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农夫山泉的广告营销 其实都是从养生堂学来的

来源:FBIF食品饮料创新   添加时间:2019-01-10 21:46:42

农夫山泉的广告营销 其实都是从养生堂学来的

前不久,小编看到了一段来自粉丝的私信,她说自己这两年来被农夫山泉安排的明明白白:

“当初玩阴阳师,囤了一夏天的果味水。后来追《中国有嘻哈》,又喝了整整一年的维他命水。好不容易《嘻哈》结束,《偶像练习生》又来了。以为《偶练》就是终点了,没想到农夫山泉又签了朱一龙。”

有这种体验的消费者并非少数,我们常常会收到类似的问题:

从“史上最扎心的水”网易云音乐乐瓶,到“史上最美广告片”,再到神奇地多次押中爆款综艺,谁给农夫山泉做的广告策划?

农夫山泉的广告营销 其实都是从养生堂学来的

答案可能会让很多人意外:没有人。这些广告营销都是出自我们自己的手笔。

但是,这些营销与广告策略,其实都是从一家公司学来的。

这家公司,就是农夫山泉背后的母公司——养生堂。

农夫山泉的广告营销 其实都是从养生堂学来的

养生堂成立于1993年,时至今日,已经是第26个年头。如今的养生堂,招牌或许不像农夫山泉那么响亮,但实际上,从最早期的养生堂广告开始,就已经形成了一套旗帜鲜明的营销风格,并深深地影响着养生堂及其旗下的各个子公司。

这套风格有两个重要的基石:其一是回归产品本质,从原料、源头去真实讲述;其二是贴近人心人性,挖掘人类情感深处那些最真诚朴素的东西。

这套风格如果要打个比方,就好像是大巧不工的玄铁剑。没有太多的花俏,但是需要建立在非常扎实的产品品质基础之上。产品的内力修炼得足够深厚,广告才能立得住脚。

所以一定程度上讲,养生堂是一家非常“奇葩”的公司:它几乎没有找过4A广告公司,甚至连像样的外部广告咨询都极少,却产出了极多经典的营销案例。

接下来我们回顾一下那些养生堂的经典广告。

01

养生堂药业

养生堂龟鳖丸,《养育之恩,无以为报》

龟鳖丸是养生堂的第一个产品,当年风靡全国。因为原料100%采用野生龟鳖。野生资源日益稀缺,又不愿用养殖原料代替,所以最终停产。现在的人对它所知不多,但如果把时间倒推回20年前,要问孝敬爸妈最好的礼品是什么,龟鳖丸绝对是第一选择。

龟鳖丸是一款利益点非常清晰的产品,也自然拥有非常多经典的广告语,比如“别在不健康的时候,想要健康”。

这条广告记叙了一位受健康问题困扰而无法陪孩子踢球的父亲。通过细腻的情感故事,传达出了健康保养的重要性,同时又具有启发性。

下面这条广告的情绪则更加轻松欢快。为了迎接女儿回家的父母正在大费周章地处理一只甲鱼,但手忙脚乱了半天也没能成功。这时女儿却带回来了龟鳖丸孝敬爸妈,并告诉二老:每天吃两粒龟鳖丸,好过天天吃甲鱼。

但最深入人心的,还是一系列以父子亲情为主题的走心广告。“养育之恩,无以为报”的SLOGAN,感动了整整一代人。

这一系列的广告几乎没有提及产品,只是在点滴记录着父与子之间朴素的亲情。但当广告把父亲的一生浓缩到短短两分钟之内,这种朴素却有了震撼人心的力量,有多少人都是在看完这条广告片后想起了自己的父亲。

下面的广告,就是该系列的其中一条。请自备纸巾。

这一系列的广告,其实已经隐约奠定了养生堂营销思路中最重要的一块基石:贴近人性,直击人心。

这无疑是非常智慧的营销思维,因为时代会改变,潮流会改变,但是人性是始终不变的。

许多年后才火起来的“走心”二字,养生堂早已经驾轻就熟。养生堂也是全国第一个投放超过1分钟长广告的企业。

这也可以解释后来农夫山泉为什么可以推出那么多走心系列的广告了,比如西藏员工篇。

成长快乐

90后一代人的童年里,哪怕没有吃过成长快乐,也一定被成长快乐的广告洗脑过。

“好高兴,又吃成长快乐了。我最喜欢吃成长快乐了。”简单的广告语,却意外地令人印象深刻。

初看时不以为意,但多看几遍会发现这条广告把心理暗示用得非常巧妙。

尤其是广告中撕日历的画面,不管怎么撕,日历都停留在星期六。

这一情节精准地把握住了孩子们的心理,进而潜移默化地在星期六和成长快乐之间建立起了微妙的联系。自然而然,吃成长快乐的时刻也就成为了一种令人高兴的时刻。

另外值得一提的是,虽然这条广告如今看来动画效果非常简陋,但它是全中国第一条全动画广告!可见养生堂在广告制作方面的理念有多么超前。

我相信很多人对于木桶理论的认识最初也是来源于成长快乐的广告。日常维生素的摄入不足,就像木桶的最短板,而成长快乐可以补足这一短板。“健康不要60分,健康我要100分”的广告语,令人过目难忘。

另一条广告,“大象要吃这么多(蔬菜水果),我只要吃两片”则更是构思绝妙。

它准确地把握住了营养摄取的一个痛点:日常的蔬果摄入量很难满足我们对维生素的需求。并且用极具戏剧化的反差形式把这一痛点表现了出来,给出解决方案。哪怕放在今天来看也毫不落后。

养生堂天然维生素E,“就这么一直美下去”

就这么一直美下去,和“你本来就很美”可谓难分轩轾的绝佳广告语。养生堂维生素E的一系列广告片,都牢牢把握住了这一女性永恒的诉求。通过镜头语言,展现女性的自然、健康之美。

“我在左,给你天使的浪漫;你在右,许我温暖的未来。“惊讶10年前,养生养就能写出这样的文案。

今年是养生堂维生素E上市15周年。据说它雄踞国内维生素E市场第一品牌已经12年之久。除了品质之外,相信广告传播也起到了巨大的作用。

养生堂天然维生素C

养生堂天然维生素C是一个非常神奇的产品,因为给它拍过广告的女主角后来都火了。比如那时刚刚出道不久的杨颖。

对时尚和潮流的极度敏感,是养生堂的另一特质。这个公司似乎总能抓住公众的痛点。农夫山泉这几年能接连押中《中国有嘻哈》、《偶像练习生》等现象级节目,又能最早签约bigbang、朱一龙等现象级偶像,其实也是传承了养生养的这一特质。

养生堂VC最新的巴西篇广告,远赴巴西展示了他们的樱桃园基地,这种寻根溯源,重视原产地的纪录片式的广告风格和农夫山泉如出一辙。

02

养生堂食品

清嘴含片,“你知道清嘴的味道吗?”

清嘴系列绝对是90后的童年记忆,但很多人不知道它是养生堂出品。

清嘴含片的产品本身就已经足够独特,但加上它更为独特的名字,以及在当年看来有些大尺度的双关广告语“你知道清嘴的味道吗?”,想要不火都很难。

而这条广告片的女主高圆圆,在拍摄广告时才刚刚崭露头角,但已经展露出了女神风范。

之后的清嘴小子,清嘴小麻子等产品,都是极有特色的产品,比如清嘴小子的包装,当初可是备受小朋友们追捧。

母亲牌牛肉棒、牛肉酱

母亲牌的一系列产品,大概又会让许多人发出“原来它也是养生堂出品”的感叹。无论从产品名还是包装设计,这款产品都非常西式,以至于很多人以为是进口商品。

它的品牌故事也很能抓住人心:20世纪初,一位美国南部小镇的母亲担心自己的孩子在寄宿学校吃不到营养的食物,就精心烤制了牛肉棒给儿子带到学校。美味的牛肉棒很受同学们的欢迎,以至于被校长注意到,推荐给了自己在军队服役的儿子。“母亲的牛肉棒”就这样流行开来。

这个故事并不传奇,但是延续了养生堂一贯的贴近人性、直击人心的策略,也确实给产品赋予了一种温暖的属性。

在盘点了过去养生堂的一系列广告,我们可以清晰地梳理出养生堂集团在营销层面的独到之处。虽然手法多样,形式丰富,但是最重要的核心依然是围绕着“人性、人情”。

这也可以理解作为养生堂的子公司,我们这几年的广告营销为何能形成自成一派的风格。

如今养生堂已经走过了26个年头,非但没有因时间而沉寂下去,反而有逐渐后期发力的苗头。

比如高调进军化妆品行业,推出养生堂面膜产品。广告语也继承了养生堂语不惊人死不休的风格,“天然补水不用水”,极具颠覆性和创新性。

和新晋人气偶像蔡徐坤的合作更是在迅速为产品打开年轻人群市场。

更绝的操作是,养生堂化妆品随后又在日本成功上市!成为了第一个真正在日本上市并售卖的国产化妆品品牌。

盘点完了这些养生堂的营销案例,其实有一个不变的核心,就是一切的营销,都是建立在产品扎实的基础之上。有了好的产品,养生堂朴实真实的广告风格才有用武之地。

未来的养生堂又会给大家带来什么惊喜的营销案例呢?请拭目以待吧。

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