• 开放平台 链接共赢 立足产业互联 发现商业未来
  • 内容标签
  • 商务合作:0571-85087995  QQ :2440782816  展会合作  QQ:3122108925  会员服务400-873-2018
  • 注册|登录
msmk

传统文化演绎新故事 来伊份联手天猫自造新龙宫IP

来源:公关界的007   添加时间:2019-08-30 10:22:10

传统文化演绎新故事 来伊份联手天猫自造新龙宫IP

就在上周,《哪吒》票房突破45亿,登上了中国电影总票房第三名,成为今年当之无愧的现象级电影。中国传统神话IP价值和中式美学价值再一次被验证。而伴随着电影一起火起来的,除了主角哪吒外,还有另一男主敖丙,以及其身后的中国“龙”文化。

巧的是,最近恰有一个品牌在《哪吒》热映期间,撞上了“龙”文化——在故宫上新之后,借着天猫美食大牌日的契机,来伊份携手天猫,开启了一场“龙宫上新”campaign。

在这场campaign中,除了看到与《哪吒》一样借势中国传统文化符号的品牌策略外,007更看到了一个老国牌走出的国潮新路子。

01

传统文化演绎新故事

来伊份联手天猫,自造“新龙宫“IP

尽管有《西游记》、《封神榜》等诸多神话故事做背书,但“龙宫”IP从未作为独立IP出现在人们的视野中。大众认知广而不深,就是龙宫的当代现状。

正是借着这一点认知差异,来伊份直接借着龙宫文化符号讲述了一个关于龙宫的新故事,用内容造出了专属于来伊份的“新龙宫”。 

来伊份的整个龙宫故事,以悬疑探秘风开篇。官微先是甩出了一份龙宫申请,暗示来伊份即将搞点大事,率先吊起了粉丝们的好奇。随后一支15S的神秘海底探险预告在微博和一些线下院线同步上线。

海底、龙宫、脑海中的女声、一纸书信……单看这支视频,完全就是一支奇幻悬疑大片的预告。就连与之配套的倒计时预告海报,也颇为神秘,让人不禁想一探8月28号究竟还有何后续。

但等到了8月28号,正片发布时,却发现来伊份画风一转,把悬疑片直接变成了神转折广告。

一场神秘的龙宫探秘,转眼变成了零食寻宝。观众前半部分还沉浸在即将看到神话崛起的幻想中,后半部分直接被男主的吃货表情带偏了。“龙宫“从一个古老严肃的话题,就此变成了一个幽默年轻符号。

再回到这场海底龙宫事件上看,其本身就自带“热搜潜质“ ,加上来伊份在发布会中还完整地讲述了一则如梦似幻的龙宫新故事,引人入胜。再配合KOL助推,龙宫事件一举就引爆了全网关注,完成了“故事”到“事件”的进化,成功将“龙宫”作为独立IP推向了人们的讨论中。

来伊份用龙宫讲故事的做法其实很巧妙,一是通过这个大众熟知文化符号新演绎带起关注度,二是率先占住了来伊份+龙宫的心智认知。这与任何品牌都能与故宫联名的不同,来伊份的高明之处就是能够“独占”IP并借其创造可持续价值。

传统文化演绎新故事 来伊份联手天猫自造新龙宫IP

02

中国美学绽放新魔力

视觉营销掀起中国美学新时尚

产品是品牌感知的第一触点,所以不管国潮故事讲得再好,最终所有国潮文化跨界,都将落地于产品。来伊份与龙宫的结合也不例外。

借着龙宫主题,来伊份推出了“四海八仙聚龙宫”的海味零食礼盒,内含来伊份精选的优质海味零食。先不说来伊份品质在零食界素有美名,单看此次礼盒设计,就已经妥妥的占住了“颜值正义”。

整个龙宫系列包装设计中的主要元素,均取自神话及中国传统绘画素材——水底宫殿、盘龙和中式水波纹……各类中国元素加成,让这款礼盒在精致之外更多了不少中国美学底蕴。

而通过现代手绘技法与色彩搭配,这些传统元素组成的图像中,又契合了当代,审美特点也可算是一次设计上的旧元素演绎新故事了。新的龙宫产品也再次加深了来伊份年轻化认知。

事实上,除了通过设计吸睛,表现来伊份的国潮美学外,此次龙宫推出时间,恰好配合着中秋这一节礼性营销节点。在一众月饼礼盒中,来伊份的龙宫海味礼盒更显瞩目,也算得上出奇制胜了。

03

整合营销闭环新玩法

从线下到线上 立体多维打造“爆品”

配合着龙宫礼盒的正式售卖与龙宫发布会声量的集中引爆,来伊份同步在抖音上联合100多位抖音播主进行开箱测评,进一步诱发消费者购买欲。

传统文化演绎新故事 来伊份联手天猫自造新龙宫IP

在小红书一类的种草平台上,来伊份也同步全面铺设口碑带货。站外资源之外,来伊份更通过淘宝直播获得了更直接的站内流量。

从故事到产品,来伊份完成了完整的内容营销链路,而从线上线下的立体传播,再到产品全渠道种草引流,来伊份也同时成功构建了完整的营销闭环,为其打造爆品蓄力。

04

从借势IP到自造IP

来伊份勇敢创新,引领国牌潮新势力

尽管最近两年,国潮好像已经成为一种国货品牌的常见套路,但仍有不少品牌在力图在国潮大背景下走出套路之外的大道。来伊份此次联合天猫的龙宫上新,便是国潮套路之外的小惊喜。

与过去其他品牌联合国潮跨界的IP——故宫、颐和园和国家博物馆不同,“龙宫”是一个仅存在于故事而无实体的神话IP,但在当代并无其他创新演绎。

所以此次来伊份的campaign中,不仅仅是借用了神话中的“龙宫”,更是通过自创内容,以新故事演绎旧神话的形式,再造了一个“新龙宫”IP——从借势中国传统文化IP到“自造”IP,可以说来伊份的“龙宫”是一个既有大众基础,又有年轻沟通力的“新龙宫”。

而纵观整场campaign,不论是从传播内容还是从引流新渠道,均可看出来伊份作为零食界“老大哥”依旧保持着创新实力,在年轻化转型道路上引领行业“潮”方向。甚至在行业之外的泛行业品牌中,来伊份也做出了国潮IP自造方向上的新示范,成为当之无愧的国潮新势力。

借着全民国潮这股东风,不少品牌都开启了自己的“潮牌”年轻化转型之路,来伊份既是其中的跟随者,也是其中的创造者。而两者之间的身份转化关键,其实就在于,在大时代背景之下,能否抓住风口,并走出独有道路,来伊份这次无疑是做到了。

国货品牌焕新路上,又一个品牌再次脱颖而出,未来国潮之下还会有何惊喜?我们拭目以待。

标签:
浏览过本文章的用户还浏览过
香飘飘奶茶借势明星读懂用户 重塑品牌形象赋能传播引爆

品牌升级是任何一个经典品牌持续进化的必选项,尤其是在产品不断推陈出新的快消行业。...

2019-08-22 标签: 香飘飘 奶茶
深耕体育营销 阿尔卑斯饮用水推动品牌全球化战略

2019年8月19日,瑞士巴塞尔,第25届世界羽毛球锦标赛正在上演着精彩对决。...

2019-08-20 标签: 阿尔卑斯 饮用水
营销升级太太乐发力家庭市场 鲜味升级用心打磨产品

近日,由中国调味品知名品牌太太乐携手首都航空共同打造的首都航空太太乐号飞机正式投入运营,往返于上海、丽江与西双版纳三地。...

2019-08-01 标签: 太太乐
巧乐兹绮炫冰淇淋洞察年轻人喜好 以感官营销营造氛围

在这个看“脸”的时代,做好颜值营销已经成为品牌的一种营销趋势。...

2019-07-30 标签: 巧乐兹 绮炫 冰淇淋
爱是晨曦 德国双心保健品 千卓创意