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光明、味全等如何打造低温乳制品?它们的营销策略是……

来源:新乳业   添加时间:2019-04-16 22:06:38

光明、味全等如何打造低温乳制品?它们的营销策略是……

根据当前国内乳制品行业数据显示,低温酸奶市场是增速更快、消费者关注度更高的市场之一。近两年来,伊利、蒙牛在低温领域的投入逐渐加大,中国乳业整体竞争环境的一个显著特征就是,低温乳制品已成为各大乳企竞争的重要阵地。那么,目前国内低温乳制品的品类有哪些?发展趋势如何?各大乳企又运用了哪些营销策略呢?

低温酸奶

市场概况

2015 ~ 2018年,国内低温酸奶市场的销售额复合增长率为 14.78%,近一年来,高线市场销售份额增长停滞,低线市场销售份额增长趋势明显;品类增长出现两级分化态势,高端享受型产品销量增长明显,益生菌酸奶产品销量下降;低价和高价产品销量均有增长,中档产品出现下滑趋势。

国内低温酸奶的基础市场强调口感、营养和益生菌的概念,高端市场则主打口感、天然安全和高蛋白的概念;基础市场主要由营养和功能两大细分市场构成;高端市场主要由营养、功能和纵享三大细分市场构成,当前国内低温酸奶市场属于分散型竞争结构。

伊利 / 蒙牛 / 光明的产品布局特点

1、产品种类多样,包含大部分乳制品品类;

2、益生菌酸奶为主导,基本上覆盖各等级细分市场;

3、凭借益生菌、大果粒等传统产品扎根基础市场;

4、聚焦超高端市场,高端市场空虚;

5、聚焦功能、纵享和营养三个细分市场。

产品创新动态

1、品类分化是乳企的主要创新形式,分化品类的风险要明显低于开创全新品类的风险;

2、零食、代餐两大品类有爆发增长趋势;

3、健康概念升温,无糖和减糖成为新潮流;

4、益生菌酸奶进入成熟期,品类创新的主要途径是开辟更多的细分市场;

5、芝士是当前市场上较流行的风味;

6、植物基酸奶、草本酸奶等功能性酸奶处于起步阶段;

7、代餐酸奶主要的消费人群是运动员和健身爱好者;

8、由于消费者愈来愈排斥人工添加等工艺,导致营养强化型酸奶市场窄小,因此该品类鲜有新品。

品类发展趋势

核心价值以促进消化功能,增强肠道健康为主;强调健康、美味、新鲜、营养、性价比、便利等卖点;创新主要从功能、纵享、代餐、植物基 / 草本、营养等方向出发。

营销策略

天然安全核心化;产品升级轻奢化;竞争超值化;消费场景化;功能多元化;营养自然化;纵享平民化;代餐市场双主题;植物草本市场占位。

鲜奶

市场概况

光明、味全等如何打造低温乳制品?它们的营销策略是……

鲜奶属于比较典型的城市型产品,消费区域主要集中在上海、江苏和北京等经济较发达城市。产品结构呈金字塔型,中低档产品为主,高档产品较少。

近五年来,国内鲜奶市场销售额的复合增长率约 8.94% 。目前,国内鲜奶的高端化趋势愈发明显。光明乳业占据了国内较大的市场份额。总体来看,不同区域有不同的市场领先品牌,因此国内鲜奶市场的品牌集中度并不高。

光明 / 明治 / 味全的产品布局特点

1、光明产品线较长,主攻中档市场;

2、明治和味全采用聚焦式的市场定位方式;

3、新鲜、营养和安全是鲜奶产品的主题。

产品创新动态

1、主打新鲜、营养两个方向;

2、新鲜概念是主要特征,营养概念主要表现为更多活性营养成分;

3、新鲜和营养两大卖点只是击中消费者的痒点(重要且满足的属性),而不是痛点(重要且未满足的属性),尤其是新鲜已经成为基本要素的情况下;

4、天然安全是消费者的痛点,他们真正关心的是青草饲养、非转基因、无农药等;

5、卖点融合,例如专属牧场+加工时间限定+高蛋白。

品类发展趋势

核心价值以补充营养,增强身体机能为主;强调新鲜、健康、口感、营养、价格等卖点;创新从天然安全、极致新鲜、营养价值等方向出发。

营销策略

天然安全核心化;站稳中档、渗透高档;产品卖点综合化;新鲜时间化,定位中档;营养高蛋白,定位高端;突破有机,开发天然新概念。

低温风味奶

市场概况

近年来低温风味奶异军突起,市场份额增长迅速。目前,国内低温风味奶的主要消费市场是在重点城市,在便利店的销售份额接近 40%, 其中,光明产品领先,味全紧随其后。

产品创新动态

1、以定位高端市场为主;

2、零食饮品和代餐是其主要创新方向,谷物牛奶饮品从泛营养诉求转到代餐诉求;

3、零食饮品风味局限较明显,仍然集中于水果、巧克力、咖啡等主要口味;

4、草本功能类仍处于起步阶段,调查结果显示,该品类有较强劲的市场需求。

品类发展趋势

核心价值以美味、营养为主,强调新鲜、美味、健康、价格、便捷等卖点,创新主要从代餐、零食饮品、营养等方向出发。

营销策略

健康核心化(少添加、减糖、真材实料);中高端目标化;代餐重点化;零食风味多元化;营养草本化;营养市场探索化;去泛营养化。

低温乳酸菌饮品

市场概况

从 2015 年起,销售进入下行通道,家庭渗透率和户均购买量出现双跌局面,目前城市家庭的消费渗透率还不到 60%,户均年购买量还不到 5 升,因此低温乳酸菌饮品仍有较大的提升空间。

低温乳酸菌饮品的主要市场是在上线城市,常温乳酸菌饮品的主要市场是在下线城市及乡镇地区,所以两者较少会发生直接的竞争冲突。

产品创新动态

1、功能细分品类仍处于起步阶段;

2、创新形式主要是菌种、菌数和风味。

品类发展趋势

强调美味、健康、颜值、价格等方面的优化;注重风味、场景、包装便利性等。

营销策略

坚持以促进肠道消化、维护肠道健康为主题,没有做具体的功能细分;减少添加剂、减少糖分、添加真材实料,坚持健康核心化;瞄准价格敏感型消费者;深入二三线市场和部分四线市场;主推大瓶包装,突出产品性价比;将口味延伸作为提升产品竞争力的重要举措;强化产品场景,增加品牌差异性;改进包装的便利性,提高消费者的品牌忠诚度。

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