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蒙牛等品牌们为什么要跨界?如何打造一个好的跨界营销?

来源:Foodaily每日食品网   添加时间:2019-06-27 10:26:39

蒙牛等品牌们为什么要跨界?如何打造一个好的跨界营销?

今年的品牌圈,似乎都染上了跨界的“瘾”。

从年初开始就陆续有大白兔 X 气味图书馆推出了香水、泸州老窖桃花醉 X 花西子推出了彩妆礼盒、以及刚上市就遭疯抢的优衣库 X KAWS联名款...等等等等。似乎不做个跨界营销,就做不好品牌了。

而在这其中,传统品牌像是苦心修炼内功的高手,还没等到厚积薄发,就被懂得抓人眼球的新生代潮牌逼的节节败退。这才导致近两年无数老品牌挖空心思的进行升级,这里的升级包括了营销手段、品牌形象甚至是商业模式。

在分析跨界营销的爆火前,我更偏向先探究“为什么要跨界?”,要想解释清楚我的观点,我们得陆续说清楚以下几个问题:

传统国民品牌的困境

品牌们为什么要跨界?跨界营销的形式有哪几种?如何打造一个好的跨界营销?

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传统国民品牌的困境  

近5-10年,零售市场产生了翻天覆地的变化。在一个被互联网新零售浪潮冲击的新商业时代中,很多商业模式正在主动或被动地进行重构。简单来说,就是产品从生产到加工,再通过销售渠道,最后到达消费者手中的过程变得更加丰富,我认为以下三点首当其冲:

1. 消费主力的变化

对比2016年,2019年我国的消费市场已经扩大34%,其中超过65%的增量是由90后、00后带来的,而今后的消费主体将主要是90后与00后。这几代人没有经历过经济稀缺之苦,享有更高的教育水平、拥有更开阔的眼界,因此他们对品牌的诉求也与老一辈截然不同。

相比于质量,他们还有着体现个性、创意上的需求。他们从小形成的认知判断不再仅是家长老师的教育,更有许多从网络世界传来的信息,选择的标准不再是满足功能上基本的需求,而是渴望体现一种生活方式或个人价值的体现或自身的品位,对于购买宝马的消费群体来讲购买的理由可能就是在于品位而已。

这些当今和未来10年的主流购买力,经过了其父母辈对品牌的理性选择后,已经快速进入到感性消费时代。

过去30年,是品牌厮杀的30年,留下来的都是分类领域上的佼佼者。但如今以90后与95后为代表的新一代消费势力,从小就是品牌的消费者,是“被品牌包装的一代”。因此传统品牌在面对90后、00后人群时,不仅面临产品和服务的变革,还要寻求营销宣传、包装、品牌理念等多方位的变革,这也是品牌年轻化困难的原因。

当1.9亿90后成为消费支柱,你却没有搞懂他,这是多么绝望的一件事情。

2. 传播方式的变化

传统的传播方式是自上而下由企业向消费者传播,而在今天,信息的传递交流有了更多的渠道,传统品牌可以通过新媒体等方式进行交互式、自下而上的传播,这更加符合年轻人的认知模式,能在年轻人圈子中形成自发传递。

3.渠道流量的变化

十几年前,能赚钱的企业,大都是通过以下方式:打品牌牌,多打广告。打网点牌,多开门店。打渠道牌,多建子渠道。打技术牌,在独特领域占有产品优势或客户资源。

但最近几年,传统行业里大部分企业都过得不太开心,因为企业自己对传统的发展路数越来越没有把握。现在付出跟10年前同样的努力与投入,也许能达到的只有10年前的五分之一的效果。

在以前来说,进驻商场是希望借商场的流量为品牌所用,所以用高额的租金去买商场的流量。 但现在不同了,商场反而希望你的品牌是自带流量的,能反过来为他赋能。同样的一个商铺资源,好的商场,他会更倾向给新兴的、有噱头的网红品牌们, 因为商场往往是站在消费者一边的。

4.战术打法的变化

传统国民品牌,善于圈地;新生代潮牌,善于圈人。

圈人并不是新词,但对传统国民品牌而言,构建以“消费者为导向”的商业模式,则是一次“从颠覆到新生”的营销历练。

在新消费时代里,酒好也怕巷子深。现在年轻人的碎片化时间大部分贡献给了朋友圈、抖音和各种直播平台,一旦品牌宣传没获取到他们的点,品牌传播就会陷入尴尬境地。

要圈人,就必须在品牌推广过程中偏向于直觉和精神感染,再通过消费者有意识的反馈形成稳定的吸引力。如江小白卖的不仅是酒还有故事,卫龙辣条不仅是零食还是解压方式,抓住年轻人的心理诉求,是让传统国民品牌渗进年轻群体的有效方式。

小众文化就是典型的圈人思路,但和圈地不一样的是,人和文化都是增量资源。

近两年很火爆的综艺节目就是小众文化圈人的典型案例,《声临其境》、《声入人心》、《中国有嘻哈》、《这,就是街舞》等,都是把原本小众的艺术领域搬上了全国性的平台,让观众耳目一新,产生了现象级的影响力,甚至逐渐改变国内的潮流走向。 

你不可能圈到所有人,只要圈到你想要的那些核心用户,帮他们发声,为喜欢你的人服务,让他们成为你的忠实粉丝,他们就会自发地帮你的品牌传播。

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品牌们为什么要跨界? 

现代市场环境下,一个企业、一个品牌、一个产品单打独斗的时代早已结束,品牌间的较量由资本决定实力。任何一个优秀的品牌,由于特征的单一性,受“外部性”的影响多,尤其是当出现具有替代性的竞争品牌,就更遭干扰了,企业所付出的成本也将会大幅增加。

这时候跨界营销就成为了解决问题的一剂良药。跨界营销旨在解决品牌现阶段的问题,可能是品牌年轻化的问题,可能是用户量的问题,也可能是应用场景不足的问题。当一个品牌或产品难以满足客户的闭环需求,就需要引入跨界合作伙伴提升用户体验,获取更多有价值的用户。而跨界营销的目的基本有以下五点:

1. 增加campaign的话题性,引发用户自发讨论传播

每一个品牌都诠释着一种文化、方式或理念,是目标消费群体个性体现的一个组成部分。但是这种特征比较单一,同时由于竞争品牌和外界因素的干扰,品牌对于文化或者方式、理念的诠释效果就会减弱,而通过跨界营销可以避免这样的问题。

跨界合作后必须让原有品牌形象有所加强或改善,这是核心诉求。

比如蒙牛作为乳制品供应商,为何选择成为2018 FIFA世界杯全球官方赞助商、中国航天事业战略合作伙伴、NBA中国官方市场合作伙伴?因为这些跨界合作能让它“专注于研发生产适合国人的乳制品”、“打造国家品牌”“品质、品牌、创新、健康”等品牌发展目标更加深入人心。

作为世界杯历史上首个来自乳业的全球官方赞助商,2018年蒙牛品牌在国内外更是大放异彩。第三方数据显示,世界杯后蒙牛品牌力提升11.4%,五年来首次位列行业第一,品牌喜好度提升22%,购买意愿提升20%。在2018年BrandZ“具价值中国品牌百强”评选中,蒙牛位列品牌贡献总榜第一名。

跨界合作后必须让原有品牌形象有所加强或改善,这是核心诉求。

2. 开拓新的品牌性格

近一两年,面对主导市场的年轻消费群体,如何年轻化,打破消费者原有的刻板认知令品牌传播头疼的一件事。

而与年轻品牌做Co-branding似乎成为一个有效的突破口。比如故宫的各种跨界营销,简直吧“博物院”这三个字盘活了。事实上,故宫在很多年轻人眼里是一种严肃、古板的形象,而突破这种刻板印象最有效的途径之一就是和年轻人爱玩儿的品牌“在一起”。

无论是与腾讯 NEXT IDEA、QQ 音乐携手打造音乐创新大赛,还是与抖音联合推出的“第一届文物戏精大会”,既增加了故宫自身在年轻人的影响力,又顺势推广了故宫藏品。       

3.借助另一行业/品牌的关注度,提高自身品牌知名度&产品的曝光量

跨界营销更多的是作为事件营销来操作,有很强的快闪性质,更注重的是内容上的新奇有趣。这种跨界营销经常会把一些原本毫不相干的元素融合起来,通过类别反差巨大的品牌,来引发好奇,刺激消费者的感官体验,产生记忆点,从而引起自发的讨论和分享。

尤其是那些极具反差感的CP组合,更是话题性十足,在社交媒体上都能产出海量的UGC,引发的自来水传播非常强大。比如,六神鸡尾酒、泸州老窖香水、卫龙的辣条粽子…两个在受众心理已有固定认知的品牌,结合在一起,无疑产生了颠覆性的效果       

4. 扩大群体覆盖,突破场景流量

由于渠道的不同,每个品牌所能够覆盖的群体都有不同,跨界营销可以让你的品牌借用双方的渠道资源覆盖到更多的目标人群。这个原理其实跟公众号互推差不多,尽管是同一类目标人群,但对方品牌的渠道也许正能达到你的渠道盲区。

比如网易云的“乐瓶”跨界中,跨界妇孺皆知的快消品牌农夫山泉,使其快速渗透到了农夫山泉的线上线下渠道,音乐的力量蔓延了农夫山泉庞大的用户群体。

不仅如此,为了进一步增加音乐的趣味性和互动性,用户可以通过网易云音乐 APP 扫描瓶身图案,体验定制化 AR。扫描完成后,手机界面将会让用户置身于沉浸式星空,点击星球会弹出随机乐评,用户可以拍照、同框合影,并即时分享到社交平台。

当时有一句话就很好的阐释了农夫山泉与音乐故事的关联,“创造宇宙生命的,不仅是水,还有故事。有水的星球不孤独,有故事的星球才完整”。      

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常见的跨界营销形式有哪几种? 

1. 产品跨界

A品牌单独推出非A品牌的产品:如丁香医生×噗嗤脱口秀、麦当劳推出Throwback 的系列单品、旺旺食品推出洗面奶二锅头芥末糖、肯德基推出番茄色口红……

A品牌与B品牌跨界,推出A产品:如故宫×抖音的中秋礼品包、星巴克×喜马拉雅星巴克星怡杯

A品牌与B品牌跨界,推出B产品:如麦当劳×G-shock、三七互娱ChinaJoy与潮牌XLARGE®发布联名T恤。 

蒙牛等品牌们为什么要跨界?如何打造一个好的跨界营销?

2.内容跨界

在内容上将A和B品牌融合:如肯德基×《银魂》、合味道×《银魂》

此外,内容跨界更多表现为一种事件营销,具有一定的时效性,线下快闪活动是线下推广最为合适的选择。

近些年国内最为知名的案例就是,饿了么与网易新闻推出只开4天的丧茶快闪店。不仅是真正的快闪店,各种线下活动展示装置,快闪活动都是品牌跨界营销的常用手段。       

3.渠道跨界

在A品牌产品销售过程中,加入B产品的传播。比如麦当劳儿童餐送pokemon、产品海报背书、产品间的公关赞助。

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如何打造一个好的跨界营销? 

当一个文化符号还无法诠释一种生活方式或者再现一种综合消费体验时,就需要几种文化符号联合起来进行诠释和再现。而这些文化符号的载体,就是不同的品牌。我认为跨界现象发生的深层原因在于此。

当然,跨界营销毕竟不是一门科学,谁也无法保证做到“一二三四步”就可以引发病毒传播。我们只能通过总结一些成功者的经验,并借助一些传播的基础理论,来大致分析并总结方法,力求让成功的概率更高一些。

那么,在跨界的时候还需要注意什么呢?

1.搞清诉求

每次跨界营销,一定会有一种诉求作为主导,其他只是辅助。而检验跨界是否成功的标准也是看是否满足跨界开始时的诉求。比如,你一开始跨界就是想拉产品销量,结果跨完了用户关注度是较高,但月销量为5,还都是差评,这就不是一次成功的跨界。

跨界营销是通过多个品牌相互联合,最终形成“1+1>2”的营销效果。但市面上大多数所谓的跨界,其实本质上还停留在“联合推广”上,并没有充分发挥多品牌合力,导致总体效果不佳。

2. 门当户对,和而不同

无论是资源配置还是消费群体要有匹配,调性也要相符。每个品牌都有一定的消费群体,每个品牌都在准确的定位目标消费群体的特征,作为跨度营销的实施品牌或合作企业由于所处行业的不同、品牌的不同、产品的不同,要想是跨度营销得以实施,就要求双方企业或者品牌必须具备一致或者重复消费群体。

但跨界的品牌同时需要有互补及反差,相似的品牌量级、相似的目标人群,但同时具有某方面的反差效果。这个反差可以是渠道上的,也可以是产品形态上的,也可以是产品调性上的或者使用场景上的,否则难以形成话题传播和品牌的新鲜感。       

3.核心共通

品牌作为一种文化的载体,其代表特定的消费群体,体现着消费群体的文化等多诸多方面的特征。品牌理念的一致性就是指即参双方的品牌的在内涵上有着一致或者相似的诉求点或代表有相同的消费群体、特征,只有品牌理念保持一致性,才能在跨界营销的实施过程中产生由A品牌联想到B品牌的作用,实现两个品牌的相关联或者在两个品牌之间在特定的时候划上等号。

如2017年6月,“小黄人工厂”的H5刷爆朋友圈,这是一次ofo和小黄人IP的跨界营销。此前,ofo品牌升级从“ofo共享单车”更名为“ofo小黄车”,致力于为全球用户提供更便捷、更快乐、更轻松的骑行体验,打造年轻、好玩的品牌形象。      

ofo和小黄人除了“黄”色的基因天然匹配,年轻、好玩、有趣也是合体的共通点。鉴于强化这一品牌形象,在《神偷奶爸 3》上映前夕,共享单车 ofo 联合环球影业推出了这款“小黄人”定制款单车“ofo 大眼车”,还请了搞怪的大张伟站台。毋庸置疑, “小黄人”调皮捣蛋的形象为ofo品牌锦上添花,拉足了年轻人的好感。      

4.扩大群体覆盖

对于品牌来说,联名本质的商业逻辑是品牌之间的相互借力,强强联手以取得“1+1>2”的效果。虽然两个品牌的领域不同,但总能找到相同的价值点。

手段可以体现为跨一个比较火的KOL,比如工商银行跨界papi酱;跨一个比较火的娱乐IP,比如丝芙兰携手漫威推出系列合作款潮流美物,以及当下比较流行的各式各样的影视剧植入等;或者跨合作方的渠道,比如网易云音乐和农夫山泉推出“乐瓶”等,其实手段多种多样,但核心都是—“圈人”。      

5.形成反差,引爆话题流量

传播的本质是依附社交关系无限延展的二次传播。其实我们日常遇到的绝大多数事件,都不足以触发我们的分享行为,换句话说,它们还远远没达到让我们主动分享的阈值。

主要原因是人类无感于日常所见,但却对反常的信息特别敏感。比如说:微博可以点外卖、吃榴莲有效防脱发...... 所以,如果你打算做一次成功的跨界营销,塑造一个极具反差感、与大众日常所见所想相违背的内容,往往是引发传播的关键因素。

今年三月女神节,洽洽联手春纪推出了一款瓜子脸面膜,将食品与护肤品相挂钩的做法,以独具创意的方式来博得消费者眼球,一经推出,瓜子脸面膜短时间内人气迅速飙升,成为今年首款爆红的跨界护肤单品。 

蒙牛等品牌们为什么要跨界?如何打造一个好的跨界营销?    

选择洽洽的造型作为瓜子面膜的新包装,不仅具有天然的高辨识度,还能激发用户的好奇心,想要一探这个零食制造商和护肤品牌共同打造的产品究竟具有什么魔力。

单凭这个洽洽已经在中国深耕已久的独特外型,就足以吸引眼球,加之春纪食材护肤的理念,赋予了瓜子脸面膜能吃且酷的属性。

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一些启示  

回答完以上四个问题之后,我总结了一下一些当下常见的跨界营销给我的启示:

1.关联那些自带流量的资源

案例:品牌 X ip——优衣库和他的“朋友们”      

品牌借助IP造势,推出联名产品的不少见,但像优衣库这样成功的品牌着实不多。周刊少年、KWAS、LINE、漫威、迪士尼、小黄人....每年夏天都逃不过被优衣库支配的恐惧。

低价、舒适、百搭,还不定期牵手动漫卡通、主流电影、艺术、游戏等热门大IP一起“搞事情”,优衣库的UT就是基础款的短袖,变变颜色和胸前的印花,为什么却能在年轻人的消费市场玩得风生水起?

一方面,人们的消费需求已不仅仅停留在功能上的基本满足,而是体现在渴望追寻一种生活方式,或者说品牌表达要跟消费者的个人价值、品位紧密相连。

另一方面,每个产品各自吸附着数量庞大的用户族群,用户场景过渡越来越难,需要依靠更多的分享传播来强化连接。而优衣库早已深谙这些跨界营销背后的基本逻辑,合作的品牌或者IP也一定是当下流行,而且是年轻人喜欢的,对于用户来说,总有种花一份钱买了两个品牌的“错觉”。

如最近优衣库 X kaws的联名,99元就能获得一件明星同款潮T,即便不用限量等“饥饿营销”的方式来激励,也自有大批消费者趋之若鹜,价格、信仰、从众、个性,无论这些人消费的原因是什么,但买买买的结果总是一致的。      

2.创造自带话题的产品

案例:高价联名的营销思维——坎爷 X yeezy      

在当今这个以90后为新消费群体的时代,球鞋市场的火爆很大程度上得益于年轻一代消费力量的崛起,作为运动服饰和街头服饰的忠实拥趸,年轻人一直是拉动运动鞋销售的重要群体。根据2018年底发布的《Z世代消费力白皮书》显示,仅仅在中国,Z世代人群就达到了1.49亿人,到2020年Z世代预计将占据整体消费力量的40%。

对于各大球鞋品牌而言,限量、联名是品牌在球鞋市场最好的名片和吸引新兴消费者的最有力门面。

以yeezy为例,首先推出限量款,让明星穿上这款球鞋,在社交媒体上引发话题传播,之后就会加大出货量,向普通消费者提供,粉丝在各种明星、潮流ICON的带动下,已经将这款产品推向神坛,再加上抢到一双限量款就是“身份的象征”,吊足了无数吃瓜粉丝的胃口。

越是买不到,越要趋之若鹜;越是限量版,越能够引发话题关注,最后形成“错失恐惧症”,当大家都在谈论的时候,你也不想错过。

其实鞋好看吗?不重要。能击中你的心,时刻引起你的注意力才重要。

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