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三只松鼠麻烦不断营销姿势很正确 产品不升级上市就被KO

来源:GFSC食品新零售   添加时间:2019-03-04 22:01:32

三只松鼠麻烦不断营销姿势很正确 产品不升级上市就被KO

作为国内休闲零食的领导品牌,三只松鼠无论是业绩规模还是品牌影响力,都在同行业中占据重要地位。纵观其品牌发展史,正是通过差异化的品牌营销手段获得了很好的发展。然而,时至今日,三只松鼠寄予厚望的产品IPO升级之路还是不顺利。

归根结底,三只松鼠正是忽视了最根本的产品因素。既不掌握工厂所有权,也不重视产品品质把关,而是过于强调包装设计和品牌IP塑造,并在疏于管控的过程中频频发生问题。在产品同质化现象严重的当下,没有创新产品,三只松鼠的营销姿势很正确,但依然无法避免被KO的局面。

01

成败皆营销,三只松鼠赢在调性输在产品

可以说,对于三只松鼠而言,营销就是一把双刃剑,成也营销,败也营销。成功之处,是在于其在品牌创立之初,就做好了最精准高效的营销品牌定位,并进而通过行之有效的渠道、内容营销,取得品牌形象的快速提升,以及对于忠实粉丝用户群的维系。

失败之初,就是三只松鼠过分依赖以及极度迷信营销,将营销对于企业发展的支配意义上升到了无限大,反而对产品端失去了应有的重视和投入。本末倒置之下,三只松鼠失去了企业赖以生存和发展的根本:产品力。因此,在IPO的道路上不断碰得头破血流,就在情理之中了。

在业界,有人调侃,三只松鼠的IPO进程,不亚于“西天取经”。带着百分百的热情期待上市之路,换来的却是监证会网站发布公告,称发审委原定召开发行审核会议审议三只松鼠股份有限公司首发事宜取消。于是乎,三只松鼠成为了新一届发审委成立以来首家IPO申请被取消审核的企业。至于取消审核的原因,是三只松鼠股份有限公司尚有相关事宜需进一步核查。

那么问题来了,相关事宜到底是什么呢?或许,我们作为旁观者,并不能深入彻底地了解其细节内容,但是一个不争的事实就是,三只松鼠在营销领域的风生水起,依然掩盖不了在产品领域的短板和缺陷。显然,这是发审委作为国家宏观调控与监管机构所不能忽视的重要因素。

三只松鼠麻烦不断营销姿势很正确 产品不升级上市就被KO

不得不说,就从企业的经营角度而言,从2012年公司成立开始,三只松鼠每年销售都翻番增长,这样喜人的局面,让我们无法忽视三只松鼠在营销层面取得的巨大成功。特别是其基于互联网电商时代的机遇把握,在品牌营销层面充分结合时下年轻消费群体对“萌”文化与情感需求的巨大市场空间,曾经一度成为品牌营销领域的经典案例。

的确,充分强调包装设计和品牌IP塑造,让三只松鼠迅速确立了独树一帜的品牌调性,也迅速赢得年轻消费者的肯定和支持,由此延伸出的图书、动画乃至线上游戏等产业链,都给三只松鼠带来持续不断的稳定收益。然而,回归到零食企业的本质来说,近几年来,三只松鼠的产品一直没有出现亮点性变革,始终在原地踏步走。

在相同品类的竞争者不断出现后,意识到了产品危机的三只松鼠想要彻底改变不利的局面,却受制于工厂所有权的缺失,无法实现大刀阔斧的改革升级,存在的问题也在一步步暴露出来。

对于任何一个企业,特别是以产品为导向的企业而言,研发、生产、营销是一个环环相扣的生态体系,任何一个环节缺一不可,也无法被代替。在营销领域可以说可以打上满分的三只松鼠,却在关键的产品端,即研发和生产始终没有话语权和竞争力,这不得不说是很难想象的事情。或许,这也是其IPO道路始终布满荆棘的关键所在。

02

品牌竞争回归创新时代

三只松鼠缺乏持久竞争力

在新零售新消费时代,伴随着消费主权觉醒,品牌竞争重新回归到产品创新时代,单纯的营销至上所带来的眼球经济和爆款网红效应,已经不足以支撑企业的长久发展。在产品研发上毫无作为,长此以往,缺乏持久竞争力的三只松鼠的IPO之路,也将越来越难走。

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毫无疑问,三只松鼠高速发展的背后一直存在着重大隐忧:那就是产品创新问题,这也会是当下以及未来一段漫长时期内,三只松鼠上市路上的最大障碍。作为“淘品牌”的主要代表,三只松鼠虽然有自己的产品,但是并没有自己的工厂,所有产品均由第三方进行代工。

作为渠道品牌,三只松鼠在产品结构上进行全方位的布局,但是三只松鼠没有建立自身工厂,就很难根据产品进行升级创新。从现今的休闲零食市场上来看,三只松鼠曾经的拳头产品也逐渐被百草味、良品铺子等品牌逐步替代,三只松鼠的产品结构也需要进行不断的创新和组合,而这也导致了三只松鼠长达多年的不增长现状,归根结底,三只松鼠的增长瓶颈还是因为底层的产品没有得到更大的创新。

近年来,一面是营销领域的红红火火,一面却是社会舆论的褒贬不一。对于三只松鼠来说,产品创新已经成为其品牌发展以及IPO上市的梦魇。三只松鼠的销售额从2017年9月开始就已经停止了增长,一直延续到双十一和年货节,这对于三只松鼠来说是一件非常可怕的事情。

作为休闲零食的龙头品牌,三只松鼠长久不增长,就意味着巨大的下降。三只松鼠曾经依靠着互联网人口流量红利以及整个休闲零食市场的空白率先出击,从而占据了一席之地。但是,如今在新消费时代下,各种同类品牌相继诞生,大家拼的是时间,更是产品。这就意味着,品牌最大的竞争点就是在产品创新上。消费者因为情怀为老产品买单的情况是越来越少了,随着新消费的持续升级,消费主权和消费主义人群不断崛起,优质创新的产品成了人们关注的焦点。而三只松鼠面临的巨大问题就是缺乏产品创新,过度依赖单一的同质化产品品类成了三只松鼠最为棘手的事情。

长此以往,即便是三只松鼠在营销创新上做得越来越出色,也难以掩饰其在产品创新上的无所作为。

三只松鼠

除了在产品创新能力欠缺导致品牌形象受损,进而引发IPO上市之路困难重重,与此同时, 三只松鼠的供应链也在近年来风波不断。从本质来说,三只松鼠的发展模式决定了其供应链的地位,考虑到三只松鼠董事长章燎原之前就在坚果类企业里任高管,在这种商业基因的背后,三只松鼠更加在意的永远是品牌价值,因此通过找坚果产区的供应商进行代工,最后带动品牌发展。在这样的机制下,只有订单量与产品两端同时稳定,才能起到规模效应并形成价格优势。

但基于互联网电商平台发展的三只松鼠依然延续着淘品牌的发展路线,对于线下供货链的打造和完善始终没有实质性进展。与此同时,以徽商和浙商为代表的本土线下坚果企业近年来异军突起,已经对三只松鼠为代表的淘品牌坚果企业形成了强有力的冲击。本身在电商平台领域就竞争激烈,如今线下端同样遭遇夹击,这样的逆境下,三只松鼠缺乏对于供应链的绝对领导力,在竞争中的绝对实力与底气也越发显得不足。

值得一提的是,之所以急于通过IPO,正是源自三只松鼠整个产业链特别是资金链的捉襟见肘。在品牌无比风光的外表之下,许多人忽视了三只松鼠在盈利周期上存在的短板以及在产品创新上的无力。从三只松鼠的招股书就可以明显看出,其产品销售旺季集中在第一、四季度,这也导致采购周期集中对流动资金需求量大,三只松鼠依靠短期银行借款来补充资金缺口。

如今随着产品创新力的层层压迫,IPO上市之路遥遥无期,其市场业绩也必然受到波及。这样的恶性循环下,三只松鼠的资金链也将不断出现周期性断裂,长此以往,缺乏持久创新力和竞争力的品牌体系也将不断受到内部供应链与外部竞争对手的双重危机,属于三只松鼠的品牌危机,已经实实在在敲响了警钟,前途扑朔迷离!

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