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携手北京卫视春晚 汇源的春节营销玩法有何亮眼之处?

来源:食品观察家   添加时间:2019-02-08 22:29:24

携手北京卫视春晚 汇源的春节营销玩法有何亮眼之处?

2019己亥猪年刚刚过去三天,作为春节的必备节目,春晚依然是各大品牌营销的重要战场。这其中,有首次登上春晚舞台即大秀实力的品牌,也有多次借势春晚释放魅力的常客。而除了央视春晚,北京卫视、东方卫视、湖南卫视、江苏卫视等多家卫视春晚在大年初一晚上播出,其中自然也少不了品牌主的加盟。

今年春节,汇源携手北京卫视春晚,以“2019北京卫视春晚指定饮品”身份高频次出镜,为亿万家庭送去了新春祝福。作为春节期间消费者生活中的“老朋友”,汇源出现在春晚的舞台并不让人意外,其围绕北京卫视春晚展开的一系列营销举措,也为快消行业品牌提供了一个参考范式。     

登陆BTV春晚,与国人共享汇源时刻

在品牌传播重心日益向新媒体平台转移的今天,电视的影响力在春节这样的传统大节期间得以最大限度的发挥。作为如今少有的覆盖各个年龄段群体的平台,电视依然是春节人们阖家团圆之际的娱乐首选,而电视春晚也是春节期间不可或缺的文化大餐。这也是为何在各类媒体蓬勃发展的当下,众多品牌主仍然会选择将电视作为春节营销主战场的重要原因。

汇源携手北京卫视春晚,与其品牌受众习惯和春节合家欢属性高度契合。春节期间是饮品销售旺季,对于饮品类品牌来说,抢占消费者观看电视的“黄金时间”,并借此完成品牌及产品的推广,可有力促进节日期间品牌曝光量的提升,并同时带动线下销售的增长。

此次北京卫视春晚可谓阵容庞大,不仅有杨幂、蔡徐坤两位明星代言,还有王凯、罗晋、唐嫣、杨紫、关晓彤、许魏洲等众多知名艺人加盟。酷云实时大数据显示,在三个小时的直播中,北京卫视春晚始终居于省级卫视同时段排名首位,收视率一度超过2%。网络端数据显示,北京卫视春晚播出后全网热度高,微博共计9个热搜在榜。而以创意口播、年货架、海报等多样形式融入其中的汇源,也收获了观众的聚焦目光。据统计,北京卫视春晚播出中,汇源携100%果汁、乐碱、果肉多、OU新柑、果泥等产品亮相于镜头前,共出境27次,其中特写镜头高达13次。在小品《全家福》中,汇源新春礼盒更是作为重要道具贯穿全程,在阖家团聚的氛围中强化汇源与春节的关联。

值得注意的是,此次北京卫视春晚的节目内容,在立足北京特有的城市属性之外,也显示了北京作为首都的时代气息,多个节目展现了整个社会的经济发展和生活变迁。而包括汇源在内的品牌主们,也以多元的方式融入节目调性,力图塑造和引领春节消费潮流,如汇源相关口播中多次出现“健康”“幸福”“美好”等关键词,将品牌形象与阖家团圆、欢喜过年的美好意象相结合,同时传递注重健康、多喝健康饮品的理念。

强化品牌记忆 延续“有汇源才叫过年”

相较于不断翻新的品牌传播花样,品牌价值内核唯有持续聚焦,才能在时间更迭中逐渐积累为品牌资本。实际上,有着27年历史的汇源是消费者的餐桌“常客”,从某种意义上来说,汇源可以算是不少家庭逢年过节的“指定饮品”了。近年来,汇源春节期间的营销策略即不断强化这一点,将“有汇源才叫过年”引导为国人过春节的“新年俗”,不断强化与春节场景的强关联。

此次与北京卫视春晚的携手同样如此,例如春晚现场汇源年货架的设置,就将年货与汇源做了紧密“绑定”。同时,汇源也没有局限于北京卫视春晚节目本身的植入,而是以此为原点拓展了传播空间。有报道显示,紧跟春节市场需求与春晚传播节奏,汇源新春产品也在线下顺势铺开,以北京卫视春晚指定饮品腰封及礼盒等新元素吸引消费者购买。

与此同时,汇源多个版本的广告片也同步上线北京卫视,全天候覆盖受众,广告片均以“有汇源才叫过年”作为核心主题,并结合产品传达“百分之百的欢乐”“百分之百的努力”等理念,赋予“有汇源才叫过年”更多的内涵与外延。大年初一当天,紧跟北京卫视春晚播出,汇源在微博平台上发起#BTV春晚汇源时刻#互动活动,号召网友看春晚喝汇源、转微博赢果汁,将登陆北京卫视春晚的举措升级为品牌与受众的深度互动,一天之内吸引了近百万阅读量。

争夺消费者注意力,进而促进销售转化,是各大食品饮料品牌在春节营销中的重头戏。可以看出,汇源目前的春节营销举措,将“有汇源才叫过年”品牌理念的传承作为核心基点,借势北京卫视春晚展开品牌与产品、线上与线下的双线联动,意在贯通春节期间各个消费场景,融入消费者活动日常。

春节营销大战仍在进行,如何突出重围,“闯入”消费者的心中,考验各品牌的功力。汇源延续经典品牌理念、全方位打造品牌露出场景的做法颇具巧思,在热闹的春节氛围中最大限度增强品牌曝光度,值得借鉴。

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