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从食品跨界到旅行 看周黑鸭如何玩转跨界营销

来源:营销报   添加时间:2019-06-01 19:09:33

从食品跨界到旅行 看周黑鸭如何玩转跨界营销

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导  语

身处高压社会,每个人总会碰到一些让你焦急抓狂的事,比如醒不来的早晨、加不完的班、还不完的花呗……怎么办呢?当生活陷入崩溃,很多人就会产生一种“世界那么大,我想去看看”的欲望,用一场高质量的旅行来重新获得生活的决心与温情,是当代年轻人的首选。

正是深谙“年轻人都怀揣一种仗剑走天涯”的梦想,从2018年起,周黑鸭也盯上了这庞大的旅游市场,从“美食鸭”华丽跨界化身为一只“旅游鸭”。 旅游也可以吃鸭!正是周黑鸭的厉害之处,这一举动重新定义了周黑鸭的消费场景。这样一说,你是不是发现,几乎全国的火车站、地铁站、机场等都有周黑鸭的身影,甚至周黑鸭还推出了适合旅途的口袋装,非常方便。

从食品跨界到旅行,周黑鸭不仅仅是停留在口号上。周黑鸭的死忠粉们会发现,他们从去年开始,就衍生出了一个IP人物——周氏惊喜官小周周,也是寻味系列之旅的核心灵魂,每次它一出现,就知道周黑鸭又要去旅行了。 

偏偏它的旅行还有那么一点不同,从2018年上半年厦门站的“活出新花YOUNG”到下半年珠海站的“甜辣CP秀”,再到2019年的“寻味cool辣广西之旅”,每一次都是主题鲜明,定制路线,三天两夜去往不同的目的地,完成不一样的挑战,体验人生百味。

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用户为中心

周黑鸭“寻味cool辣广西之旅”

到底玩了什么?

[Day 1 啤酒作战初相识]

参加旅行活动的门槛并不高,只要你是周黑鸭的会员,线上报名参与抽奖,获得优惠券后消费核销,积分挤进前24名,就可以免费自动获得旅行名额。活动第一天,从会员破冰到分组进行PK赛,像极了综艺节目running man。周黑鸭还出动了摄影、摄像师,全程跟拍,图片直播报道,直接把会员当做明星,这也是寻味系列之旅最吸引人之处。

而且每次的旅程他们都会提前考察、探访,制定周密的计划和定制路线。像此次“寻味cool辣广西之旅”,把目的地定在有着“世界梯田之冠”美称的龙脊梯田,好山好水好风光,是个适合谈天(qing)说地(ai)的好地方。白天漫步层层叠叠的梯田,晚上手牵手围着篝火跳起乡村版迪斯科,另外泡泡屋啤酒大作战、啃鸭脖大赛等各种互动游戏轮番上阵。会员们一边啃着鸭脖,一边聆听山野清风鸟语,不知不觉中打成一片,迅速熟识起来。

[Day 2 龙脊寻宝情更浓]

第二天气氛升级,周黑鸭组织会员穿梭于神秘的龙脊梯田,组队寻找“龙脊四宝”。剁辣椒、喝米酒、吃油茶,并在小周周香辣私厨中亲手DIY特色竹筒饭,不仅相当精彩有趣,而且寓教于乐,有助于会员了解当地的风情文化。这种定向赛其实就是借鉴热门综艺节目如running man、极限挑战等的玩法,特别能吸粉。

傍晚,在金坑大寨上架起篝火烧烤,啤酒烤肉两不误,香飘四方。随后麻辣烟花派对,在璀璨的烟花下,跟着瑶族阿哥阿妹一起旋转跳跃嗨起来,欣赏瑶族舞蹈。听音乐体验官弹琴唱歌,将清扬的尤克里里洒向山间,会员的友情、品牌粘性进一步加深。

[Day 3 山歌对唱满堂欢]

从食品跨界到旅行 看周黑鸭如何玩转跨界营销

在活动的第三天,会员们换上当地瑶族服装,乘坐缆车前往金佛顶,在云雾缭绕的山顶来了一场酣畅淋漓的cool辣山歌对唱。跟着金嗓子的瑶族阿姨,大家你一句我一句,唱完已经可以称兄道弟了。行程结束后,周黑鸭还给会员颁发了人生辣度挑战证书,赠送纪念礼品,仪式感够够的!

可以看出,周黑鸭为会员打造的专属旅行活动,丰富、有趣兼具浪漫,非常会搞气氛,在努力给会员带来“快乐最大化”的娱乐体验,拉近与会员的距离。

从结果来看,今年周黑鸭的“寻味cool辣广西之旅”是一趟完美的旅程,充满创意又节奏分明,层层递进,与会员完成了一次良好的交流。就活动本身而言,从3月15日至4月25日,报名人数达1.6万,发放优惠券2.8万张,吸引消费者到店核销并转化为销售,无论是传播度、影响力还是互动性,成绩都是不错的。对于周黑鸭来说,通过“寻味cool辣广西之旅”这一活动,将周黑鸭与旅行组合在一起,使这种跨界的形象与“会娱乐更快乐”的品牌理念更加深入人心。

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那么,周黑鸭为什么

能够打赢这一场品牌战役呢?

1.精准营销  占领年轻消费者市场

我们身处的时代,是一个新消费群体崛起和新消费观念成型的时代,90后、00后已成为新消费主力军。以往多个案例证明,谁能讨好年轻人,谁就能率先占领市场。而周黑鸭寻味系列之旅这样一种有态度有追求好吃好玩的旅行,对于被旅游综艺影响成长的90后、00后们来说,这是烦闷生活之中的一种出口。 “人生苦短辣就出发”这一slogan,轻而易举地就击中了年轻用户的心理诉求。同时辅以免费旅行的大奖激励,刺激消费者积极参与及传播热情,形成全民追逐之势。

另外,利用年轻人追求时尚潮流、爱种草网红的特点,周黑鸭依托旅行的酷辣主题,特设了两间“寻味Cool辣之旅”主题门店,利用当下大热的国潮风,打造了一个网红打卡点,并提供如T恤、帽子、帆布袋等限量定制周边,给消费者拍照打卡。

无论是主题门店还是周边,都将设计理念、传统文化元素与品牌格调结合起来,维持周黑鸭一以贯之的年轻、活力、快乐的形象,很好地迎合了年轻消费者的个性需求,把自己的品牌精神切实地传递给用户,大大激发了会员的参与热情。所以一个月时间,报名人数就超1万人,为落地活动打下了基础。

2.线上线下  旅行吃鸭场景强关联

在粉丝经济时代,消费者已不仅仅在为产品买单,他们更期待品牌带来的进阶体验。尤其是产品与用户需求、品牌理念结合起来的消费场景,更能加深用户的品牌认同。

从食品跨界到旅行 看周黑鸭如何玩转跨界营销

深知年轻用户沉浸于新媒体的社交特性,前期预热阶段,周黑鸭就从微信公众号、微博、朋友圈广告、信息流平台、媒体报道以及华南所有门店海报、二维码出动,甚至联合游侠客、饿了么、口碑等品牌,进行一波波的宣传轰炸,渲染活动的盛大、趣味性。特别是关联H5中cool辣号列车的旅行场景,声称“致敬平凡生活里的酷辣英雄”,打了一把感情牌,狠狠地打动了消费者的内心。

而在线下落地执行期间,周黑鸭并不是简单地为会员提供娱乐,从能量包的供应、游戏的操作、奖品到cool辣周边、客房的布置、专属大巴等,周黑鸭都是一条龙服务,无缝穿插产品与品牌理念,时刻营造吃鸭消费场景。就是在赤裸裸地告诉你:看,旅途有周黑鸭相伴更好! 

3.多领域网红直播 扩大品牌用户圈层

如今,借力明星及KOL等意见领袖的影响力,已经成为品牌活动的“家常便饭”,周黑鸭也不例外。不同的是,此次周黑鸭不单邀请美食博主——大胃王鱼子酱,更邀请了知名旅游玩家——曾琪琪katherine、知名音乐kol——桃子鱼仔ukulele教室等4名达人,让他们以美食体验官、旅游体验官和音乐体验官的身份与会员共同出行,直播旅行趣事。

KOL们3天6场直播,将美食圈、旅游圈、音乐圈的受众聚拢起来。平均一场直播热度达150万人次,最高达400万+人次,周黑鸭借此实现了精准覆盖更多受众的目标。同时,旅行照片、视频刷爆社交话题,持续调动用户关注度。此次活动线上总曝光量超过3000万,周黑鸭线上线下营销联动,全方位打造了话题爆点。

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结   语

周黑鸭的成功在于它背后极其全面、有逻辑的营销策略,无形中也为其他品牌提供了参考案例。这让人更加期待后面寻味系列之旅海南站和其他“带着周黑鸭去旅行”的主题活动。

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