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可能不是世界上最好的啤酒 嘉士伯将斥资2000万英镑进行宣传

来源:啤酒板   添加时间:2019-04-17 21:47:06

可能不是世界上最好的啤酒 嘉士伯将斥资2000万英镑进行宣传

近日,嘉士伯在英国发起了一场新的营销活动,彻底改变了其长期以来的广告口号,承认其旗舰啤酒“可能不是世界上最好的啤酒”。 

这一大胆的新广告旨在提高人们对其最近重新设计的丹麦皮尔森啤酒的认知度,鼓励消费者再给该品牌一次机会,将注意力从量产转向优质质量。

作为2000万英镑启动活动的一部分,嘉士伯将推出一系列社交、户外和数字活动,此外,嘉士伯还将推出一个新的电视广告,由演员出身的嘉士伯代言人Mads Mikkelsen主演。

上周晚些时候,嘉士伯在推特上发布了几条批评其啤酒味道的推文,此举引发了热议。该公司发布的一条推特称,嘉士伯啤酒尝起来“就像陈腐的面包条”。

嘉士伯似乎借鉴了肯德基的做法:去年,这家快餐连锁企业利用有关薯条质量的负面推文,抢先推出了一款新配方,并在重新推出时大肆宣传炒作了一番。 

嘉士伯英国公司声称,主流市场对标准啤酒的兴趣已经达到了历史最低点,与五年前相比,现在的饮酒者减少了160万人。该品牌还声称,超过80%的受访消费者表示,他们愿意为味道更好的啤酒支付更高的价格。

嘉士伯英国市场营销副总裁Liam Newton解释说:“饮酒者对主流啤酒的兴趣已经减弱,因为尽管世界已经发生了变化,但主流啤酒类别并没有改变。”

“在嘉士伯英国,我们迷路了。我们关注的是酿造量,而不是质量;我们成了最便宜的,而不是最好的。为了实现‘可能是世界上最好的啤酒’的承诺,我们必须重新开始。我们已经彻底重新酿造了嘉士伯。”

除了对嘉士伯丹麦皮尔森啤酒啤酒的改变,该品牌还发布了品牌玻璃器皿和新的包装。

可能不是世界上最好的啤酒 嘉士伯将斥资2000万英镑进行宣传

嘉士伯英国营销总监Lynsey Woods继续表示,受嘉士伯创始人 JC Jacobsen的启发,嘉士伯回到了一条全方位追求更好的道路。 

“我们已经升级了我们品牌的每一个触点,并推出了创新的SnapPack, 这是一种将易拉罐粘合在一起的技术,使我们能够从啤酒厂到商店的渠道中减少高达50%的塑料用量。这些都是重大的事业,但最大的挑战是让英国的饮酒者知道我们已经改变了,让他们重新爱上嘉士伯。”

诚信是最好的品牌策略? 

这一耗资2000万英镑(合2600万美元)的营销活动是由嘉士伯与合作伙伴Fold7、Clifford French和Initiative合作策划的。嘉士伯表示,该计划将覆盖英国97%的市场。通过承认嘉士伯在英国的质量“事实”,嘉士伯希望挑战新一代的饮酒者,让他们重新评价和审判嘉士伯。

嘉士伯英国公司希望通过改变该品牌的口号,让消费者看到真实情况,从而引发对话,让消费者确信,情况已经有所好转。

Fold7表示,如今,品牌诚信对消费者的价值比以往任何时候都更加重要。Mintel分析师表示,诚实对当今的消费者很有吸引力,尤其是在英国市场。

“这种对整个品牌和饮酒体验的更新是必要的,因为嘉士伯在零售领域的销量和价值都在下降,它无法在更大的细分市场上实现差异化。”

重塑丹麦皮尔森啤酒的形象,将会有所帮助,而且还能在不过度消费的情况下,满足消费者对不同产品的需求。诚实的最终考验将是新推出的产品能否满足消费者的期望。

只要质量符合承诺,双方就有可能进行大量接触。消费者被新型包装所吸引,只要嘉士伯能保持任何塑料减量的承诺,并对其环保透明,就会引起共鸣。消费者很可能会出于好奇而被这个新品牌吸引,如果成本和口味的关键因素符合他们的预期,他们就会保持忠诚。 

企业与营销创意的较量 

品牌正越来越多地转向更大胆、有时风险更高的宣传活动,以吸引消费者的注意。

欧睿分析师Spiros Malandrakis指出,更为前卫的营销活动已经在精酿领域找到了成功之处,吸引了更年轻的消费者。以精酿啤酒酿造商BrewDog为例,它有时以不敬和有争议的营销手段引起热议。 

他认为嘉士伯正在重新定位,面向更年轻的群体。这个群体不一定拥有任何品牌忠诚度,其高端化理念更倾向于小型、微型啤酒厂,而不是企业主张。

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