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百亿身家的隐形冠军企业农夫山泉频频发力 想不大卖都难

来源:GFSC食品新零售   添加时间:2019-03-30 22:18:44

百亿身家的隐形冠军企业农夫山泉频频发力 想不大卖都难

提起农夫山泉,大家都会脱口而出“农夫山泉有点甜”或者是“我们不生产水,我们只是大自然的搬运工”。这是农夫山泉的奥妙之处,短短10几年的时间,农夫山泉目前已经无可争议地成为了中国瓶装天然饮用水的领导品牌之一,它的成功是品牌定位的成功,也是市场营销的成功。那么,农夫山泉到底是怎么凭借着战略定位一步步走向成功,让我们一起来分析一下农夫山泉品牌成长轨迹。

农夫山泉品牌简析:

所属行业:饮用水行业

品类属性:健康天然水

品牌名称:农夫山泉天然水

定位广告语:农夫山泉有点甜;我们不生产水,我们只是大自然的搬运工

产品包装:瓶装(550ml)

产品定价:2元

视觉:绿色+红色

源点人群:所有人

源点渠道:线上电商平台+线下店铺售卖

品牌营销:赞助奥运会;广告视频投放;

品类新开辟,品牌新定位

农夫山泉成立于1996年,经过数十年的发展,农夫山泉现今已成为国内规模最大的专业饮用水公司,其品牌在短短几年内也已成为国内最著名的饮用水品牌,而农夫山泉最突出的成就当属开辟了饮用水行业的新品类——天然水。凭借和独特的战略定位,农夫山泉名声大噪,在众多品牌中脱颖而出。而这样的成绩并不是一蹴而就的,农夫山泉历经了千磨万难。

在农夫山泉涉水饮用水之前,市场上纯净水占据了较大的份额。而农夫山泉从边缘的4L桶装纯净水切入市场,正式开始进军饮用水。而后,农夫山泉进入了纯净水的瓶装水市场,农夫山泉决定做饮用水的那一刻开始,农夫山泉就将大部分的精力都集中在了饮用水这一项业务上。但是这并不是农夫山泉真正想要的。从纯净水市场上来看,在农夫山泉进入瓶装水行业时候,先行者娃哈哈和乐百氏,分别凭借着品牌形象论时代和USP时代的营销方式,占据了当时瓶装水市场第一、第二的位置。上世纪80年代初,虽然矿泉水产品是最早进入市场的瓶装水类产品,曾风靡一时,但由于产品质量低劣、竞争无序、大都限于地方性的产品规模,逐渐被深加工的纯净水所替代。在纯净水市场上,则逐渐形成了娃哈哈与乐百氏两大品牌寡头垄断的局面。但是,具有市场洞察力的钟琰琰不甘心农夫山泉就这样安于现状,永远屈居人下。

一个产业的安于现状者越多,价值创新的机会和创造新市场的蓝海机会也就越大。钟琰琰深切地意识到这一点,并且开始寻求饮用水中的突破。

关于纯净水,其实一开始就存在着学术界、企业界的争议,有观点认为纯净水在滤去水中有害物质的同时,也滤去了人体必需的微量元素,水纯化处理虽然解决了水的污染问题,但是使得水的溶解力、渗透力、代谢力等指标均降低。这样的对纯净水的质疑声不断。娃哈哈和乐百氏纯净水有着致命的弱点,那就是顾客心智中的纯净水概念。“纯净水”很容易联想到缺乏“人体必备的微量元素”。这,正是顾客心智中的常识,这个常识给了农夫山泉绝佳的攻击点。更重要的是,随着瓶装纯净水市场的扩大,众多品牌纷纷投身于此行业,纯净水市场进入了全面的价格战,利润持续走低。这对于农夫山泉来说,也是一大契机,突破品牌限制的机遇。农夫山泉抓住了娃哈哈,乐百氏等纯净水大品牌的软肋。

而反观消费者,他们之所以饮用瓶装水,无非是因为两点,一是解渴,二是健康。但是现今,饮料行业不断发展,可替代的饮料很多,单纯的瓶装水并无优势可言,而随着茶饮料等健康饮料的不断上市,瓶装水的销量也在节节走低,市场上出售的多是瓶装纯净水,离健康还很遥远。而随着人们健康意识的崛起,健康的饮品逐渐成为人们的首选。但显然,饮用水市场混乱,没有秩序,有些品牌甚至还采用假冒伪劣的水源,这样的种种现象引发了消费者对水质量的普遍关注。

有了这些基本认知后,农夫山泉开始了市场调研。通过市场调研发现,人们随着健康大趋势,越来越关注健康。虽然饮料行业在不断发展,但是多数的饮料含糖量极高,尤其是占据市场大份额的碳酸饮料,这显然不符合人们追求健康的需求,为了满足人们的生理需要,饮用水还是存在很大的发展空间,而制约瓶装水销售市场容量扩大的重要因素是因为瓶装水的质量堪忧,媒体上不断曝光自来水直接装瓶上架,使人们见到瓶装水很容易就会同这些负面因素联系起来,可见重塑瓶装水健康天然的形象是多么重要。洞察了消费者对水危机与健康日益关注的心智趋势,农夫山泉想要在饮用水市场上有大的突破和成就,创造一个健康的水是尤其重要。

在重重思考下,农夫山泉避开了无法获取领导地位的纯净水品类,决定退出纯净水市场,利用水源优势,开创全新的“天然水”品类突围,全力投入到天然水的生产销售。并将农夫山泉品牌定位于天然健康的饮用水。

定位下优化配称,农夫山泉一鸣惊人

农夫山泉确立天然健康的饮用水的战略定位后,企业将所有资源都倾斜到了天然水中,砍掉了纯净水的支出,集中精力全力打造天然水,而这一战略定位也指导着全体员工的工作方向,聚焦定位,优化配称,配合落地,农夫山泉开展了一系列的运营活动,为品牌升级保驾护航。

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建立信任状,树立品牌形象

俗话说,“空口无凭”,定位从来都不是一句空话,信任状是品牌沟通非常重要的一环,农夫山泉定位于天然健康的饮用水,自然也不是玩笑话,其背后有着强大的新任背书。农夫山泉有着强大的产地背书——源自于千岛湖。农夫山泉始终坚持“水源地建厂、水源地罐装”,每一瓶农夫山泉都清晰地标注水源地——千岛湖。并且在远离都市的深山密林中建立生产基地,全部过程都在水源地完成。

水源,是农夫山泉的王牌,农夫山泉在国家一级水资源保护区千岛湖、吉林长白山矿泉水保护区建成三座现代化的饮用水生产基地,这些基地除了农夫山泉自身加以保护外,还得到了国家的保护。而千岛湖水源在中国大江大湖中位居优质水之首,为国家一级水体,不经任何处理即达饮用水标准,被誉为“天下第一秀水”。农夫山泉有着这样的水源产地背书,并且得到了国家级的保护,在消费者心目中自然而然产生了较高的信任状。借势水源产地,农夫山泉塑造了良好的品牌形象。

差异化视觉形象,助力品牌升级

农夫山泉定位的差异化注定了其品牌在视觉形象设计上也极富差异化,对于农夫山泉一个新品类的品牌来说,如何通过包装设计建立自己的差异化,是相当重要的,这也是农夫山泉设计团队着重思考的问题。团队在设计中,大胆用色,并且坚守品牌定位,总体色调定位红色,瓶身的正面印上了千岛湖的风景图,采用红色的瓶盖,同时,还在风景图下方展示了农夫山泉大大的字样,鲜艳醒目。将千岛湖水源这一重要的信任状显现在包装上面,为品牌背书。

虽然而后的设计也经历了几次改变,将原logo中的千岛湖的风景图换成了“虚焦”山水,泛指所有山水,而在logo上放,是连绵的绿色山脉形状,同时,在山脉的上空还有鸟在空中飞翔。从色彩上来看,绿色被视为环保,天然的象征。山和鸟的存在,并且以绿色为映衬,给了一种天然,舒适的感觉。没有改变的是在商标下方依旧是红色的农夫山泉的名字,红色通常给人一种视觉上的刺激,内容醒目。整体看来,绿色和红色的搭配,色彩对比鲜明,logo简洁明了,富有美感。并且在外包装上面印上了“每一滴农夫山泉,源自天然呈弱碱性,坚持水源地生产”这一独特的个性主张,以简单直白的话语告知消费者其产品的特点属性——绝对的健康原生态。完美地体现出农夫山泉天然健康的品牌形象。

适度高价,建立品牌区隔

价格定位实际上是在消费者心中建立起一种价格类别的形象,这一形象主要与产品质量形象等相一致,价格形象是品牌整体形象的一个重要组成部分,同时也是反映其他形象的一个重要手段,离开价格或者就价格错位都会造成市场定位混乱,而农夫山泉在价格上采取了适度高价的策略,通过定价的差异化实现品牌区隔。农夫山泉采用的是优质的水源,坚持水源地罐装,水源地生产,为了开拓这些水源,农夫山泉水产品的运输成本要远远高于纯净水公司,同时物流运输路线过长,加上油价的上涨等着一切都迫使着农夫山泉采取高定价策略。

同时,高定价实则是一种高贵品质的象征,在商品价格与需求的关系中,存在质价效应,即消费者通常把高价看成是优质商品的标志,因而在商品价格较高的情况下,也能刺激和提高需求的效应。在一般情况下,许多消费者往往以“一分钱,一分货”、“好货不便宜,便宜没好货”的观念去判断商品的质量。所以有时候,适当的高价反而能给人们出产生高级商品、优质商品的印象。从这上面来讲,农夫山泉对高定价是势在必行。团队在制定价格上,同时也参考了竞争品牌的价格,娃哈哈矿泉水一瓶550ML零售价在1.5元,康师傅矿泉水550ML零售价1元,乐百氏纯净水550ML零售价1元。通过对竞争对手价格的分析,农夫山泉最终确立了定价,550ML一瓶零售价2元。这样的定价相对来说,比市面上别的品牌稍微高了一点。但是,鉴于农夫山泉天然水的好品质,这一点高价建立起的是天然水的品牌形象。反而在价格上呼应了农夫山泉是“天然水”的高品质品牌形象。

定位广告语一语中的,赋予品牌内涵

随着中国饮用水市场的不断扩大和发展,品牌众多,其广告上同质化现象严重,而如何通过广告语脱颖而出,建立自己的差异化显得格外重要。这对农夫山泉来说,也是莫大的挑战。在团队苦思冥想和精心策划下,“农夫山泉有点甜”诞生了。这一定位广告语对于农夫山泉来说有着巨大的作用。长期以来,人们饮用的白开水或是纯净水都是没有味道的,并且在长久的市场引导下,人们甚至都不会去关注水的口感,也不会去细细品味。农夫山泉抓住这一点,抢占了市场人们对饮用水口感上的认知空白点。而这对于农夫山泉从传播层面上来说具有重大意义。农夫山泉定位广告语独树一帜,凭借着独特的情感诉求,极大程度地激起了消费者的好奇心,成功地拉近了消费者和产品的距离,让消费者都想对这“有点甜”的水一探究竟。

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而从广告语和产品上的联系来说,“农夫山泉有点甜”更是道出了产品的高品质和展现了品牌定位。中文有“甘泉”一词,意思就是甜美的水,农夫山泉的水来自千岛湖,是从很多大山中汇总的泉水,经过千岛湖的自净、净化,完全可以说是甜美的泉水,因此“农夫山泉有点甜”这一点定位广告语一时间也成了卖点。“有点甜”指的是农夫山泉的水质天然清纯,味道甘冽可口。以口感承诺作为诉求差异化,借以暗示水源的优质,使得农夫山泉形成了感性偏好、理性认同的整体策略,也建立起了农夫山泉的记忆点。这则定位广告语不如俗套,肚皮已经,从口味入手,“有点甜”显得超凡脱俗,与众不同,在这样一个广告同质化严重的时代,“农夫山泉有点甜”广告语一出,势必引起了巨大的市场反响。

深究其中,团队在广告语的设计上别出心裁,别有一番寓意。作为天然水,农夫山泉举起的是反对纯净水的大旗,通过“有点甜”向消费者透露出一些讯息:农夫山泉是天然的,健康的,是一个既无污染又含有微量元素的天然水品牌。农夫山泉以简单取胜,符合产品特性,突出了产品的有良品质。同时也传递着农夫山泉深深的祝愿。“有点甜”给人的感觉是美好的,“甜”以为这甜蜜,欢乐和幸福,这是中国人毕生的追求,根据中国人对此的心理诉求,农夫山泉一击中地,将自己和中国人追求的美好愿望捆绑在一起,试图用诱惑力去赢得消费者的购买力。

而后,随着品牌逐步升级,农夫山泉在广告语更加偏向于健康天然的理念传递,提出了“我们不生产水,我们只是大自然的搬运工”。这则定位广告语使得农夫山泉品牌内涵得到了较大提升。在“农夫山泉有点甜”广告语传遍中国大江南北之后,团队认识到此时的农夫山泉天然水在国内的地位已经趋于稳定,但农夫山泉并不满足于现状。而是努力寻求突破,“我们不生产水,我们只是大自然的搬运工”应运而生。这句广告语出乎了消费者的常规思维,和“水源地建厂”这一说话完美地融合在一起,农夫山泉通过广告语向外界宣告:农夫山泉的水来自大自然,天然,健康,无污染。完美呈现出天然健康水这一定位。广告语简洁有力,又富有内涵,充分展现了农夫山泉天然水的产品属性,差异化广告策略促使了浓度山泉和其他竞争者拉开了距离,逐渐占据了饮用水市场的主导地位。

多元化营销,聚焦定位

农夫山泉在定位广告语的指导下,逐步展开大面积的营销。营销手段的多样化让人目不咋舌。农夫山泉另辟蹊径,选择了天然水这一新品类,并将品牌自身定位在天然健康的饮用水,而后的营销活动均以此为焦点展开。

饮料企业与运动的联姻由来已久,可口可乐和百事可乐借助竞技体育这一载体向中国饮料市场渗透,成为了众多品牌纷纷效仿的案例。而农夫山泉自然也不会放过,农夫山泉切入体育营销,大力赞助体育节目,试图一举成名。1998年,农夫山泉赞助了世界杯足球赛中央五套的演播室,通过此次赞助,农夫山泉搭上了世界杯的“快车”,迅速成为饮用水行业的一匹黑马,而后一年又成为中国乒乓球队“梦之队”唯一指定用水,并连续五年成为中国乒乓球国家队的主要赞助商。通过对体育的不断赞助,农夫山泉在较短时间内扩大了品牌知名度。

但这并没有让农夫山泉适可而止,2000年是奥运年,而奥运是世人关注的焦点,这再次给了农夫山泉大展身手的时机。农夫山泉围绕奥运展开了新一轮营销攻势,2001年,农夫山泉和北京申奥委员会联合推出“一分钱一个心愿,一分钱一份力量”的活动,代表消费者支持北京申办2008年奥运会活动。这一活动让农夫山泉品牌美誉度迅速提高,农夫山泉也因此成为了2001—2004年中国奥委会的长期合作伙伴和荣誉赞助商。

生命在于运动,更在于健康好水。农夫山泉紧贴体育,紧贴奥运,充分传播了善待生命、关注健康、重视运动的理念,大大为其健康天然饮用水的品牌形象加分。

农夫山泉除了在体育和奥运上煞费苦心,大手笔投入,随着时代的发展,团队也逐步认识到了新营销的重要性,视频投放和跨界营销对于农夫山泉来说,也是一个极大的机会。于是团队又一次展开了营销攻势。2015 年农夫山泉在投放广告时另类求生,首创在优酷视频网站投放了一条时长为135秒的视频广告,重要的是,它没有强迫观众看完,而是在播出五秒后,就会有男声提醒“农夫山泉提示您:非会员也可免费关闭广告”。这时用户可以选择“跳过去”,也可以继续观看广告。农夫山泉将选择的权力交到用户手中,这突如其来的尊重,以及精美的画面,反而引起了用户好奇心,出乎意料地好评一片。而那些选择关闭的用户也惊喜于节省了时间更快享受视频内容,对农夫山泉好感倍增。以退为进,还显得有格局,这让农夫山泉名声大振。

2016 年农夫山泉成立20周年之际投放了4支新广告,其以纪录片的形式,讲述了公司4名不同地区、不同岗位员工的故事。这样讲故事的广告,将“搬运水”这个概念 以最完美的形式呈现了出来,同时也引发了观众最大程度的共鸣。以水源地、员工、用户为主角,以纪录片的形式,将水源地广告打造成优质而真诚的内容,以情动人,颇具人本主义。广告里的镜头时刻都在带观众近距离观测农夫山泉的水源,于无形中给观众灌输品牌意识,使得农夫山泉在消费者心中树立了“天然水”“优质 水”第一品牌的定位。

2017年8月7日,农夫山泉和网易云音乐宣布达成战略合作,联合推出合作限量款“乐瓶”。网易云音乐精选30条用户乐评,印制在4亿瓶农夫山泉饮用天然水瓶身,让每一瓶水都自带音乐和故事。这是农夫山泉首次开放集团最核心产品进行营销合作,将网易云音乐最优质、最动人的乐评内容深入结合和融入,创意十足,被赋予了不同饮水心情的瓶子自然能引发消费者的情感共鸣,让大家喝的不止是水,还有情怀!农夫山泉试图通过不断对品牌形象的建立从而引发消费者的共鸣和互动,增加粉丝粘性。

揭开公关战序幕,世纪水战一触即发

公关战对于一个品牌来说举足轻重,一场好的公关能极大地扩大品牌的曝光度和知名度,迅速打入市场。但是打一场公关战并不是那么容易的。这点农夫山泉自然也是心知肚明,但是最终,农夫山泉在反复斟酌下,为了强势地撼动纯净水在市场的地位,改变饮用水市场占比,农夫山泉铤而走险,一场硝烟弥漫的公关战一触即发。

早在1997年,上海市卫生局、上海市科委、上海市教委就已发文建议不应该在中小学校推荐饮用纯净水,因为长期饮用将对学生的健康造成影响。另外,1997年5月,一家全国性学会主办过一场“净水与健康”的研讨会,会上专家称,再过十年,喝纯水长大的青年或许都会感到力乏或提前患上心血管等老年性疾病。同年8月15日,上海的一家青年报由此刊发了一篇题为《常喝纯水危害一代人健康》的长篇报道。这些对纯净水的健康问题关注一时间成了人们关注的焦点,而这恰好是给了农夫山泉一个机会。

2000年,农夫山泉新生产基地淳安水厂建好后,和纯净水立马开战。农夫山泉首先做的是宣布全面停止纯净水生产,点燃了公关的第一把火。通过这个爆炸性新闻,农夫山泉吸引了全国媒体的兴趣,各界媒体纷纷报道,农夫山泉名声大噪。农夫山泉此举意味着其将放弃纯净水市场的竞争,在同行业中还是引起了不小的震动。而后,农夫山泉为了强调天然水的产品概念以区别于纯净水,在全国的报纸媒体上发布软性的科普教育文章,介绍天然水的优点。为了进一步与纯净水区别开来,农夫山泉在全国中小学中发动了用纯净水和天然水养殖水仙的实验活动,通过媒体进行了大规模的宣传,并很快公布了实验结果。实验结果在央视播出,引起了巨大的舆论争议,消费者通过对各类新闻报道的了解,在心智中就被植入了“纯净水不利于健康”的概念。在改变消费者心智的同时,引起行业强烈反应。四川蓝光、怡宝、天河等10个品牌的纯净水企业在成都结成同盟,发表“联合声明”,严厉谴责农夫山泉,并表示必要时将诉诸法律。同时,全国食品工业化标准化技术委员会在娃哈哈公司要求解释“天然水”定义的复函中称,目前国际、国内尚未对天然水给出定义。随后农夫山泉要求撤销上述文件或澄清有关内容。

同年,养生堂出资百万元,与中国青少年科技辅导员协会联合发起“全国青少年争当小小科学家”活动。让小学生亲自体验“纯净水”和“天然水”的不同,试图通过小学生入手来彻底抢占消费者心智,消灭纯净水的良好认知。

但这一举动立马引起了纯净水公司的不满,广东景田、达能益力、永隆、鼎湖山泉等16家瓶装水生产企业以及有关专家、行业协会负责人在广州集会,借举办“饮水与健康”宣传活动之机,声讨农夫山泉。

行业纯净水企业纷纷联合起来开始反击。2000年8月,娃哈哈牵头联合全国69家纯净水企业在杭州共商对策,全国上百家媒体的数百名记着也纷纷赶赴“娃农竞争”的焦点城市——杭州。69家纯净水企业经过激烈的讨论,最终发布了一个联合声明,指责农夫山泉的不正当竞争行为,要求养生堂立即停止诋毁纯净水的广告宣传并公开道歉。但是农夫山泉对此置之不理,反而将战争愈演愈烈。农夫山泉毫不示弱,从浙江大学的“水与生命”的实验报告,单方面向媒体宣布自己的选择,并在中央电视台黄金时段播放自己宣布停止生产纯净水的广告,继而在电视上播出新的广告片,诉说自己的产品特点,并通过兴建设备先进的水厂等策略,引起媒体、公众关注。经过持续几个月的对战PK,最终,养生堂公司撤回对娃哈哈的起诉,农夫山泉发起的“世纪水战”就此落下帷幕。

在此次公关战中,虽然农夫山泉的做法受到了媒体的质疑和竞争对手的抗议,但是农夫山泉也因此成为了瓶装水市场上最被关注的品牌。

一波未平一波又起,农夫山泉一直将自身置于舆论中心,2013年4月以来,在27天的时间里《京华时报》创造了“一家媒体批评一个企业”的记录,持续28天以连续67个版面、76篇报道,称农夫山泉“标准不如自来水”,引发了不少市民对饮用水问题的强烈担忧。随后,农夫山泉上京举报《京华时报》对农夫山泉生产执行标准的虚假报道,并向北京市第二中级人民法院提起诉讼。双方都不肯罢休,农夫山泉“标准门”事件连续了27天,《京华时报》对农夫山泉报道堪称锲而不舍,在各界关注和讨论下,事件也持续发酵升级。一时间,农夫山泉又被引起了高度的关注。

2014年农夫山泉与华润怡宝开始了“PH之争”的官司,再次将农夫山泉涌上了舆论的焦点。农夫山泉与华润怡宝在饮用水市场上进行“弱碱性水测试”引发了强烈的冲突。广东工商局以“捏造事实、贬低竞争对手、损害竞争对手的商业信誉和商品声誉的不正当竞争行为”为由对农夫山泉处以10万元的行政处罚。农夫山泉却将本案上诉至广州中级法院,使双方彼此矛盾进一步升级至法庭之上。随后,农夫山泉在其官微中表示:“一、华润怡宝纯净水确由自来水加工而成。我们调查了其工厂和代工厂,所用水源均为当地自来水;二、不论用pH测试仪器还是精密试纸检测,华润怡宝纯净水的测试结果均显示为酸性。”而后,华润怡宝发动微博进行反击,声称农夫山泉采取恶性竞争手段,误导消费者饮水认知。双方迟迟不肯罢休,各执己见,在这场引发双方骂战的比对测试中,虽然农夫山泉输掉了官司,但是却再次扩大了品牌。

农夫山泉借助一场场的公关战步步晋升,一步一步地扩大自身的版图,并且不断壮大自己在消费者中的认知。在天然水与纯净水的争斗中,农夫山泉的‘天然’概念已经深入人心,这是花多少广告费也无法买来的效果,从战略上来将,农夫山泉取得了最终的胜利。

新一代营销策划人、爆红品牌IP塑造专家王小博认为精准的市场定位与市场细分是扩大市场的关键。在众多中国企业竞争只停留在产品同质化严重并且只是单纯的价格竞争的现状而言,农夫山泉通过对品牌精准定位,与竞争者拉开差距,同时,通过不断的品牌宣传迅速扩大知名度,提升企业形象,整合里哟红多方资源和各种营销手段,让品牌强势曝光,最终立足市场。对于饮用水来说,农夫山泉是一个不安分的品牌,但事实上,农夫山泉是一个革命者,它开辟了天然水这一新品类,将饮用水市场变成其独战群雄的战场,谁又能说它不是革命者呢?

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