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农夫山泉营销简史:广告即内容 产品即营销

来源:FBIF食品饮料创新   添加时间:2019-04-11 18:40:38

农夫山泉营销简史:广告即内容 产品即营销

农夫山泉《长白山春夏秋》篇广告被称为“最美广告片”第二季,不想看广告的人竟然都被这部广告片给吸引了!

每一帧都很精致,潺潺流水,万物生灵……短短60秒,将长白山春夏秋的美景用镜头记录下来。没时间去长白山?农夫山泉就把长白山搬来给你看,这正贴合了农夫山泉的广告语:我们不产生水,我们只是大自然的搬运工。

这个“美得不可方物”的广告片只是一个续集,去年一部在冬季视角下展示长白山水源地紫貂、东北虎、梅花鹿、长尾山雀、鸳鸯等野生珍稀动物生活状态的广告,简直美得窒息。

这两条广告篇向消费者展示了:“什么样的水源,孕育什么样的生命”的品牌理念。在几分钟的广告理,长白山水源地的四季风景和生灵尽收眼底,将农夫山泉的品牌理念潜移默化的置入到消费者的心中。必须承认,农夫山泉的广告一直在业界保持着高水准的审美,业界戏称:农夫山泉一家被卖水耽误的广告公司。

这些年,农夫山泉是如何占据消费者内心的?或许,从它的营销简史中,可以窥探一二。

01

营销简史

1996~1997年

据农夫山泉公开资料显示,其前身是:浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司,成立于1996年。

在1997年,农夫山泉就启用了“农夫山泉有点甜”和“我给孩子喝的水”,但是效果甚微。

1998年

1998年,农夫山泉“农夫山泉有点甜”的广告语名声大噪,品牌制作了一条30秒的TVR在央视投放。靠着大规模的广告轰炸,让“农夫山泉有点甜”广告语享誉全国,为农夫山泉打开了知名度,让农夫山泉在纯净水市场占到重要的一席。

据说,在正式启用广告语之前,农夫山泉通过市场调研发现“千岛湖源头活水”、“好水喝出健康来”、“农夫山泉有点甜”三条广告语中,“农夫山泉有点甜”的记忆度是最高的。

7个字的广告语,简短便于记忆。

“农夫山泉”,品牌名称。

“有点甜”很感性的告诉消费者,水源来自大自然(千岛湖水源)。

还有人解读说,“农夫山泉有点甜”的广告语衍生当时人们理想的生活状态:农夫、山泉、有点田,无形中加深了人们的记忆点。

1998年,农夫山泉首次提出,天然水的营销概念,为广告语“农夫山泉有点甜”背书,让人感觉天然水就应该是甜甜的味道。同年,农夫山泉赞助世界杯,并提出“喝农夫山泉,看98世界杯”符合当时赛事的广告语, 让农夫山泉成为了饮用水行业的一匹黑马,其品牌口号深入人心。

2000年

2000年,成功的广告+赞助世界杯,让农夫山泉名声大噪,其创始人钟晱晱荣获“中国十大经济人物”,农夫山泉被授予“中国奥委会合作伙伴” 荣誉称号,成为2008年奥运会指定用水。

同年,为了稳固天然水的营销概念,农夫山泉提出了“我们不生产水,我们只是大自然的搬运工”广告语,并宣布停止生产纯净水,全面生产天然水,这一举动,让农夫山泉的品牌定位更加明确,夯实了品牌“天然水”的品牌理念。

2002年

2002年,据全球最大市场研究机构“AC尼尔森”统计显示,在中国消费者最受欢迎的6大品牌中,农夫山泉是唯一的民族品牌。

农夫山泉营销简史:广告即内容 产品即营销

可见,农夫山泉经过5年发展,其品牌口号、品牌文化、品牌价值等逐渐提升,等到消费者的认同,品牌影响力扩展到更深更远。

2003年

2003年,在长白上10平方公里无人居住的错草泉被农夫山泉发现,为了坚持“天然水”的品牌营销理念,农夫山泉坚持水源地建厂,水源地生产,且在每瓶矿泉水上面都清晰的标注了水源地,也正好印证了“我们不生产水,我们只是大自然的搬运工”的广告语。

据农夫山泉公开资料显示,目前农夫山泉在全国有浙江千岛湖、吉林长白山、湖北丹江口、广东万绿湖等8大优质水源地,20家工厂。为了让消费者买的放心,农夫山泉甚至公开了自己的生产车间,究竟一瓶水是怎么从取水到成品的?

从工人上班到岗位交接产品抽检等,农夫山泉工厂透明化,让员工成为品牌的名片,让消费者能看见产品的质量。农夫山泉通过拍纪录片的形式,把广告做了一个创新。从产品质量、制造工艺、装备水平等,体现了“中国制造”的高水准。

产品生产透明化,让人们追求健康水的需求和农夫山泉的产品理念不谋而合,在确保品质安全健康的同时,又将品牌理念在潜移默化的植入到人们心中。

2005年

2005年,农夫山泉再次提出新的品牌营销概念“弱碱性水”。弱碱性水抓住人们追求健康的生活理念,虽然有媒体说“人体需要碱性水”这样的营销理念是缺乏科学依据的,可消费者却说“宁可信其有,不可信其无”,愿意相信弱碱性水是安全健康的。在主打“弱碱性水”的过程中,农夫山泉在众多品牌中脱颖而出,获得了广大消费者的认可。

从此,各种概念水纷纷推出,冰川水、离子水、功能水、富氧水等,品牌这般跟风的行为,也证明了农夫山泉的营销策略是有效营销,获得了消费者的认可。

“《食品安全国家标准包装饮用水》(GB19298-2014)规定:除了天然矿泉水有另行的国家标准外,以后市场上的包装水只分为饮用纯净水和其他饮用水两类,即不是纯净水就归结为其他饮用水。其他的叫法都将不被允许。”

2008年

2008年,钟晱晱从汶川灾区回到杭州萧山机场的一张照片,让人为之动容。在汶川待了整整8天9夜的他,除了送去物资他还亲力亲为搬运。回到媒体的视野,他嚎啕大哭说大家应该多了解灾区并谢绝了媒体的采访。

有人说他是作秀,也有人表示认同。在笔者看来,通常情况下,很多品牌创始人更多的是期待媒体的采访与报道,而钟晱晱的婉谢采访,可能是他不愿意拿公益事业做营销最好的证明。

2013年

2013年,农夫山泉开启了“农夫山泉有点甜之——寻源之旅”,在做好自己的软实力之后,农夫山泉开始了“见证”之旅,除了见证农夫山泉的工厂外,还支持目标受众徒步寻源。在感受水源地颇有魅力的大自然风光的同时,了解农夫山泉的天然水生产过程:从高山引流天然水到工厂,经超高温杀菌技术净化后,进入生产线,包含吹瓶、灌装、旋盖工序等,而后是贴标、打码、堆垛。

目标受众真看、真听、真感受、从源头了解了农夫山泉的生产过程,让消费者成为农夫山泉的活广告并自主为品牌发声,加强产品质量宣传,同时监督品牌以高标准、严要求对待生产,全面开启品牌发展新时代。

在稳定低端水市场后,农夫山泉加快了向高端水市场进军的脚步。

2015年

农夫山泉营销简史:广告即内容 产品即营销

2015年,农夫山泉在长白山工厂宣布推出:农夫山泉玻璃瓶高端水、农夫山泉儿童天然饮用水和农夫山泉学生天然矿泉水,这标志着农夫山泉正式进军高端水市场。农夫山泉的高端水一面世,就斩获了5项国际大奖。据说农夫山泉高端水的瓶身,历时5年,由5位国际顶尖设计大师领衔设计,经历58版反复修改融入长白山8种珍稀野生动物的形象后,才有现在的成品。此后,农夫山泉的新品一出现,其品牌包装就成了人们热议的焦点。

连续4年,农夫山泉在微博上为自己的生肖水做营销。一直“只送不卖”的策略吸引了一大批人参与,让品牌吊足了消费者的胃口,增强了品牌与消费者的互动。已经做了4年的农夫山泉,是不是要做够12生肖呢?

2016年

2016年,农夫山泉根据2015年优酷土豆“5秒过后用户可选择跳过”的创意,率先在行业内开启“无条件关闭广告”的理念,加上2-3分钟高质量的微电影,让用户有选择的广告形式和高品质的广告内容,增强了用户体验。根据品牌方反馈,选择跳过广告的用户不到30%,而农夫山泉作为国内第一批尝试可关闭广告的品牌,受到用户的喜欢。

在农夫山泉成立20周年之际,农夫山泉根据不同地区、不同岗位员工的真实故事改编,推出《最后一公里》、《一个人的岛》、《一百二十里》、《一天的假期》等广告。

当人们看见水质检测员如何在武夷山寻找水源的,当人们看见运输工是如何一箱一箱把水搬到布达拉宫的,当人们看见农夫山泉员工休假的生活状态……用户在第一次发现能关闭广告后,反而对广告内容产生了好奇心。每一条广告,都真实的展现了水源地的自然风光,精良的制作和充满故事性的广告内容,将农夫山泉的品牌理念与核心价值传递到每个用户心里。

且可以不“被看广告”,让用户获得了自主选择权,在获得观看体验的同时,又拉近了品牌与消费者之间的距离,这可谓是一举多得。

2016年农夫山泉在广告中,把“我们不生产水,我们只是大自然的搬运工”情怀做到了极致,让品牌尝到了甜头。据浙商杂志公开资料显示,2016年农夫山泉的营收为150亿元,相比2015年增长19%。

2017年

2017年,农夫山泉联合网易云音乐开启了“一瓶会哭的矿泉水”营销,将网易云乐评中点赞最高的印在了瓶身,加上AR黑科技的加持,让农夫山泉的营销更有人情味。

为了能和年轻人对话,农夫山泉旗下的维他命水冠名现象级IP《中国有嘻哈》。用年轻人喜欢的方式去表达,吴亦凡一句“你有freestyle吗?”,成功引爆了话题,节目网络总播放量超10亿,这也就意味着农夫山泉品牌的曝光量不少于10亿。

话题不断的《偶像练习生》,也可以见看见农夫山泉的身影。

与年轻人对话,就是用年轻人喜欢的方式,其中二次元是一个突破口。茶π联合游戏IP阴阳师,推广农夫山泉的果味水。农夫山泉与阴阳师的跨界合作是一次深度的且全方位的,除了获得阴阳师的形象授权,还有游戏内的抽奖。农夫山泉借助阴阳师这个IP,成功打开了果味水的市场,培养了消费者的忠诚度,可以说是玩转二次元。

同时,加码情怀营销,推出情怀类广告片《煮饭仙人》。

主人公村屿孟秉行精益求精的工匠精神,大众认为很简单的煮米饭,在农夫山泉的改编中,展现了精益求精的匠人精神,传递出“能用农夫山泉做饭是件幸福的事”的生活理念,品牌通过视频营销逐步加强品牌塑造,印证了”好水,才能煮好饭“的精髓,“好米+好水=好吃的米饭”高标准的追求也是很多人寻求的高品质生活,也正好与农夫山泉子自身追求高品质水的品牌理念相契合。

与此同时,农夫山泉以社会责任为己任,关注贫困山区儿童,借用英国红鼻子节,捐献了25万份免费午餐给中国贫困儿童。农夫山泉和慈善IP红鼻子的合作,不仅是一次营销创新,更是品牌社会责任感的体现。这时候的农夫山泉,既然是大自然的搬运工,更是快乐慈善送餐员。

2018年

农夫山泉营销简史:广告即内容 产品即营销

2018年,农夫山泉推出《长白山水源地冬》的广告,提出“什么样的水,孕育什么样的生命”的主题广告。与其说是广告片,不如说是纪录片。他们实地拍摄了长白山孕育的约2800种植物和约1500种动物,其中展示了珍稀的东北虎、中华秋沙鸭、紫貂、梅花鹿等。

通过描述动物与生态环境的和谐共处,自然美景与水的融合,展现出农夫山泉天然水源地的自然安全,通过一帧一帧的画面把“什么样的水源,孕育什么样的生命”表现得淋漓尽致。

同时,农夫山泉紧跟网络热点借势营销做的很溜,电视广告植入活跃为品牌背书,与流量明星合作为品牌营销助力。

除此之外,农夫山泉还跨界卖大米、橙子、苹果、面膜……网友戏称:面膜也是有点甜吗?

02

营销总结

1、3句教科书级别的文案,深入人心

农夫山泉有点甜

我们不生产水,我们是大自然的搬运工

什么样的水源,孕育什么样的生命

很多时候,人们都认为“广告内容只做参考,一切以实物为准”,但是多少人想过好的广告能拯救多少销量?

当在大众都在讨论农夫山泉的广告策略时,其创始人钟晱晱说:

“广告是怎么来的?广告本身是长期对产品的一种思考。广告不是想出来的,想是想不出广告来的,必须从制造产品前开始就已经有了你的观念,你才能创造出一个好的广告。这就是为什么农夫山泉的产品和广告都是连在一起的,从产品开始以前基因已经在那里了,产品的生命已经在血液当中,这就是这个公司的文化。”

可以说,钟晱晱高度概括了农夫山泉一直执行的广告策略,营销如涓涓细流,一切在潜移默化中感染用户。

农夫山泉通过人的需求出发,从最初满足人们解渴的生理需求,到满足人们对产品的安全需求,再到消费者追求的含有微矿物质元素而的衍生出来健康产品,升级到目前农夫山泉主打的天然水。

2、加码情怀营销,唤起消费者的共鸣

农夫山泉员工是品牌故事的灵感来源,也是品牌和员工之间独有的秘密,当这些平凡人的故事以广告形式展现出来,充满了神秘感,同时感染力超强。

3、善于创新,引领广告新潮流

无论是广告形式的创新还是产品的创新,农夫山泉都走在了时代的前沿,将自身品牌理念与广告形式和内容相结合,给人一种耳目一新的感觉。

4、勇于跨界营销,寻求深层次的互动

跨界从某些方面来说,是生活方式、情感诉求、审美方式的一种跨界融合,让原本没有关系的品牌,相互渗透而又能相互融合。农夫山泉联合网易云音乐和故宫这样的超级大IP,让农夫山泉能与年轻人对话的同时,又有了一种厚重的历史文化底蕴。

5、紧抓流量IP,冠名综艺节目

品牌玩冠名,往往看中的就是综艺节目的流量。农夫山泉眼光独到,抓住了综艺节目中几个流量IP,与用户建立联系。让年轻的消费者用另一种视角看品牌的内容,达到品牌俘获年轻人的目的。

6、制造品牌活动,增加消费者的参与感

允许目标消费者参观水源地,甚至以纪录片的形式展现水源地的生态环境,农夫山泉这个“戏精”给自己的消费者制作了一个又一个可以参与的互动的活动。让消费者能去实地感受“我们不生产水,我们是大自然的搬运工”的品牌主题,可谓是用一举多得。

7、助力公益事业,践行社会责任

常常说,能力越大责任越大,这句话在农夫山泉品牌身上清晰可见。

8、专注瓶身设计,让包装承载品牌附加值

在农夫山泉高端水火了后,一部分营销达人开始聚焦农夫山泉的包装。包装的除了好看的属性外,还自然的担任起了品牌营销的一部分。无论是农夫山泉的高端水玻璃瓶,还是写满“心思”的“乐瓶”,农夫山泉的每一次出现,都能引起话题讨论。

9、微博微信多方媒体联动,制造营销话题

农夫山泉坚持用匠心打造品牌广告内容,用内容吸引目标受众。让“独具匠心”、“美得窒息”、“史上最美纪录片”、“高明的广告”等等成为农夫山泉的标签,利用微博做好话题并发酵,微信深度整合报道,其他平台作为品牌营销的辅助,吸引媒体争相报道。

年轻化也好,新鲜感也罢,对农夫山泉来说,他做的每一步,都是紧紧追随着自身的品牌理念,让自家产品的包装成为广告平台,让品牌的创意广告成为营销话题的中心等等,这些都是为了让品牌与用户建立联系的重要途径。

在社会化媒体时代,想要达到四两拨千斤的效果,还得注意:好广告灵感来源于优质的产品。广告即内容,产品即营销。

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