• 开放平台 链接共赢 立足产业互联 发现商业未来
  • 内容标签
  • 商务合作:0571-85087995  QQ :2440782816  展会合作  QQ:3122108925  会员服务400-873-2018
  • 注册|登录
msmk

肯德基冰咖啡成为爆款 对的方案等四个角度营销复盘

来源:Foodaily每日食品网   添加时间:2019-06-28 13:09:39

肯德基冰咖啡成为爆款 对的方案等四个角度营销复盘

六月,春天的温暖逐渐被初夏的热意取代,又一轮夏季营销大考即将拉开帷幕。每年的这个时间,各大品牌都会展开自己的夏日营销,在甜品、饮品、冰点等行业尤其如此。

在今年夏初,肯德基K COFFEE完成了一场漂亮的“招新闪电战”,顺利让活动期间主推的冰咖啡系列成为了初夏爆款。

他们是怎么做到的?

K COFFEE之所以能够获得成功,是多重原因复合而来的:稳定的品质、精准的推荐模型、合理的获客成本、卓越的营销手段、优秀的用户群运营……

千百种理由,归纳只有一句:用对的方案,找对的人。

在笔者看来,能够真正活用“用对的方案,找对的人”的品牌并不多,肯德基K COFFEE可以算得上是其中一个。

部分初学者可能会将K COFFEE的成功简单归功于“出身”,也就是肯德基雄厚的资本。

其实,再好的出身,也不能保障一个品牌平步青云、一帆风顺。

在当下这个酒香也怕巷子深的市场环境中,为什么能屡战屡胜,在风起云涌的咖啡市场中获得一席之地?他们采用的是什么模式,是否能为其他营销人带来启发?今天,我们就来以肯德基K COFFEE为案例,进行一次夏季招新营销活动复盘。

1

对的方案  

在这一季的招新活动中,K COFFEE开启了“第一杯K COFFEE免费”福利,主推自己的拳头产品【现磨冰咖啡系列】,配合朱一龙的宣传,活动效果极佳。

值得一提的是,K COFFEE在本次活动中精准抓住了消费者的“省钱”心态,放送了不同折扣力度的优惠券。

此次活动在6月1日-6月30日之间,用户下载肯德基超级APP并注册会员,在“我的卡包”中查收到3张中杯现磨咖啡优惠券,包括“新会员的中杯咖啡0元优惠券,10元和5元优惠券”。阶梯式的分化,可以很好地沉淀新用户,而优惠券全渠道(堂食,宅急送,自助点餐)通用,有效增加了线上线下的用户粘性。

而活动链路对应的是用户的心理路径,在不同力度的折扣引导下,用户的消费心态分别为“有10块钱的优惠券,不用就浪费了”、“上次喝过了,挺好喝的,还有一张5块钱的优惠券,不妨也用了”、“大额优惠券用完了,还有最后一张小额的,再喝一杯”。

这种折扣度递减的模式,成功培养了消费者对产品价格的接受度。当3张优惠券用完,并有品质口感“背书”后,用户已经能够接受原价,并且初步养成了购买习惯。

肯德基冰咖啡成为爆款 对的方案等四个角度营销复盘

以折扣促销作为招新手段,其实并不简单。因为从消费心态来说,由于免费用户没有额外付出成本,故而很可能比付费用户更加挑剔。

——毕竟,一杯排队3小时买来的奶茶,大部分人都会觉得“很好喝,不错”。

肯德基K COFFEE能够成功完成招新,除了0元体验以外,也离不开长久以来代言人的选择及自身产品和服务能力的自信。

2

代言的意义  

对于没有尝试过产品的消费者来说,最大的消费动机是什么?

答案是:好奇心。

好奇心是最大的消费动机之一,想要勾起消费者的好奇心,第一步无疑是获得他们的注意力,建立最基本的产品印象和好感。在流量为王的环境中,选择一位与品牌调性相符合,并且具有良好市场影响力的代言人,能够很好地解决这个问题。

在代言人方面,肯德基坚持选择时下当红且口碑良好的年轻时尚明星,这种选择让品牌在消费者的潜意识中始终保持年轻化、时尚化、潮流化的标签。这样的标签下,粉丝愿意为品牌产品买单,产品也能快速收到回报。

这种坚持在市场上的成效十分明显,不仅收获了极大的传播带货效果,也实现了品牌与代言人的双赢:对很多粉丝来说“喜提肯德基代言”已经成了自家爱豆具有超强带货和吸金能力的证明,也是被市场和路人们认可的标志。

春节前夕,肯德基官宣全新产品代言人朱一龙,凭网剧《镇魂》大火的他被粉丝们亲切称为“居老师”。2018年底,朱一龙在《知否》中的表现令人记忆深刻,肯德基趁热打铁,将这位2018最有影响力的艺人“收入囊中”。朱一龙自身温暖、谦逊、体贴的标签与品牌高度重合,广告上市之后,立刻引发全网热议。

在居老师的强引流效果下,K COFFEE收获了不俗的“路人印象”。凭着朱一龙的高人气和良好口碑,K COFFEE迅速在各大平台获得热度,成为网红单品。

3

产品和服务  

在好奇心的驱动下,对产品产生初级好感的消费者会开始尝试产品。而到了这一步,考验的将不再是代言人的能力,而是产品和服务的竞争力。

肯德基冰咖啡成为爆款 对的方案等四个角度营销复盘

肯德基K COFFEE坚持选用纯正阿拉比卡咖啡豆,新鲜现磨,确保每一杯咖啡都口味醇厚。

作为最受欢迎的咖啡豆品种,阿拉比卡一直被视为上等咖啡豆中的佳选,配合K COFFEE长期来不断推陈出新,对市场口味的精准把握,让其在市场拥有良好的口碑。

同时,好产品还需有强大的配送链条。

不同于许多品牌的“纯咖啡配送”,肯德基宅急送除提供咖啡配送之外,蛋挞和鸡翅等经典小吃同样可以搭配点餐,能够完美组成下午茶。

一直到现在,能够组成咖啡+小食搭配的品牌,仍然十分少见。

4

锚定年轻用户  

肯德基K COFFEE的定位策略,始终锚定于年轻群体。

为迎合目标受众,K COFFEE多次与热门IP合作,比如深受年轻人喜爱的熊本熊,QQ阅读旗下的爆款网文等。

春节期间,肯德基还二度携手超级网红IP熊本熊,推出K COFFEE&熊本熊“活出幸福的熊样”IP杯,超高人气的可爱形象,让不少网友甚至想买回家里收藏。

继熊本熊后,K COFFEE的“联姻对象”是QQ阅读,不仅推出了买咖啡可获赠阅读礼包的活动,还同时放出多款精美IP杯,富有时尚感的外包装 非常吸人眼球,同时具备了较高的文化元素,用户脑中的印象标签再度增加:文艺、时尚、潮流。

这也与肯德基K COFFEE主打年轻消费者的受众定位相契合。从朱一龙、熊本熊到QQ阅读……显然,这些IP拥有相同的特征:年轻化、富有互联网基因、有个性、可选择。

这些都是年轻消费者的喜爱的标签。这些标签的存在,让K COFFEE找到了“对的人”,并联通用户与用户之间,以及用户和品牌之间的关系。

最后,回归到整个咖啡市场。单一的口味至上已经不能满足年轻用户群的需要。他们想要的不仅限于醇厚的口感,还同时想要通过一杯咖啡满足自己的消费心态:社交、陪伴、时尚、个性。

“用对的方案,找对的人”,这句话说起来容易,实际上蕴含的却是对产品全链条的高标准和洞察力。全方位的组合拳,才是真正让产品百战百胜的唯一方法。

在这一季的营销大战里,肯德基K COFFEE用这种“无短板”的营销策略,为我们上了教科书级的一课。

浏览过本文章的用户还浏览过
营销升级太太乐发力家庭市场 鲜味升级用心打磨产品

近日,由中国调味品知名品牌太太乐携手首都航空共同打造的首都航空太太乐号飞机正式投入运营,往返于上海、丽江与西双版纳三地。...

2019-08-01 标签: 太太乐
巧乐兹绮炫冰淇淋洞察年轻人喜好 以感官营销营造氛围

在这个看“脸”的时代,做好颜值营销已经成为品牌的一种营销趋势。...

2019-07-30 标签: 巧乐兹 绮炫 冰淇淋
百岁山体育营销的国际化征程 居首亮相尤文新战袍

北京时间7月24日晚,南京奥体中心的一场百年豪门对决牵动着无数球迷的心,C罗领衔百岁山加持的尤文图斯对阵国际米兰!...

2019-07-26 标签: 百岁山
奥利奥饼干经典口味之外奇葩口味多点开花 营销创意满满

「扭一扭,舔一舔,泡一泡」,听到这一句,大多数人都会想起奥利奥。...

2019-07-19 标签: 奥利奥 饼干
爱是晨曦 德国双心保健品 千卓创意