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一年间红到发紫 邱茂庭开的鹿角巷饮品店火得不合常理

来源:咖门   添加时间:2019-01-03 15:20:53

一年间红到发紫 邱茂庭开的鹿角巷饮品店火得不合常理

在鹿角巷的微博上,时常看见不少明星的推荐、站台。

这个在2018年快速蹿红、又用一款黑糖鲜奶产品引爆行业的品牌,创始人是个外行的“设计师”,却有一套特别的“引爆秘诀”。

在咖门举办的2019万有饮力年度大会上,鹿角巷创始人邱茂庭分享了如何用“美学思维”引爆一个茶饮品牌。现场圈粉无数,今天把干货分享给你。

一个饮品“美学”品牌

茶饮现在必须具备数字化的方式做数据探讨,好不好喝,对在座每一个做茶饮的来讲都是基本功。可是好喝不好喝怎么被发现,是我们要做的。

我本身不是做茶饮的,我是设计师,我一开始没有想做茶饮,我只是每天想喝奶茶。在台湾创业的资本非常低,我当初就花了16666块美金打造了第一家门市。

我当初把操作流程想得很简单,后来发现这并不是一个好的创造方式,必须从零到一做很多探讨。所以我不把饮料店当成饮料店,而是当成设计公司经营,这样才可以有我的标签化,有与别人与众不同的地方。

设计师的强项是美学,爆款必须要有传播力、美感、话题性,这三组是我可以创造的。

所以在自我定位的时候,我就想到这三点,消费者要满足炫耀感,可以拍照,所以我就找到了自我定位。

对于品牌来讲,就是灵魂的注入。我做了一个作为饮品美学的标准型品牌,就用了ACDL——美学、创意、设计、生活四大元素,做概念。

大家都有自己的审美观念,但是很多人不知道怎么做出来让消费者接受。因为我们做的茶饮是和消费者进行沟通的,融入之后他才会觉得有趣,才会进行分享。所以怎么进行互动?必须通过设计师自己阐述出来,所以我把美学设计创意融入到生活里面,也是跟星巴克做了一个学习。

鹿、矮胖杯,为品牌找到有记忆点的标签

所有的设计创意,一切都是空想,总要有一个品牌的记忆点,消费者才会记忆。所以我大胆用图像认知,比如有星巴克、肯德基、麦当劳,LOGO图像很重要,对消费者记忆很重要。

鹿角巷到底要怎么让人家记忆?我用情感连接,什么是情感连接?每个动物都会有直接性的反馈和联想,比如狗是忠诚,猫给人的感觉比较野心。

当初鹿角巷还不叫鹿角巷,当初画了鹿、狮子、猫头鹰,为什么画鹿?因为鹿对女性消费者很容易构成连接,是很敏感的,你可以很快地想起来鹿给你带来什么,是一个情感连接,对消费者很好记忆,所以用鹿当了我的形象。

有了很具体的形象之后,我要想我怎么和人家不一样?载体不同,传统的杯子是塑料杯、纸杯,载体上面我就大胆运用了矮胖杯。我不是第一个使用这种杯子的,但是我敢于应对市场的挑战,只要你做黑糖系列的,统统用这个。

一年间红到发紫 邱茂庭开的鹿角巷饮品店火得不合常理

这个杯子成为了我这个品牌的标签化,大家会知道这是鹿角巷,消费者觉得有趣就买,这已经变成了鹿角巷其中的一个标签化。我已经得到了两个标签,鹿的标签和载体的标签。

有了标签,我总要做一些联名,比如和艺人做联名、化妆品做联名。鹿角巷是最后才进来大陆这个市场的,开始进入的新加坡、法国、越南、马来西亚等这些地方,最近才进来内地。我进来一年为什么那么快速脱身?因为我大量用图像IP、流量带动自己,当然奶茶要真的好喝。

不用产品研发思路做产品

再之后,我有了一个创作思维,饮品一般会分为几种?从饮品研发思维和美学定义思维来看,是不一样的。

从饮品研发思维看,用茶叶+乳制品就是奶盖系列,或者奶茶系列,也是俗称的拿铁系列;茶叶+水果是水果茶系列;用茶叶+奶、水果+配料,就是口感系列,这是基础认知和基础研发的必经之路。我们总是要跳脱,我不从产品研发的思路做。

我刚才讲了美学,有茶叶、加入乳制品、加配料,产生了招牌黑糖系列。黑糖这个饮料我不是原创,我小时候有青蛙撞奶,是台湾很传统的黑糖口味,可是没有人重新抓回来,它是本来既有的。

所以用既有的认知口味,加上产品包装,打造出了招牌黑糖系列,牛奶是熟悉的味道,黑糖是熟悉的味道,这支产品就诞生了。

2014年,我另外一个饮料系列,“光饮系列”。我加了三个要素:产品故事的创作+产品包装+视觉化。这个饮料也火过,带动了风潮。

不一样的是,我加了产品故事——在台湾有一种说法,看到北极光可以幸福一辈子。虽然不能带你看北极光,但我可以我带你去鹿角巷买一杯“北极光”啊,给你一辈子的幸福,这是加了新的载体。

一年间红到发紫 邱茂庭开的鹿角巷饮品店火得不合常理

晨曦就是看到未来、看到新的希望,我把故事融入到产品里面,就打造出了爆款。简单来讲,研发饮品的时候,我已经在既有的认知上加了自己的标签化,可是我们怎么准确运用产品呢?

玩转营销有规律可循:轻、快、有网感

品牌定位再好,如果没有明确的产品支撑,用户很难做体验。我发现我要加入一些空间的因素,我去参考了星巴克、肯德基、麦当劳,我觉得每家方式不一样。星巴克的方式是横着排,麦当劳是竖着排,我讲究的是时间安排,所以我选择了麦当劳。

很多的用意是想让消费者停留在店里,所以我觉得要有一个好的场景,打造一个第三空间,让消费者体验茶的文化。所以我把产品大胆运用到空间,开始做了空间的店。

另外是玩转营销的规律理念——轻、快、有网感。轻快感怎么用?轻讲的是市场迅速变化下,选择相对轻的创意形式,叠加的形式让消费者快速记忆。

我怎么样让消费者记住我?我用比较轻的方式,我让消费者唤起对我们品牌的认知感。我们大胆运用了大家喜欢玩的抖音,不是传播饮料的饱和,想传播一个舞蹈,那个时候在国外有一个软件,传播速度像抖音一样,我们用了一个抖肩舞,形成大家对我们品牌的认知。

还用了一些媒体的方式去传播,有网感,网感并不是使用各种网络流行语,而是有同理心,能够洞察到目标用户的世界,能表达用户想说的话,能明白目标用户在什么样的场景中使用什么样的情景语言。比如,北极光我不讲里面的饮料是什么,我讲的是故事场景、独特化。

我希望消费者可以记住鹿这个字,所以大胆用了鹿丸黑糖。因为饮品业很多东西已经做得很好,我不敢跟大家挑战,我只能不断地去创新,创造属于我跟消费者的对话,我就用了轻、化、有网感三个方式贯穿。

抓住种子用户,找到裂变趋势

种子用户的选择,是帮助我们传播的,每一个人的力量不可小看,一个人的朋友圈最少有50个人,我把一个好的话题带给他,他会自然而然传给朋友,所以我抓好我的种子用户是谁。所以我每次会探讨饮品会创造的是什么?我怎么传播?

再加一些裂变诱饵的投放,现在一些既有的品牌开始用一些福利方式,或者大家认知的折扣。但是我不做折扣,因为我希望有一个创意的内容,消费者自然而然就会分享。用互动的方式进行裂变处理。比方说你今天买一杯,不能自己买,你必须带男朋友来买一杯。那这就会变成一个有趣的话题。

去年的时候,有一个电影叫做《女儿国》,我出了一次饮品,那时候鹿角巷只有两家店,宣传力度不大。不过在上海地方有一些看过《女儿国》的女生都知道,《女儿国》的女儿泉只有女生喝,我们就出了一款“女儿泉”。我们舍弃了男性群体,但是他们也来喝,说你们为什么只卖女生?所以它变成了分享环节。

从饮品研发到品牌定位,最终做形象创造,我就是用这样的模式做品牌的。我想要把茶饮文化推向世界每一个角落,鹿角巷想要做的是品牌生活化,我不是想打茶饮品而已,我想打造鹿角巷是一个家,我去哪个地方一定会有外国人自然而然进来。

鹿角巷并不是凭空产生的一个茶饮爆款,它只是顺应时代将美学运用到极致产生的结果。谢谢大家!

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