和抖音号?

除了以上讲的三个模型一个法则,头条易在内容营销中首创了一个“流量杠杆模型”。

流量杠杆模型分四步:

第一步,找支点。头条易平台入驻超过50000个优质头条大号,能够根据客户投放需求对头条号自媒体进行精准画像,准确找到杠杆“支点”。从内容层面来讲就是找到合适的载体(大号)。

第二步,造杠杆。头条易会根据今日头条热词进行多标签定位,这些标签形成传播“杠杆”。

造杠杆就是对标题内容进行流量标签的锁定和定位。今天什么内容、关键词最热,编辑会尽可能在内容的策划、包装上去囊括这些关键词,这些关键热词意味着在初始流量池里面配置到更高的流量。

第三步:发力点。杠杆有了,要有人去发力、去包装、去撬动。比如说拿一个很小的标题来举例,同样的内容,有双标题机制。发布一段时间内,哪个标题更受大家欢迎,就会把另一个标题直接废掉,然后对外用那个标题。

头条易专门有CTO 、CCO和资深媒体人组成技术驱动型内容团队,对传播内容进行专业化包装,全程把控杠杆“发力点”。

第四步:带流量。经过上面三步之后,流量杠杆会被持续放大,带动平台跟风流量和其他自媒体主动跟进传播。

2018年11月初,抖音在国内的日活达到2个亿。对互联网平台来说,谁吸引了流量谁就占领了曝光高地。抖音爆款模型,总结来说就是一个词:ROI。

1.平台相关性

R是Relevant,平台相关性。我经常会看到,一些企业在玩抖音时,真的是不按照抖音平台原生的基本规则和套路来玩。

首先,玩抖音要注意一定不要忽视背景音乐。

我们经常会看到,视频内容有可能一般,但恰恰因为在开头或结尾处适配了一段BGM,一下张力就上来了,内容很有感染力。

我建议运营抖音的同学,不要把BGM做成一个附属,而要看成音乐和视频内容双驱动,这样才有可能做出好的抖音作品,甚至你可以为了BGM来做一个视频。

其次,是竖屏。抖音拍摄,除非迫不得已,否则一定要用竖屏呈现,要的就是这种面对面第一人称交流的感觉。

另外,就是短。信息流模式的短视频,15秒这个时间设置,肯定是经过了千万次的测试才确定的,那就遵从这个体验规则,能短一定就不要贪长。

2.内容原创性

O是Originality,就是内容的原创性,包括人设化、IP化、互动化。

抖音采用竖屏视频,为用户提供一个全新的视听视角,不少企业只是一股脑把自家的内宣物料全部上传,坐等有人私聊询问,但一点效果没有。

因为真正与用户产生连接的,是人格魅力体,也就是我们所说的打造人设。性格鲜明的人设自带流量,有利于更好传播有价值的内容,形成有认可度的用户聚集体,实现裂变式传播。

3.呈现的惊艳度

I是Impact,就是呈现的惊艳度,我们在抖音上愿意去点赞、去互动的内容,都是因为有一个Wow moment在触发你。这个Wow moment,可能是好看的皮囊,可能是有趣的灵魂,可能是一次出乎意料的反转,也可能是令人心生感动、感慨的正能量。

刀哥结语:

作为一家以推荐算法起家的内容聚合平台,“头条系”产品有两个显著优势:

一个是用去中心化的精准分发方式以及用这种算法培养出来用户;另一个则是平台靠不限流的分发方式吸引来的优质内容生产者也就是KOL。

目前今日头条+抖音的日活加在一起已经超过4亿,“流量即市场”,面对数字营销的来势凶猛,未来新引爆点是什么?

如张瑾所说:大流量、高精度、多频次。

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