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从品类竞争到品牌竞争 多力葵花油新营销秘诀有哪些?

来源:粮油调味营销   添加时间:2019-02-20 19:46:57

从品类竞争到品牌竞争 多力葵花油新营销秘诀有哪些?

葵花籽油(葵花油),是排在棕榈油、豆油和菜籽油之后的世界第四大消费食用油。近年来,国内消费升级,消费者在量的满足前提下更注重科学食油,葵花油以烟点高、富含不饱和脂肪酸和维生素E、天然非转基因等“健康油”特征快速崛起,成为国人用油新时尚。据有关数据统计,目前国内葵花油消费量已突破100万吨,并且在持续增加。

成立于1986年的台湾佳格食品集团,于2003年创立“多力”品牌进攻大陆市场,瞅准时机进入葵花油领域,已经占据大陆葵花油32%的市场份额,成为葵花油细分品类的代表品牌。佳格食品华北区总经理叶振辉表示,多力葵花油坚持中高端定位,保障高品质,近年来在产品、品牌、渠道等方面进行了一系列创新,在激烈的葵花油大战中加速突破。

打造葵花油优势大单品,为消费者健康护航

在多年发展过程中,多力致力于关心中国消费者的心血管健康,提倡健康生活、全民健身的理念,专注技术和品质,逐渐建立起在葵花油品类的优势地位。

1.先进科技打造世界品质

多力将“健康”作为品牌核心诉求,坚持国际领先标准,用品质为自己代言。国家《食用植物油卫生标准》明确规定,食用油里酸价含量应不大于3毫克每克,过氧化值含量应不大于0.25克每百克,如果超过就代表发生变质。多力葵花油采用的先进的充氮保鲜科技,无色无味无毒,可以防止食用油发生氧化,且能保留食用油中的营养元素。

叶振辉介绍:“2018年,多力再度通过SQF (Safety Quality Food) 最高级Level3食品安全与质量认证,是同时通过IFS和SQF欧美食安双重认证的油脂企业。” 

2.产品创新迎合市场新需求

从品类竞争到品牌竞争 多力葵花油新营销秘诀有哪些?

以敏锐的眼光发现市场发展新趋势,升级产品满足消费者的不同需要,是多力多年来保持优越竞争力的重要砝码。在普通葵花油基础上进行升级,多力推出的黄金3益葵花油,富含黄金3元素:磷脂、维生素A、α-VE。“磷脂护脑,维生素A保眼,α-VE护心,实现一油3护,全家健康又年轻。”叶振辉介绍道。

此外,随着高油酸成为健康食用油的标准之一,高油酸葵花籽油成为葵花油中的新贵,是产品细分、提升空间的重要品种。2018年,多力顺应趋势推出高油酸葵花油,以“77%高油酸”为卖点,广受市场好评。

3.追求稳健,不贪多

消费者的心智承载能力有限,在某种产品的众多品牌当中,往往仅能记住第一、第二品牌。也就是说,只有居于领导地位,才能具有稳固的竞争优势。“多力推广新品时讲究稳健,一般一到两年时间推一个新品,推出一个成熟一个,力求让该新品占领该品类市场第一的位置。”叶振辉介绍道。

经过多年发展,在建立起葵花油品类优势地位的同时,多力还布局了调和油、玉米油、菜籽油等食用油领域。目前多力已在内蒙古、江苏吴江和太仓、厦门海沧等地建立工厂,为产能扩充打下坚实基础。 

大妈路线、明星代言,创新营销强品牌

当前,随着葵花油市场不断升温,包括金龙鱼、福临门、鲁花、西王在内的上千个品牌推出了各自的葵花油产品,市场竞争进入白热化阶段。

“近年来,食用油已经由原来的品类竞争跨入品牌竞争,单个品牌布局多个油种,单一油种出现越来越多的品牌争相布局,竞争激烈。多力采取的策略,是通过增强品牌美誉度和忠诚度,创新市场营销方式,巩固优势地位,实现品牌突围。”叶振辉说道。 

1.瞄准“大妈”人群,一舞动全国 

从品类竞争到品牌竞争 多力葵花油新营销秘诀有哪些?

走近社区,拉近与消费者的距离,是多力近年来市场营销的新策略。2016年,多力组织了一场遍布北京、上海、广州、成都、沈阳和西安6个城市的广场舞营销活动,共计3万多人参与,影响巨大。

叶振辉表示:“这场活动的参与者与多力消费定位人群相匹配,即35-65岁的喜欢精打细算的家庭女性,广场舞的配乐是把《倍儿爽》歌词改编成多力自己的版本——《多力浓香,倍儿香》,满满的洗脑广告词,配合多力赠送给参与者的两瓶食用油,大大提高了消费者对多力的品牌认知,多力食用油的高品质形象深入人心。” 

2.明星代言,增强品牌影响力 

多力注重品牌形象打造,先后邀请了不老女神赵雅芝、新晋妈妈林心如、地狱厨神刘一帆代言,借助明星流量使得品牌知名度和美誉度大大增强。

2018年,多力签约“国民好媳妇”刘涛作为全新代言人,将国人对涛姐形成的“爱家、护家”印象与多力“守护家人健康”的品牌诉求相结合,进一步扩展品牌影响力。

布局电商、渠道下沉,助推餐桌用油新高度

近年来,随着经济快速发展,新变化、新现象不断涌现,消费升级,互联网+兴起,城镇化进程加快,等等,促使食用油商业模式发生深刻变革。渠道方面,多力通过布局电商、渠道下沉等动作,开辟更广阔的市场空间。

1.布局电商,争取年轻消费 

“与经常线下买油的中老年人不同,80后、90后等年轻群体更喜欢网购,选择更丰富,购物更便捷”,叶振辉说道,为了争取年轻消费者,多力布局电商渠道,追求营销年轻化。 

2018年,多力推出“鲜大师”系列新品油,包括压榨葵花油和压榨菜籽油,均为1L和2L的小规格包装,提倡“小瓶装刚刚好”,符合年轻人保持新鲜的生活状态。

此外,多力还与天猫超市合作推出多力尚选葵花籽油系列组合,压榨葵花籽油和食用植物调和油组合装,健康和美味一组搞定。

2.渠道下沉,收割消费升级红利 

随着国人生活水平提高,“健康油、品质油”的消费诉求越来越突出,越来越多的人可以消费得起价格偏贵的中高端食用油。“葵花油已经逐渐从一线城市,走向二三线城市,未来甚至会走向五六线城市甚至乡镇市场”,叶振辉认为,通过多年的市场教育,多力葵花油已经被广泛熟知,而农村这个大市场,一旦经济能力达到,将会有无限机遇。

“多力今后的战略方向,将会进一步推进电商布局和渠道下沉,将10万网点变成30万网点,丰富国人餐桌,将葵花油产业推向新高度。”叶振辉说道。

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