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廉价撑起品牌小榨菜乌江因菜成金 惊心胆战背后的生死沉浮

来源:GFSC食品新零售   添加时间:2019-04-16 21:47:01

廉价撑起品牌小榨菜乌江因菜成金 惊心胆战背后的生死沉浮

2010年,乌江成功在资本市场上市,成为酱腌菜领域唯一的上市公司。谁能想到,一片小小的榨菜竟能有如此大的能量,能够博得资本市场的青睐?更重要的是,如今提起腌制酱菜,乌江基本上是每一个消费者脑海中第一个蹦出来的品牌。不过,乌江的成长之路并非一帆风顺,小榨菜打造大品牌,撬动大市场,是如今呈现在消费者面前的辉煌,殊不知,乌江这一路走来,也经历了自己的生死沉浮。

做足市场调查,立志打造强势品牌

2004年,酱腌菜市场当时市场规模超过200亿,但是却没有一个强势品牌,而其中榨菜又是酱腌菜市场中空间最大的品类,这对于乌江而言是一个巨大的机会,但机会的关键点在哪里呢?乌江在思考,也在寻找,而答案就在消费者的认知中。对此,乌江开始进行缜密的市场调查。

经过充分的市场调查,乌江发现,大多数消费者为了增加食欲、下饭而购买榨菜,但也有相当大的比例因为有防腐剂、质量差等因素而产生了担心。不可否认的是,榨菜虽然有着广泛的消费者基础,是居家旅行必备的小食,但长久以来榨菜也和低价、低质、不卫生、口味重等等负面因素联系在了一起。消费者对于食用榨菜这件事上,其实是有着显性的消费冲突的。这个冲突就是问题的关键,也是乌江的机会所在。但如何解决这个冲突呢?

成为行业标准制造者,乌江榨菜鹤立鸡群

在找到了问题的关键以后,乌江开始寻找方法去解决他们调查发现的”消费冲突“,因为只有解决了这个冲突,乌江才能顺利腾飞。”消费者在没有胃口的时候就想吃口榨菜,在2004年,消费者在选择餐桌上开胃食品时榨菜一定是主要选择之一。但消费者碰到的首要问题时,在市场上榨菜普遍感觉不卫生不健康。这就是消费冲突,有冲突的地方就有机会,谁解决了冲突,消费者就有可能在谁身上花费更多的时间和金钱。针对这个关键冲突,乌江向自己提出了一个问题: 什么样的榨菜才能称之为“好榨菜”?

廉价撑起品牌小榨菜乌江因菜成金 惊心胆战背后的生死沉浮

问题即答案。乌江在问出了这个问题之后,就已经明确了自己的品牌策略的突破方向——成为行业标准创造者。在市场处于低水平竞争阶段时,抢先在竞争对手之前树立一定的行业标准则往往事半功倍。在一个没有标准的市场里,谁首先制定出了工艺标准,谁就抢占了品质的制高点。因此,乌江创作了“三清三洗三腌三榨”的工艺标准: 

一榨还原天然柔韧

二榨浓香入骨入髓

三榨鲜香嫩脆无穷回味

将“三榨”打造为明星产品并对其进行有效控制,向消费者传递乌江榨菜的工艺是更健康、更安全的。从而从同质化的、低水平的市场中脱颖而出,鹤立鸡群。

同时,通过传播乌江的“三榨”诉求,一方面让消费者感受到乌江产品的优质标准,另一方面也无形将竞争对手打入了“一榨二榨”的低品质阵营当中,隐形的提示消费者,其他品牌的榨菜可能是一榨或二榨的低价低质产品。 

提高定价,匹配品牌定位

在市场调查中,乌江还发现了一个有趣的现象,当时全国的榨菜厂商仿佛说好了似的,所有80g的榨菜产品定价都在0.5元左右浮动,且这一定价已多年未变。可是事实上,04年的消费群体早就有能力接受单价在一元以上的榨菜产品了。可能是在这个行业中,“枪打出头鸟”的思想严重束缚了所有从业者的思维模式,而消费者事实上并不排斥较高价格的产品,关键是高价是否有强大的理由支撑。

在已打造出“三榨”作为明星产品的基础上,乌江进一步将单价从0.5元提升到1.2元,跳出了低价低质的恶性竞争泥潭。

当“三榨”诉求有效提升乌江品牌之后,乌江又以明星品牌形象延伸进入酱腌菜其他产品的机会市场。这样“三步走”的策略实施以后,乌江迅速取得有效的市场回报,2005年,乌江产量达64520吨,创历史最高水平,同比增长13865吨,其中创新产品三榨销量突破1万吨,而时间仅用了六个月,且利润是老产品的4倍。也正是通过“三榨”策略的执行,乌江成为了榨菜市场的绝对强势品牌。

转折:放弃“三榨”诉求,收缩产品品类

廉价撑起品牌小榨菜乌江因菜成金 惊心胆战背后的生死沉浮

2008之后,乌江放弃了“三榨”诉求,转而认为乌江应该定位正宗涪陵榨菜,以“中国榨菜数涪陵、涪陵榨菜数乌江”为核心诉求进行市场推广,并且放弃其他酱腌菜领域,只聚焦在榨菜品类。毫无疑问,“弃三榨、做正宗”和“弃酱腌菜、专营榨菜”的这两条策略是完全舍弃了2004年以来乌江奉行的核心策略。

乌江的新策略在某种程度上为品牌的进一步强化起到了一定的作用,但这个结果更多的是广告带来的效益。当时影响力不凡的张铁林代言乌江榨菜,确实大大提高了乌江榨菜的知名度,但产品策略方面,乌江并没有太大的收获。随着时间的推移,乌江的新策略渐渐显露出其疲乏无力。

2004年,涪陵是榨菜的第一品牌,而事实上涪陵只是榨菜产品的一个产地,到了2012年,大多数消费者已经认为乌江才是第一品牌。在首先想到的榨菜品牌这个问题上认知度上,2004年,涪陵全面包围乌江,但到了2012年,乌江完成了大逆转,以绝对优势包围了涪陵。可以说,在2004年涪陵尚是一个有价值可以借力的概念,但到了2012年,涪陵的重要性对于消费者而言价值已经大大下降。“中国榨菜数涪陵,涪陵榨菜数乌江”的诉求,在一定意义上更多是为“涪陵”做了重要贡献,甚至是为所有的涪陵榨菜企业做了传播,但对于乌江的品牌而言获益并不大。而当“乌江”的认知超过“涪陵”时,再去诉求此榨菜是正宗来自“涪陵”(次要认知),对于消费者来说好无意义。 

在这样的形势下,乌江前几年创造的辉煌日渐黯淡, 2011年销售7.04亿,2012年销售7.12亿,增长率仅为1.14%。

改变,迫在眉睫。

新“三步走”战略,焕发最初雄姿。

1、舍正宗、回三榨。

乌江不能只成为“榨菜”的代名词,但是需要控制榨菜最优质的工艺资源,以此持续占据榨菜市场的主导地位。三榨作为优质榨菜的核心资源,在目前的市场大环境下,依然有其的价值所在。

2、食物可以分为两种,与榨菜可以完美搭配的,以及其他。

为“涪陵”做传播上的投资意义不大,但榨菜依然是乌江的核心产品,乌江品牌与榨菜之间,依然有着强对应联想关系,因此我们需要通过榨菜产品对消费者进行消费情境化的引导,因为一旦榨菜只等于喝粥喝稀饭时的附加品,其消费频次将大大下降,产品生命也将打个折扣,而为榨菜未来的市场扩容与投资,对于乌江而言则很有意义。 

3、张铁林Bye Bye,国粹GO GO GO!

在品牌层面,将乌江与“中华酱腌菜美味文化”关联,去除已经无法借力的“张铁林”形象,进而借势更为博大精深且不存在过气风险的“国粹形象”,为乌江品牌未来延伸进入酱腌菜的机会市场预留空间。 于是在整体品牌设计上,乌江榨菜创作了以中国红、中国剪纸以及京剧脸谱为核心元素的品牌整体视觉,同时为了迎合低年龄层消费群体,在tvc声音识别上以RAP的方式呼应,将国粹与现代进行了完美的融合。

新“三步走”战略实施以后,乌江销售前线传来好消息:8月公司销量达到7661吨,创单月历史最高,“三榨”系列产品8月调货1285吨,占了8月总销量的22%;新产品已累计销售5720吨,占全年计划的88%,而时间仅仅用了4个月。别忘了,更重要的是,新产品三榨的利润是老产品的四倍。8月份当月回款首次突破4000万元大关,达到4264万元,刷新当月回款的历史最高记录。新一代营销策划人、爆红品牌IP塑造专家王小博认为小乌江向大乌江的发展升级,给乌江带来新一轮的高速成长!

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