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一手奢华一手简约 哈根达斯在华为何能绑架国人22年?

来源:GFSC食品新零售   添加时间:2019-04-13 19:52:35

一手奢华一手简约 哈根达斯在华为何能绑架国人22年?

“爱她,就带她去吃哈根达斯。”这句广告语是哈根达斯最知名的宣传语,也深深影响了80后、90后靠前的两代人。几乎每一对情侣都曾在哈根达斯消费过,这个从美国远道而来的洋品牌,自1996年由通用磨坊引入中国,不只没有出现过水土不服,反而越战越勇,抢占了大部分市场份额。2016年,这一美国冰淇淋品牌在中国市场的规模已经占其全球业务总量的一半。22年的激烈竞争,这个洋品牌究竟是如何做到屹立不倒的呢?

高定位,增加品牌附加值

大家可能不了解,在中国被视为高档冰淇淋的哈根达斯,在其发源地美国只是一种平民食品。同样的产品欧美国家和国内的价差可能会达到3倍之高,美国当地甚至还经常会有促销活动。对比起来,国内的哈根达斯即便高冷了许多,还是顾客盈门。这是因为哈根达斯进入中国,通用磨坊采取了与美国完全不同的营销模式。

哈根达斯品牌归属于通用磨坊,然而,在北美地区,通用磨坊把这一品牌整个授权给了另一知名快消企业雀巢经营。雀巢拿到了哈根达斯品牌在北美的代理经营权。在美国能买到的哈根达斯事实上是美国雀巢公司在生产和销售,所有渠道建设都是雀巢在做,也就是说。雀巢在美国把哈根达斯作为快消产品,采取零售的业务模式,走商超渠道。因此,在美国,哈根达斯确实是超市里一种常见的冰淇淋。并且,雀巢采取了本土化生产,对美国消费者来说,是一种本土市场的产品。但从1996年进入中国,哈根达斯就采取高端餐饮专卖店的经营模式。

品牌定位的不同导致经营策略的差异,进而造成了中美哈根达斯的不同。在90年代的中国市场,冰淇淋产品中比较知名的只有光明等非常亲民的品牌,通常在商超甚至小卖铺销售。而通用磨坊瞄准的正是当时无人竞争的高端冰淇淋市场,将哈根达斯定位成一种高档产品,创新性地采取店铺经营的模式,运用体验营销的手法影响消费者,同时市场推广上力求打造哈根达斯的高档奢侈感。

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哈根达斯在城市最繁华的地段开设装修高雅的专营店铺,为了符合品牌调性,店铺进行了特意的设计,店内独特的环境布置和装饰、器具、音乐、高贵优雅的氛围等,处处体现着哈根达斯的高级奢华。消费者一旦进入,从选购产品到品味产品整个消费过程都能体会到深刻的品牌内涵,从而使消费者从内心认同哈根达斯的高档定位,并开始向熟识的人和朋友推荐和宣传,迅速扩大了影响。至于其他渠道,哈根达斯经销商也会挑选高档的西餐厅和进口商超。奢华的环境不仅将哈根达斯打造成独一无二的冰淇淋专营店,还大大提高了冰淇淋的身价,国外的哈根达斯以及国内的哈根达斯价格差距大大拉开。随着中国经济的发展,人均收入提高,哈根达斯从一线城市逐渐向二、三线城市拓展,门店已超300家。此外,哈根达斯也通过加盟店和便利店的形式逐渐拓展产品渠道,很多机场都有哈根达斯加盟店。但无一例外,仍旧保持着高端定位。

在广告推广方面,哈根达斯也一直致力于营造这种高档奢华感,宣传上强调以冰淇淋里的“劳斯莱斯”自比,精心营造出哈根达斯是小资情调和高品位生活的代表消费品的形象。甚至从原料甄选开始宣传:哈根达斯的香草一定要采自马达加斯加的才够馥郁,草莓要采摘自俄勒冈州及华盛顿的才会低温保鲜,还有选自比利时的幼滑巧克力,果仁则是精选的夏威夷一级果仁……完全踏准了中国高端人群的消费需求。另外,哈根达斯进入中国之时,就将品牌打造成“爱情”的象征,以冰淇淋甜蜜的特征与恋情做捆绑营销。“爱她,就带她去吃哈根达斯”在中国深入人心。哈根达斯每款食品搭配表达爱情甜蜜的名字,比如“心花怒放”、“浪漫爱琴海”、“月光恋人”等。

接地气,提升中国消费者认可度

虽然很多洋品牌进入中国也以高端著称,但很快就因为水土不服渐渐销声匿迹。哈根达斯却能在保证高定位的同时接地气,提升中国消费者认可度,最终大获成功。

一手奢华一手简约 哈根达斯在华为何能绑架国人22年?

比如宣传推广上,哈根达斯一向注重与中国传统文化的结合。他们创造性地开发出冰淇淋月饼与中国的中秋节日结合,让消费者顿感新鲜,也更为认同。2012年,“同一个世界,同一个中秋,哈根达斯2012明月盛典”在北京举行。范冰冰还为品牌站台,在现场展示限量版哈根达斯冰淇淋月饼“1598.牡丹亭”。这是当年月饼季的扛鼎之作——以昆曲《牡丹亭》为灵感的创意牡丹月饼冰淇淋系列,以时尚雅致融合中国传统文化精萃,一经推出就颇受好评。在产品包装设计上,不但将昆曲服饰上的盘扣、苏绣牡丹花等中国古典元素和时尚千鸟格以及欧式的花纹进行搭配,而且在产品造型上创新了如意牡丹图纹月饼冰淇淋系列。  

哈根达斯在保持一贯的情感营销时,又加入了更多的中国文化元素,将“爱她,就请她吃哈根达斯”的品牌诉求进一步升华,将《牡丹亭》赋予的“爱情能战胜一切,具有超越生死的巨大力量”这一浪漫主义色彩,巧妙地嫁接到了哈根达斯冰淇淋月饼上,是借助中国传统文化提升品牌价值的一次尝试。实践证明,这次尝试非常成功,当年创造的销售业绩从中秋节前提领的长队就可见一斑。

接地气还体现在销售渠道的拓宽上,随着中国进入互联网时代,哈根达斯也与时俱进大力发展电商业务。其在天猫上线时,由于冰激凌和冰激凌蛋糕容易融化,哈根达斯采用了电子提货券的方式,用户在线上下单后,会收到一个包含有商品信息的二维码,使用该二维码到哈根达斯线下门店提货。新型的销售方式让哈根达斯尝到了甜头,特别是在中秋节期间,消费者线上购买月饼,再将二维码权转赠送给亲朋好友,实现线上送礼,大大提升了营业额。 

作为进入中国较早的外来品牌,哈根达斯非常精准地跟上了中国经济发展的节奏,也非常成功地实现了本土化营销,对于中国消费者的消费习惯和偏好把握得十分到位,同时非常注重对营销策略和经营模式的创新和调整,新一代营销策划人、爆红品牌IP塑造专家王小博认为这是许多其他外来品牌没有做到的,也是哈根达斯在中国屹立不倒的根本原因。

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