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旺仔、奈雪の茶联合营销背后跨界成为新潮流 产品仍是主力

来源:大咖编辑室   添加时间:2019-06-17 13:45:39

旺仔、奈雪の茶联合营销背后跨界成为新潮流 产品仍是主力

奶茶店火了!“奶茶经济”热了!

近两年,喜茶、一点点、鹿角巷、奈雪の茶……遍布城市街头的奶茶店构成消费领域一道新风景,十几元、几十元一杯的奶茶成为许多人休闲时的热门饮品。

对于如此火热的行业,不少老品牌也相继入局,想要分一杯羹。

5月29日,大白兔奶茶快闪店在上海开业。同期,旺仔也赶在六一儿童节前,联合奈雪の茶推出四款新品:旺仔宝藏茶、旺仔QQ芝士杯、芋圆芝士杯和珠珠芝士杯。

旺仔、奈雪の茶联合营销背后

一个需要流量,一个需要摆脱同质化。于是旺仔牛奶和奈雪の茶合作了。

作为中国旺旺的主力产品,旺仔牛奶自上世纪90年代被推出后,其业绩坐着火箭直蹿上天,短短20年间,其产品销售便上百亿。

2013年,中国旺旺的财报数据显示,旺仔牛奶实现营收108亿元,占中国旺旺当年总营收的46%。但之后其便进入下行趋势,2016年跌至84.78亿元,2017年跌至80亿左右。

为了一改颓势,2015年开始,中国旺旺便推出多品牌战略,迎合个性化群体,先后推出“哎呦”、“辣人”等果冻、梅酒等新品牌,但并没有扭转公司营收下滑的趋势。

对于中国旺旺来说,新品推出不少,但是再难形成爆款。在产品极大丰富的今天,这个昔日儿童饮料强IP已然成为油腻的中年。

对于奈雪の茶来说,奶茶行业似乎也并不好做。行业门槛较低,入局者越来越多,同质化严重,口味相似。

旺仔、奈雪の茶联合营销背后跨界成为新潮流 产品仍是主力

此前,奈雪の茶”还与“喜茶”的创始人隔空互怼。

先是奈雪创始人彭心指责喜茶抄袭其产品;继而,喜茶创始人聂云宸回怼称“对方在碰瓷”。一场口水战,足以暴露出“网红茶”在高速扩张的背后隐藏着严重的“同质化”现象。

提起旺仔牛奶,人们想到的除了“魔性洗脑广告”,还有“童年”。因此对奈雪而言,与旺仔牛奶合作就自然达到了借势儿童节的目的。

而奈雪の茶创立于2015年,受众定位为“20~35岁的白领女性,是一个发展很不错的奶茶品牌,格外受到资本的青睐,连续四年高速稳定发展,品牌估值高达60亿元。

因此对于旺仔来说,这是其获得流量的一个方式。

跨界成为新潮流

众所周知,很多老牌快消品企业在2013年、2014年达到巅峰以后,均开始开始下滑,其中便包括卖旺仔牛奶的中国旺旺和卖营养快线的娃哈哈。

为了获得新的发展,这些老牌企业不断推出新的产品,但作用似乎不大;于是他们看中了另一种获得流量的方式,即跨界营销。

值得注意的是,最近几年,企业跨界营销的案例层出不穷。

比如,同样跨界做奶茶的大白兔2018年9月便与美加净合作推出了润唇膏。今年5月23日,大白兔和气味图书馆联名推出包括大白兔气味的香水、沐浴露、身体乳、护手霜以及车载香薰等。

而旺旺也陆续进行过多次跨界,就像李宁与旺仔的联名款,旺仔与国潮品牌塔卡沙TYAKASH的联名款。此外,旺仔也进入“电影产业”,比如贺岁档中的《疯狂外星人》,青春爱情片《一吻定情》。

旺仔也曾跨界美妆产业,联手自然堂推出定制款气垫bb+补水面膜。

老品牌的情怀牌依然行之有效,消费者热度不减。

除了跨界,在各种节日,旺仔也不停歇,在今年2月份,旺仔牛奶就曾推出新包装——56个民族版的旺仔。

旺仔、奈雪の茶联合营销背后跨界成为新潮流 产品仍是主力

除了在产品上进行创新外,旺旺也开始进军线下渠道。据了解,目前旺旺已经在全国布局了50家旺旺俱乐部主题门店,出售零食与周边产品,有80%的旺旺零食在一般超市购买不到。此外,2019年旺旺还将计划在全国新增开设至150家主题门店。

由于诸多的跨界营销,旺仔牛奶的收益也有所提升,2018财年半年报显示,旺仔牛奶的收益同比增长3.3%,在传统及新兴渠道都实现增长。

旺旺将其归因于,渠道多元化经营,抓人眼球的个性化产品。节日活动层出不穷。

产品仍是主力

跨界合作+饥饿营销,是许多品牌在做推广时屡试不爽的绝招,旺仔牛奶也不例外。很多时候,网红食品的重点不在于口味,而在于它的稀缺性。

但这种跨界产生的影响是比较短期的,就百度指数来看,旺仔的资讯指数不是很稳定,除了有活动时该指数较高,其他时候都比较低。

其实不少老品牌,都有一定的情怀基础,而跨界合作,能使品牌溢价,让品牌拥有附加价值,结合时下消费者的消费需求,打造个性化、时尚化的产品及形象,最终让消费者产生购买行为。

在首农电商CEO李志起看来,中国旺旺和快消品行业的众多企业一样,正在经历转型阵痛,跟不上消费人群的变化风潮,未来还是应该聚焦在新产品的更新上,尽快找到并聚焦下一代主力产品。

中国食品产业分析师朱丹鹏也持类似的观点,他表示,转型并非易事,老字号寻求年轻化也要找准定位。虽然凭借时尚定制产品可以满足年轻人的猎奇心理,但却无法成为常态。

也就是说,此前这些老品牌缺失年轻人的消费场景,现在通过营销,收获一部分消费者,但未来要想再次腾飞,还需要在支撑品牌的主业产品上下功夫。

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