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星巴克、7-Eleven的入侵策略 你也学得会

来源:咖门   添加时间:2019-04-11 18:45:18

星巴克、7-Eleven的入侵策略 你也学得会

这篇文章,是一个新的起点。

之后的推送中会增加一个新栏目,研究一些大品牌经营中的细节、心得和灵感,并深度解读其背后的奥妙和逻辑,提供参考价值。我们还给这个专栏起了个名字,叫“大公司的秘密”。

今天要分享的这个秘密,星巴克、7-Eleven、蜜雪冰城、茶颜悦色都实施过——在500米甚至更小的范围内开多家门店。

以一种极具“侵略性”的姿态拿下一个区域,背后的原理是什么呢?

-01-

星巴克为什么要在500米内开3家店?

“我住的小区,直径50米内,有3家星巴克,不去这家,就去那一家。”一位上海小姐姐告诉我。

她住在上海临平路的瑞虹新城,内环,均价7万,新中产社区。

50米稍微有些夸张,但如果身处这里,你可以在周围不到500米的范围找到3家星巴克:一家位于临平路地铁口,一家在瑞虹天地(商场)星星堂,第三家位于几十米之外的,瑞虹天地月亮湾。

同样的情形已在郑州重现,在潮流地标二七广场,500米内能路过4家氛围完全不同的星巴克。

一家位于大卫城负一楼,很多人在这里喝一杯星冰乐,谈天说地,漫无目的;一家位于二七广场的华联商厦,人们忙于谈论各种业务;一箭地开外,星巴克金博大店和万象城臻选店,潮人和时尚达人,慵懒地靠在软皮沙发上发呆。

除了星巴克,在郑州的夜市一条街健康路,发源于当地的品牌蜜雪冰城在300米内开了3家店,每家店风格迥异,生意火爆。

而在湖南长沙,新茶饮品牌茶颜悦色开了一百多家店,业态遍布商圈、社区、写字楼、学校、景区等。出趟门,来回看见四五家茶颜悦色也不足为奇。

星巴克前总裁兼CEO霍华德·舒尔茨,几年前曾公开表示,在美国,他将密集开店当作公司起步的一种策略,同样的模式希望能复制到中国。

星巴克沿用至今的密集开店、区域深耕的策略,简单总结起来就是:用大量门店 “侵略性” 地覆盖一个地区,当在一个地区站稳脚跟后,才考虑扩张至下一个地区或者辐射附近地区。

这个和7-Eleven蜂巢式开店的策略如出一辙,7-Eleven创始人铃木敏文曾提到,在第一家店开业之后,他就开始贯彻密集型选址战略,严格要求店铺研发负责人在选址上必须和第一家店一样,“绝不能踏出江东区一步”。

与喜茶、奈雪的茶等一城一店的开店策略相比,在移动互联时代,有美团、大众点评这样的工具辅助下,密集开店的策略还好使吗?强势如星巴克,还需要用密集开店来增强品牌势能吗?

-02-

城市综合体的井喷

没有成功的企业,只有时代的企业。

星巴克、7-Eleven的入侵策略 你也学得会

每一个伟大的商业案例,都是踩中了社会变革的一个潮流,出行之于滴滴,外卖之于美团。

让我们把目光从饮品行业移开,看看社会发生了哪些能抓住的变化。

城市综合体的兴盛,是近10年地产界最明显的趋势。城市综合体是以建筑群为基础,融合商业零售、商务办公、酒店餐饮、公寓住宅、综合娱乐五大核心功能于一体的“城中之城”。

如北京东二环的MOMA、巴黎的拉德芳斯、纽约的洛克菲勒……

而在前文提到的上海瑞虹新城,就是一个集住宅公寓、商场、酒店为一体的城市综合体。星巴克的密集占位很明显,上下班必经的地铁口、晚上散步路过的近社区店,周末购物的商场店。

“我平时把孩子送到幼儿园,就会到靠近社区的星巴克坐会儿,和熟人聊聊天,星期天参加他们的咖啡课程,可以免费喝,免费吃小点。

我觉得大部分品牌的咖啡味道都那样儿,星巴克出现在了每个我正好需要坐坐的地方,不去星巴克去哪里?”住在瑞虹新城的小姐姐说。

而城市综合体的井喷趋势,也给饮品品牌的选址布局提供了参考。在一个小区域内,通过商场店、社区店、街边店、写字楼店把所有的业态全覆盖。

这个区域内的顾客,不管上班还是休闲,在需要一杯咖啡的时候,目光所及之处,就刚好有一个星巴克。 

如果同一区域能够存在更多的星巴克门店,就能相对缩短客户找到任一门店的时间。

便利性能够使消费者提高消费频率,产生路径依赖,从而增强品牌粘性。

-03-

和目标客群创造“重逢”机会

除了便利性之外,一个品牌想要拿下一个区域的顾客,难度不亚于追求校花。

而在这个供大于求的买方市场,想“撩妹”的品牌多了去了,该怎么才能快速高效地拿下呢?

营销学上有一个著名的7次法则,追求一个女孩,约会吃饭到第7次再表白,成功率最高。

同理,顾客在面对一个新品牌时,都有一个循序渐进的过程,他们心中都有一个阀值:当这个新品牌影响他们的次数超过7次的时候,才有可能接受。

具体次数因人而异,但营销学上,一般认为是7次,所以称之为7次法则。

如何提高这个速度呢?有人会问,一次把7顿饭全请了行吗?

密集开店就是“一次请7顿饭”的方法, 以一个白领为例,早上睡眼惺忪地打开朋友圈,看到了某品牌的朋友圈广告。

上下班的地铁口路过了飘着咖啡香的门店,晚上回家看到门店的周末活动邀请海报,进电梯的时候看到了品牌的框架广告,周末逛街累的时候正好有一家商场门店……

密集开店,就是人为创造了和目标客群“刻意重逢”的机会。

每一次遇见,都是一次品牌影响力的加深。如此一天三番五次的重逢,爱上的几率大幅提升。

正如瑞虹新城的星巴克,上下班地铁口顺手带杯星巴克,晚上下班到靠近社区的星巴克坐一坐,周六逛街去商场的星巴克蓄能休息,有兴趣的周日还能参加分享会,顺理成章。

如此下来,目标群体衣食住行的基本生活场景,都已经被星巴克耳濡目染、无缝覆盖,品牌势能空前强烈。所谓见面三分情,天天见面则情深意浓。

而爱得够深,也就不给小三、小四留下任何缝隙,就算来了也是个死。

-04-

开店越多,成本越低

对星巴克来说,即使赢利,一个城市开一家店的事,他们也不会干。

原因很简单,其产品的主要形态为冲泡饮品,操作简单,易实现标准化生产。换句话说,只要在一个地区设中央工厂,随着附近可支持的门店数量越多、规模越大,工厂的固定费用率不断下降,盈利能力也就随之增强。

其次是物流成本的降低,特别是甜品,鲜奶等,需要全程冷链运输,物流成本极高。单店的销售额虽然高,但是经营成本也很高,所以星巴克的操作是在开设第一家店之后,要尽快再开更多家店。

“火锅黑马”巴奴毛肚火锅,在走出河南布局全国时,就是采用了步步为营的城市战,即在一个城市开多家店,而不是一城一店的跑马圈地。

喜茶、奈雪的茶属于特定时期的现象级品牌,可以用营销口碑获取时间,缓冲开店速度。对于普通品牌来说,像它们这样到处撒网并不可取。相比分散的“点”,饮品品牌更应以“面”的方式覆盖,密集开店、区域深耕,呈网状扩展,方能最快速度抓取最大势能。

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