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体育营销再升级 解析崂山啤酒在CBA赛场怎样打造硬核联盟

来源:啤酒日报   添加时间:2019-04-27 17:09:41

体育营销再升级 解析崂山啤酒在CBA赛场怎样打造硬核联盟

4月26日晚,本赛季CBA联赛的最强音奏响,万众期待的总决赛疆粤大战如约而至。无论是从过去多年双方交手所结下的恩怨情仇,还是从本赛季季后赛二者各自过关斩将的强势表现来看,这组最终对决都足够硬核。而回首即将过去的这个赛季,CBA联赛球迷关注度、媒体曝光率、商业价值纷纷走高,愈发显示出作为国内顶级赛事IP硬核的一面,这也为CBA的诸多赞助商们提供了更好的营销舞台。

在此次总决赛期间,崂山啤酒作为联赛官方赞助商,就借此契机完成了一波强势的营销推广,与CBA联赛之间形成了更加稳定的合作关系。与此同时,崂山啤酒也通过自身缜密又富有诚意的创意策划,触及到球迷和消费者内心,给他们留下了深刻的印象,从而充分激活了品牌的赞助权益。

崂山啤酒赛季营销

创意回顾:以诚意互动打动球迷

实际上,不仅仅是在总决赛的舞台上,崂山啤酒从赛季伊始就一直在坚持CBA赛场的营销举措。在本赛季辽宁队的揭幕战中,伴随着中场酷炫的花式篮球表演,崂山啤酒在场地内拉起了一条条赛事助威弹幕,为新赛季启航打气加油,与此同时,崂山啤酒与CBA联赛此前已经开展过多年的“喝伙人联盟”项目出现在赛场边,多种元素让现场球迷迅速感受到了啤酒所具有的激情元素。

在整个赛季的重要时间节点上,崂山啤酒也充分展示了品牌的营销实力。其中最广为传播的,当属配合2018年12月25日比赛日所进行的“九城线上线下联动”活动。崂山啤酒团队选择广东东莞银行主场迎战北京首钢这场焦点之战,增加了比赛第三节与第四节之间的表演,安排了超大的红包车进场,里面载有的花式篮球队员与啦啦队劲歌热舞,同时,现场观众席突然“天降红包”,下起了“红包雨”。大多数球迷只在线上的虚拟直播间体验过红包雨,而现实版的红包雨则令人更加惊喜、兴奋,别有一番乐趣。

当天,CBA有9场比赛进行,除了广东东莞银行所在的东莞外,崂山啤酒还分别在广州、上海、北京、苏州、天津、青岛、济南、诸暨开展活动,完成了红包派送、现场兑奖等活动。

与此同时,崂山啤酒也在微博平台发起活动,通过带话题转发,球迷就有可能获得1225箱崂山啤酒。据悉,这些产品总量高达8吨,如此重量级的活动将当天“篮球狂欢夜”的口号进行彻底。同时也能看得出,崂山啤酒的诚意满满,一场营销活动也在实打实地为球迷奉上福利。而9座位于中东部城市齐齐发力,以及同步的微博线上互动,也助推崂山啤酒在全国范围的影响力进一步增长,为带动销售转化提供可能。

随着总决赛的到来,崂山啤酒再次出击,以升级版的营销活动来助力球迷享受精彩赛事。在活动现场,崂山啤酒邀请来了两位扣篮表演人员,在比赛现场玩起了“角色扮演”。球员扣篮不进虽然遗憾,但“现场裁判”精彩的扣篮动作却引得观众们欢呼连连。在球迷尽兴观看的同时,崂山啤酒再次准备了丰厚的礼品,这份“硬核礼包”包括CBA总决赛纪念T、崂山啤酒产品等等,让球迷们能够获得充分参与其中,乐在其中。

总决赛期间,崂山啤酒提出了“这个联盟很硬核”的营销口号,作为CBA联盟的众多参与者之一,崂山啤酒的表现也能够撑起“硬核”二字。在总决赛的高强度曝光下,崂山啤酒的人气势必将迎来又一次爆发。

CBA与崂山啤酒双赢的两点秘诀 

在短短的一个赛季中,崂山啤酒能够呈现出众多打动人心的经典硬核案例,其中的秘诀可以总结为两点,其一是品牌内涵与联赛内在精神是相近的、融洽的,建立在此基础上,营销计划能够走得更加顺畅;其二则是品牌的营销活动从球迷和消费者方面出发,以足够硬核的执行计划,来营造互动感和参与感,激发球迷情感,在夹杂着情感的情况下进行营销,这无疑更容易让人接受,进而产生一种对于品牌的亲切感、认可感。

崂山啤酒与CBA早已形成了稳定的合作关系,从2014年起,崂山啤酒就成为了CBA联赛的官方合作伙伴,此后多年来,崂山啤酒一直在陪伴联赛成长。双方在精神内涵层面也拥有诸多契合点,例如崂山啤酒追求“友情”概念,这与篮球的团队属性紧密结合,此外,崂山啤酒精益求精的品质与CBA联赛中的拼搏、追求梦想的精神也十分默契,这让二者的合作愈发成熟,共同展开活动也变得更加容易。

据了解,崂山啤酒希望借助赞助契机展现友情、年轻、很MAN的品牌形象,在具体落地激活赞助权益的过程中,崂山啤酒遵循着上述初心,拿出了足够的诚意。例如8吨啤酒就体现了品牌的豪爽气质,球迷能够从中获益,这也帮助CBA联赛尽到了服务好球迷的义务,在这个过程中,品牌与联赛紧密联系,形成了足够硬核的合作关系。

而崂山啤酒这些硬核表现背后的逻辑是从球迷的角度出发。在如今的体育营销语境下,受到营销活动影响的用户愈发追求参与感和体验感,各大品牌和企业也在主张打造用户沉浸式的体验,这样为营销策划提出了难题。而崂山啤酒则是通过线下的趣味花式篮球表演、喷射礼物、赠送产品等硬核举措,来实现用户体验互动,从而充分满足球迷的需求。 

实际上,这也是品牌方与用户之间情感沟通的过程。众所周知,体育营销之所以备受追捧,就是因为体育是一种很感性的沟通方式,崂山啤酒拥有丰富的体育营销经验,深谙体育营销的至高境界便是借助情感营销,从上述动作也不难看出,崂山啤酒在积极营造品牌与用户、球迷之间的情感共鸣。事实证明,这种方法帮助崂山啤酒获得了成功,一系列营销策划让崂山啤酒获得了更多球迷的关注和认可,品牌的美誉度和曝光率显著提升。

总得来说,崂山啤酒的成功也是CBA联赛商务工作的成功,二者之间的硬核关系让彼此互惠互利,而这个营销案例也为国内体育营销提供了值得借鉴的启示与思路。(姚明曾表示:“我更大的追求是希望这个联赛有更大的影响力,而这些赞助商的加入给我们的转变是:能够让联赛成为人们生活的一部分。”)(请查明此句话出处)我们也希望能够有更多像崂山啤酒这样的体育营销案例不断出现,助推CBA联赛蓬勃发展,让联赛惠及到更多人。

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